2013年女士內衣行業：瞄準高端市場

　　展望2013年，不可否認，內衣市場仍是針織行業中最具消費潛力的市場，也是需求最強勁的一塊。隨著內衣市場逐漸細分，內衣按照需求主要分為文胸、內褲、家居服、保暖內衣、塑身內衣、情趣內衣六大類。其中文胸占據了內衣消費的60%，是內衣的重中之重。如何挖掘這一新興的黃金市場?近幾年，國內外的內衣品牌都在不斷“向上走”，很多企業開始進軍中高端市場。從這些企業目前高端化發展的情況來看，有相對較為成功的案例，也有失敗的案例。業界如何看待內衣品牌高端化?未來前景又如何?

　　新聞回放

　　Victoria’s Secret(維多利亞的秘密)，一個令全球女性瘋狂追逐的內衣品牌，而每年的維多利亞的秘密內衣發布會又是時尚女性的風尚標。Fantasy Bra(夢幻胸罩)是維多利亞的秘密每年都會推出的天價文胸。維多利亞的秘密夢幻文胸誕生于1996年，在2000年達到浮夸頂峰，此款文胸布滿各種手工切割的寶石，由1300顆價值300克拉的鉆石及泰國紅寶石鑲嵌而成，最終以1500萬美元的價格售出。

　　維多利亞的秘密推出的“天價文胸”引發了內衣品牌的高端化熱潮。2012年4月26日晚，澳門·威尼斯人內上演了震撼人心的一幕，來自意大利的頂級內衣品牌以及英國的高端內衣品牌 Kinloch Anderson(金·安德森)、Verdissima(范迪絲瑪)、Verde veronica(弗德·維羅妮卡)、Lady Luck(幸運女神)、LISCA(俐斯卡)、ChasneyBeauty(澳利亞)空降澳門，聯合完美地展現了2012亞洲高端品牌內衣的風尚影響力。

　　本次活動是上海高端品牌內衣展組委會繼2011年上海·黃浦江豪華游輪內衣秀、年度內衣大片“再見，上海灘”之后重磅出擊的又一力作。展會重點面向國內外高端品牌內衣企業，開創高端品牌內衣服務平臺，從品牌發展理念、產品設計、品牌文化及市場營銷進行整合營銷及推廣。展覽會最終的目的不僅僅是作為一場貿易展覽呈現在大眾面前，對于品牌和設計師而言，是通往這一巨大高端內衣品牌市場的必經之路，逐步呈現中國高端內衣品牌未來發展方向作出前瞻性的探索。

　　目前，隨著生活水平的不斷提高，中國女性普遍具有較高的購買力，因此國內外眾多內衣品牌紛紛推出高端系列，特別選用高檔的面料、獨特的剪裁、最新的技術等賣點來吸引消費者，其中像維多利亞的秘密、華歌爾、愛慕、歐迪芬、古今、埃布林等內衣品牌，突破的不僅僅是內衣制作技術，更注重用創意設計帶給女性純粹而時尚的審美體驗。據統計：2011年全年及2012年前三季度全國重點大型零售企業內衣類商品零售量同比增長分別為3.19%和1.09%。現階段中國內衣產業發展現狀是經濟發展和消費升級所帶來的巨大消費增長量，這意味著中國的消費者對時尚的理解正隨著經濟的快速增長飛速發生著變化，包括流行趨勢。

　　中國的高端內衣市場正不斷擴張。中國的內衣市場年銷售額在1000億以上，且每年以近20%的速度在增長，被稱為服裝行業最后一塊黃金市場。在整體的市場中，女式內衣占到了60%，成為整個內衣行業的重中之重。隨著市場競爭的越發激烈，成本的日益上升，內衣價格的逐步透明化，以及國民經濟水平的逐步提升，中低端內衣產品的份額會越來越遭到擠占。而中高端內衣的需求會越來越高，所占的市場份額也會越來越高，中高端內衣的增長率水平會超出中低端內衣的水平。

　　在眾多希望進入中國市場的國際知名內衣品牌看來，中國消費者日益富裕，但是他們也都很有價格意識。他們不僅僅單純地傾向于便宜的商品，而更愿意為了較好的質量付出較高的價格。尤其在國內一線二線城市內衣消費市場的高度競爭下，不僅驅使零售商不斷進行區域擴張，也讓很多國內外的新品牌投身到高端市場的競爭風暴中。而女性仍然是主要的目標消費群，不僅因為女性消費者的人均消費量較大，同時也因為中國女性往往能左右她們的男性伴侶的購買行為。

　　華歌爾——鎖定中端消費層

　　2012年，華歌爾針對中國中端市場推出全新內衣品牌戀玫莎。6月22日，首家戀玫莎專賣店在北京亮相。該品牌鎖定20歲～28歲對時尚敏銳、追求品質生活的年輕女性，計劃年底之前在北京開設更多分店。2013年，華歌爾還將大舉進駐上海、成都、廣州等其他國內一二線城市，不斷拓展戀玫莎內衣專賣店的覆蓋范圍。華歌爾的目標是，到2014年底在中國擁有130家戀玫莎內衣專賣店，銷售額實現1280萬美元，占公司在華銷售總額的50%。

