國際服裝大牌代理難適市場被迫出局

　　近日,在美國被譽(yù)為“總統(tǒng)御衣”的布克兄弟、瑞士著名品牌史尊臣、意大利著名牛仔裝Replay,在不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi),或是縮減營業(yè)點(diǎn),或干脆撤出了所在濟(jì)南商場。撤場的原因很多,但他們一個(gè)共同的特點(diǎn),就是都采用了代理的運(yùn)營模式。

　　近兩年,各大國際一、二線服裝品牌也紛紛搶灘濟(jì)南市場。特別是濟(jì)南的幾大購物中心,為泉城市民帶來了幾百家全新的知名品牌。但也并非大品牌就都能被市場接受,經(jīng)過市場考驗(yàn),有些水土不服的品牌,最終被市場淘汰。

　　“不適應(yīng)市場的,主要是那些三線品牌,或通過代理商入駐的品牌。”和諧廣場總經(jīng)理張連營告訴筆者:“他們不知道將自身的品牌文化與本地文化相結(jié)合,加上管理跟不上,也不懂得如何營銷自己,最終還是被迫出局。”

　　據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露,剛剛撤出萬達(dá)百貨的史尊臣本是代理商負(fù)責(zé)經(jīng)營,但其代理權(quán)也即將被總部收回,改為直營。近些年,很多國際大牌像夢(mèng)特嬌、巴寶莉、萬寶龍、阿瑪尼等也都紛紛與代理商“分手”,開始了品牌直營。代理商更加注重短期利益,在品牌維護(hù)方面,往往做得不夠。為了節(jié)約成本,代理商不會(huì)拿出更多的成本放在品牌形象維護(hù)和宣傳上面,因此品牌形象的控制和相關(guān)售后服務(wù)有時(shí)候也會(huì)大打折扣。加之在宣傳、促銷等市場經(jīng)營過程中,溝通效率低,推廣經(jīng)費(fèi)的不足、營銷模式單一是代理商難以適應(yīng)市場的主要原因。

　　據(jù)恒隆的一位負(fù)責(zé)人介紹,品牌被淘汰的共同因素,就是對(duì)濟(jì)南消費(fèi)市場以及商場定位的適應(yīng)能力不足。而直營品牌在這方面做的往往會(huì)更加專業(yè),代理品牌大都只是把國外的經(jīng)驗(yàn)、模式照搬照抄。

　　愛馬仕采取的都是直營模式。中國區(qū)總經(jīng)理陳可詩告訴筆者:“每個(gè)地方都有自己獨(dú)特的文化,這種文化也會(huì)反映在消費(fèi)習(xí)慣上,我們?cè)趪鴥?nèi)每一個(gè)店的裝修、陳設(shè),都是根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕攸c(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣,聘請(qǐng)專業(yè)的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的。也只有這樣,才會(huì)更好地適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)市場。”

　　據(jù)了解,和諧廣場被淘汰品牌超過了20%,恒隆廣場也優(yōu)化了七八十家難以適應(yīng)市場的品牌。加其他購物中心,也都進(jìn)行了不同程度的品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整。