路易威登 愛馬仕股份風(fēng)波折射出奢侈品行業(yè)現(xiàn)狀

　　奢侈品制造商路易威登(LVMH)和奢侈品家族企業(yè)愛馬仕(Hermès)兩家公司的股份風(fēng)波，從2010年秋天路易威登集團宣布已獲得愛馬仕品牌股權(quán)開始就被炒得沸沸揚揚。

　　近日，愛馬仕發(fā)表新聞公報證實已向巴黎檢察院遞交訴狀，控告路易威登集團通過“內(nèi)幕交易”和“內(nèi)外勾結(jié)”等非常規(guī)手段持有愛馬仕股份。而路易威登集團當(dāng)天也發(fā)表聲明說，該集團有關(guān)入股愛馬仕的操作符合規(guī)范，并提出反訴，指責(zé)愛馬仕“敲詐、不實指控和不正當(dāng)競爭”。

　　事實上，作為世界上最大的奢侈品集團，路易威登旗下共有60余個大小奢侈品品牌，其中超過一半來自對家族企業(yè)的收購。

　　這些家族企業(yè)為何甘愿放棄家族幾代苦心經(jīng)營的品牌，甘愿加入大型奢侈品集團?而愛馬仕又在苦苦掙扎什么?

　　資本驅(qū)動“去家族化”

　　18世紀至20世紀早期，奢侈品市場主要由家族作坊主導(dǎo)，消費群體也集中于當(dāng)時的貴族階層。然而，以小眾、高端和限量為主的路線，對于奢侈品企業(yè)來講，經(jīng)營成本非常高，加上銷售人群不夠多，對產(chǎn)品的分析、改進等很難有大的進步，這對于企業(yè)未來的創(chuàng)新發(fā)展無疑是一種障礙。

　　于是，二戰(zhàn)以后，隨著需求量的增加，一些企業(yè)主動開始“去家族化”并收購其他品牌，而競爭的加劇也使得路易威登這樣的大型集團應(yīng)運而生。特別是近年來，由于受到全球資本化的強烈沖擊，許多奢侈品企業(yè)背負著沉重的資本壓力，獨立的奢侈品品牌越來越少，他們希望運用強大的資本力量來推動市場運作。

　　“現(xiàn)在很多奢侈品品牌都開始進軍中國市場，但中國的市場實在太大，如果繼續(xù)走家族化經(jīng)營，短期內(nèi)你可能在小眾人群里獲得較好的口碑和美譽度，但從長遠看，你根本沒法滿足市場的需求。”財富品質(zhì)學(xué)院院長周婷在接受采訪時說，“沒有足夠的資本實力，市場宣傳不到位，導(dǎo)致品牌的銷售終端很難從一線往二三線城市‘下沉’。長此以往，消費者就會忘記，這對奢侈品品牌來講只會陷入一種惡性循環(huán)。”

　　此外，周婷認為，現(xiàn)在奢侈品產(chǎn)業(yè)和時尚產(chǎn)業(yè)互相交融的現(xiàn)狀也促使企業(yè)急需資本的支撐，需要集團化、規(guī)模化的發(fā)展，否則很難將品牌的傳播面覆蓋得更廣。

　　文化與資本的沖撞

　　在法國巴黎美爵中國區(qū)運營總監(jiān)陳志龍看來，奢侈品集團化是一種行業(yè)趨勢，能夠幫助一些運營不善甚至虧損的品牌早日實現(xiàn)市場盈利，同時可以聘請更有水準的設(shè)計師改變品牌的藝術(shù)水準。

　　既然如此，那些游離于集團之外的奢侈品品牌，為何在面臨較大的競爭壓力下，依然堅持獨立存在的模式發(fā)展，愛馬仕在苦苦掙扎什么?

　　或許愛馬仕CEO帕特里克·托馬斯(Patrick Thomas)代表愛馬仕家族對路易威登集團收購的一段回應(yīng)，指出了問題的關(guān)鍵所在：“如果這是一場金融戰(zhàn)爭，我們或許會失敗，但這是文化的斗爭!”

　　“資本能改變公司結(jié)構(gòu)，改變市場推廣，但有些基因還是無法改變的，比如藝術(shù)理念，對設(shè)計的理解。”陳志龍在接受本報采訪時也坦言，因為資本投資首先講究的是投資回報率，一些有鮮明特色的奢侈品品牌首先考慮的是家族品牌的藝術(shù)基因，要維護自己的獨特品牌聲譽，不可避免會與資本方發(fā)生沖突。

　　實際上，集團化管理的重心就是集團品牌管理。為了實現(xiàn)集團利益最大化，管理者會對各個品牌進行定位分析，優(yōu)化整個集團的品牌結(jié)構(gòu)，將每個品牌納入到集團品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)中。這樣做的結(jié)果，在使得一些小品牌迅速成長為國際化大品牌的同時，也會讓另一些品牌面臨重新定位，有時候甚至?xí)推放瞥鮿?chuàng)的構(gòu)想相悖。