傳統渠道商觸電難解利益結

　　電商時代，傳統企業對此有切膚之痛。日前，一位李寧的縣市級經銷商在網上發表《電商是如何影響我的生意的》，公開表達對李寧實施的電商戰略導致自己被迫關閉實體門店的不滿。“雙十一”網絡銷售打折戰在即，線上、線下渠道的利益矛盾再次凸現。難道傳統企業真走不出這個死循環?

　　憤怒地控訴

　　對電商壓抑已久的不滿，終于爆發。日前，一位李寧的縣市級經銷商在網上發表《電商是如何影響我的生意的》，公開表達對李寧實施的電商戰略導致自己被迫關閉實體門店的不滿。在這份網帖中，一位李寧的縣級市分銷商稱，線上銷售的低價折扣已經影響到實體店鋪銷售，其門店從鼎盛時期的7家已經剩下最后1家。據介紹，一個多月前該實體店使用李寧銷售系統為顧客打出的購物小票上，開始為李寧官網做宣傳。

　　一石驚起千層浪，眾多經銷商紛紛網上吐槽，痛訴傳統企業方興未艾的電商策略，“正讓自己的情況越來越糟糕”。

　　25日，李寧公司回應，“已就此事(線上價格低于線下)進行核實，公司線上和線下銷售的貨品結構及類型并不同，線上主要以售賣非當季商品和網絡專供版為主，如有當季新品在線上銷售，也從未以低于拿貨價格銷售。”

　　網絡竄貨防不勝防

　　然而，企業的網絡竄貨“禁令”大多淪為“一紙空文”。

　　精明的消費者早已清楚，遇到心儀的服裝、家電、鞋類等產品，只需跑到實體店記住款式、型號等，然后在網絡上按圖索驥，不但能購個正品回來，且價格方面大大優惠。“現在品牌消費企業到處跑馬圈地，下面的代理商、經銷商太多，很難管控價格。”上海一家大型百貨商場服裝部負責人于軍(化名)稱，“比如出廠價同是80元，線下算上人員工資、店鋪租金、裝修費用等，要300元一件賣出才能賺錢，而線上100元就能賺錢。線上有著天然的優勢，防不勝防。”

　　商場“觸電”渠道焦慮

　　讓不少經銷商憂慮的是，除了廠家處心積慮經營網絡渠道外，傳統商場也一腳踏進了電商領域。

　　傳統百貨進軍電商渠道，無疑繞過了上游供應商資源不強、前期客戶開拓不易的“摸石頭過河”階段。

　　2010年10月銀泰網上線，目前經營商品包括服裝、箱包、化妝品、珠寶、奢侈品等四百多個品牌。

　　據媒體報道，2011年銀泰網銷售總額預計超過6億元，網站用戶總數超過200萬人。

　　值得一提的是，這家商場在合同條款中明確規定，“網上在售商品必須比實體店價格低于15%~20%。”

　　雙線融合利益難題

　　線上紅火、線下萎靡，這難道是電商時代的宿命?

　　眼下，“雙十一”年度促銷大戰一觸即發，包括京東商城、天貓、當當網、凡客、淘寶網等電商相繼宣布大規模促銷政策。而淘寶2009年~2011年“光棍節”的單日銷售額分別為1億元、9.36億元以及52億。然而業績奇跡的背后，卻是缺貨、發貨遲緩、用戶體驗差的短板。

　　至于傳統經銷商如何“速成”觸網，有公司的做法是動員經銷商的第二代來做電商，老子負責線下，兒子負責網絡。一些企業則選擇讓線上經銷商到線下開店，直接培養出可以雙線作戰的超級經銷商。