體育品牌集體陷困三大原因：盲目擴張 品牌定位尷尬 增長乏力

　　在經濟低迷之際，又一個被拖入泥潭的是我國體育品牌行業。

　　今年上半年，李寧關閉了1200家低效門店，關店比例高達15%。截至2012年9月30日，匹克體育在中國的授權經營零售網點為6739個，與2011年年末相比凈減少1067個。危機遠不止于此，匹克明年的訂貨成績很令人沮喪。公告顯示，集團2013年第二季度訂貨會訂單總額(按批發價計算)與2012年同季相比出現高幅度下降，在20%到30%之間。

　　不可回避的現實是，李寧和匹克的困境，也是中國體育運動品牌的集體困境。日前，國內體育品牌企業利潤下滑、門店不斷關門的消息更是接連不斷。而在國際品牌巨頭的“圍追堵截”之下，國內體育品牌企業的日子也越來越難過。

　　盲目擴張危機

　　“高庫存”是今年服裝企業普遍面臨的遭遇。今年宏觀經濟持續低迷，GDP面臨下滑，整個消費市場冷淡，是體育品牌企業面臨庫存壓力的主要原因。“前幾年，行業擴張步伐大，波及面廣，庫存壓力被經濟大好的形勢掩蓋過去了，如今經濟不景氣，危機就暴露出來了。”日信證券服裝行業分析師王兵表示。

　　而與此同時，盲目擴張一度讓諸多國產體育品牌忽略了對品牌的塑造。很多品牌定位不清晰，差異化特色不明顯，扎堆開店，在同業競爭中失去優勢。業內專家表示，產品大量積壓，不僅占用公司運作資金，耗費人力、物力，也拉長了產品的周轉周期，將整體利潤拉低。“雖說很難做到‘零庫存’，但今年庫存量的激增也暴露出一些中小企業薄弱的管理和應變能力。”

　　近幾年，無論是準備上市企業還是已經上市的企業都在瘋狂擴張新店，迅速擴張的新店由于品牌之間缺乏差異化以及整體市場的疲軟，最終導致了幾乎所有體育品牌企業均出現了高庫存的窘境。

　　但是，也有專家表示，雖然市場低迷是造成服裝庫存高企的主要原因，但業內仍不能忽視服裝行業批發分銷的銷售模式存在的弊端。

　　目前國內服裝企業在銷售渠道中普遍采用“品牌商——批發商(代理商)——零售商”的批發分銷模式，這種模式存在諸多弊端，主要表現在對市場供需反應遲緩且不準確，代理商訂購較多商品以備斷貨，品牌商儲備較多商品以備補貨，從而形成需求“變異放大”現象。

　　有業內人士舉了這樣一個例子：比如終端客戶實際只需要10件，零售商就會認為需要15件，到分銷商那里達到20件，最后反映到生產企業那里，這個數字就擴大到20至30件，比原來整整提高好幾倍。

　　不過，像匹克現在在痛苦地處理存貨，大規模關閉一些低效店鋪，都是轉型當中的陣痛，全行業已經進入增速放緩的階段，整個增長方式正面臨一個深刻的變革。“過去粗放式的經營，水平式的增長，通過渠道的快速擴張來獲得業績的提升，這條路徑已經走到頭了。”北京關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶說。

　　品牌定位尷尬

　　目前國產體育品牌面臨著國內國際兩個市場的雙重壓力，一方面，眾多國內體育品牌“同室操戈”，競爭激烈;另一方面，諸如耐克、阿迪等國際運動品牌正通過低價策略，進軍二三線市場，給國產體育品牌造成巨大的壓力。

　　很顯然，國內體育品牌在經歷了前兩年的風光日子后，現在是到了他們思考如何重新清晰地進行各自品牌定位的時候了。前幾年國內體育品牌剛出現時，因其新穎、時尚、充滿活力的風格以及實惠的價格受到了消費者的喜愛和熱捧，然而市場發展到今天，國內體育品牌的價格已在不知不覺中向國際品牌的價格靠攏，過去賣幾百的服裝，現在都已上千。

　　中國服裝協會一位專家表示，“由于定位一線品牌，李寧與其他上市的體育用品股比較，其產品集中在中高端的市場，須與國際品耐克及阿迪達斯競爭。”2009年運動品牌李寧的收入規模超過運動用品巨頭阿迪達斯，躍居中國體育用品市場第二名，與行業龍頭耐克的差距也在逐漸縮小。

　　而問題在于，國內體育產品在設計、拓展、運營等諸多方面和國際品牌相比還有著較大的差距，其品牌知名度更是無法和國際品牌相比。這種狀態相當于一個人想往前走，頭已經伸了出去，但雙腳卻仍站在原地不愿挪動或者說不知道怎么去動。

　　“高檔的趕不上國外的大牌，低檔的價格又拼不過山寨小廠”，一位業內人士用一句話準確地概括了目前國內體育品牌企業面臨的尷尬局面。阿迪達斯和耐克的成功，很大程度上得益于其精準的市場定位——即高檔專業的運動產品。反觀國內運動品牌，或多或少存在著定位的模糊性。

　　身處其中的企業顯然早已深切感受到了面臨的諸多問題，他們也一直試圖突破目前的困局，有傳統方式的打折促銷，還有利用線上線下去擴寬銷售渠道，一些企業更是將觸角延伸到了二三線甚至更偏遠的市場。

　　然而這些都只是消化庫存的一些手段，從企業長遠發展來看，國內體育品牌企業最終還是要在品牌差異化上下功夫，而如何清晰各自產品的品牌定位，更是國內體育品牌企業亟待思考和解決的問題。因此，國產品牌急需找準品牌定位，理清發展思路，調整產品的結構，通過提供具有個性化的產品來打響自己的品牌。

　　增長乏力

　　李寧關店了，匹克也關店了。而與安踏、特步、361度等相比，又以匹克關店最多。有分析稱，匹克在留住加盟商方面欠缺有效的手段和方法是導致高庫存和關店的重要原因。“整個服裝行業要真正走出困境得到明年。”匹克體育用品有限公司首席執行官許志華[微博]向媒體坦言。不過，不要以為裁員關店就能避過一劫。

　　“由于在迅速擴張過程當中不注重品牌特質的開發，導致了同質化競爭嚴重，現在過多的體育品牌門店扎堆，使得相互之間的競爭日趨白熱化，這些門店當中也存在很多低效門店，經營和管理效益不佳。”網絡營銷專家姜云鷺說。

　　業內人士認為，經歷了北京奧運會后的迅猛擴張和“粗放式”發展，國產體育品牌已進入深度調整階段，整個行業將迎來一次重大調整。目前，運動品牌要突破重圍，必須檢討和加強內部控制和管理，盡快徹底清除庫存，提高單件產品的毛利率。

　　“未來整體增速放緩的情況還會持續，去庫存化也需要兩年左右的時間才能夠調整完。真正的洗牌也會出現，某些邊緣的，或處于二三線中沒有機會上市融資的企業在資金鏈斷裂的情況下就會被淘汰出局。”張慶說。

　　銷量下滑、訂單萎縮、庫存居高不下，高歌猛進的時代已經成為過去。本土體育品牌企業集體遭遇向下拐點，看起來已經是一個難以回避的事實。遭遇行業發展天花板，體育品牌該如何重整旗鼓以求突圍呢?