　　戀玫莎源自法語，ROSA代表象征愛情和幸福的玫瑰，BELLE代表美麗、迷人的女人。品牌DNA——掌握時尚潮流，打造極富創意的性感設計;穿著舒適、合心合體;親民價格，高品質高性價比。

　　與奢侈內衣品牌相比，戀玫莎內衣的價位要低50%～70%。文胸最高售價為28.20美元，內褲最高售價為12.50美元。

　　華歌爾的核心消費群為高收入消費者，但戀玫莎則希望以具有親和力的價格把快樂內衣哲學傳遞給中國年輕的女性。目前，中國女性的內衣選擇通常走兩個極端：廉價普通內衣或高價奢侈內衣。華歌爾表示，消費者對中端產品的需求有很大的發展空間。

　　愛慕——泳裝中的禮服

　　2012年3月31日，北京798藝術區第一車間里，愛慕2012泳裝發布會如約綻放。在這個略帶寒意的春日傍晚，愛慕為人們帶來了一場“游輪上的時尚盛宴”。

　　“里約熱舞”系列首當其沖，迎面撲來的亞馬遜那清新中略帶潮濕的空氣，一片原始雨林的迷人景象。緊接著出場的是“塔圖蕾絲”，這一系列中，復雜的鏤空蕾絲、刺繡、盤花手工藝令人眼前一亮。“浪漫水手”系列通過各色洗水效果的牛仔感官布料、藍白條紋的海魂衫式樣，加以鉚釘、別針及航海徽章等元素，塑造出了濃郁的海軍風情，同時卡通圖案的融入又提升了產品的趣味和愉悅。“紅色激情”系列中，設計師運用紅色閃光面料搭配金屬質地裝飾可謂經典。

　　發布會后，愛慕設計總監張虹宇說：“當下，許多人都失去了細細品味生活的樂趣，失去了策劃自己生活節奏的心情，顯得乏味而沉悶。這場發布會，希望能通過‘里約熱舞’、 ‘浪漫水手’、‘塔圖蕾絲’、‘紅色激情’這四個主題點燃激情、釋放情緒。”

　　埃布林——針對合理的高消費

　　EBLIN(埃布林)是韓國ELAND(依戀)集團旗下定位于時尚元素和古典特色相結合的法式風格時尚內衣品牌，其基本理念是：柔順、奢侈、新潮、高貴。“EBLIN”的名稱來源于一位美麗的法國貴族女人的名字。其中，E=Elegant、B=Beautiful、LIN=Lingerie。“埃布林” 的品牌形象是法國貴婦的梳妝室，整個的風格主要表現性感、高貴、新潮和優雅。

　　“埃布林” 的目標顧客群是25歲左右喜歡浪漫奢華風格、有時尚觸覺的都市女性，在賦予女性精致美麗的古典氣質的基礎上，同時具備現代感和城市感。“埃布林” 為顧客提供高貴感和合理的價格區，“埃布林” 即代表了一種“合理的高消費生活”。“埃布林” 的產品多采用提花織物和蕾絲的裝飾，主要體現的是一種派對式的高雅文化。其顏色主要采用象牙色、膚色、桃色、黑色、白色、紫羅蘭色、紅色、深紫色、金色、銀色系列等。

　　編輯點評

　　隨著人們生活質量的提高以及消費意識的覺醒，消費者對內衣越來越重視，尤其是女性對內衣的要求也越來越高。消費者對于國內的內衣品牌高端化策略，整體上持肯定、支持態度，對其未來前景也是滿懷信任和期待。但是，不可否認，“質量”仍然是內衣品牌高端化道路能否成功的關鍵詞。首先，消費者認為“質量提升”才是高端化的標志;其次，消費者最擔心的也是國內品牌產品與同價位進口產品“質量上的差距”。所以，國內的內衣品牌高端化路徑，首先是質量提升的路徑，只有踏踏實實地把質量做上去，才能得到消費的認可。

　　從行業長遠發展來看，中國針織工業協會會長楊世濱曾指出，文化是內衣產業的核心推動力，是未來企業和品牌發展的核心競爭力，文化決定了企業、產業和國家在全球競爭中的位置。現在全球范圍都已出現行業同質化趨勢，優秀企業已經由產品品質和營銷模式來爭奪在全球的位置演變成文化的建立決定企業興衰成敗的關鍵。從目前來看，國際知名內衣品牌無一不是將本國文化融入時尚服飾產品中，具有深厚的文化內涵和鮮明的民族特色。而中國內衣也必須以本土文化作為企業品牌發展的基石，形成自己獨特的文化，并不斷豐富其內涵，沉淀自己獨有的優勢。其次要了解企業和品牌自身的特點，并加以風格化、市場化和文化概念的適當融合;企業自己本身的特色和獨有的品牌特點，是企業發展的基礎，但是沒有加以消化、升華形成一定的風格和文化，也會影響該品牌的市場份額乃至企業的提升，消費者也難以評價企業產品的價值。