終端銷售未有起色 服裝行業依然沒有回暖跡象

　　“今年的銷售業績肯定比去年差。”在上海的一家大潤發超市的服裝柜臺，銷售員如是告訴記者，“沒人買有什么辦法?銷售量減少一半左右。”

　　這與多家券商報告所說的“服裝終端銷售未有起色”是相吻合的。對服裝企業來說，首要任務就是去庫存。

　　“服裝行業前年的行情比較好，所以去年準備了比較多的庫存，但去年的情況不好，導致庫存增加嚴重。”一位券商行業分析師稱，去年四季度的庫存比三季度有所下降，不過目前還在去庫存過程中。

　　去庫存必然會引起打折增多，這對服裝企業而言，意味著毛利率下滑。在此過程中，各家服裝企業的問題一一暴露。

　　“今年服裝企業的增速下滑，那是肯定的。”上述分析師說，服裝行業是后周期行業，其訂貨基本上都提前半年完成了，因此其自身問題的暴露比宏觀經濟的情況要晚半年。

　　基本上所有的服裝企業的業績依然處于下降通道中。美邦服飾董秘兼財務負責人韓鐘偉在與投資者溝通時坦言：“2013年春夏裝訂貨額同比有所下降，同時公司仍將適度調控期貨生產和配發，預期加盟渠道一季度仍會有一定的下滑，但降幅將顯著縮小。直營渠道來看，目前處于緩慢回升的階段，零售市場的變化情況目前仍然不太明朗。”

　　不過從中長期看，上述分析師表示，服裝行業至少還有5年的穩定增長。

　　打折去庫存成當務之急

　　新春伊始，上海多家商場就打出了春裝促銷廣告。

　　“服裝企業正在控制庫存，通過打折消化。”上海證券服裝行業分析師張鳳展表示，“目前服裝企業通過存貨周轉，確實消化了一些。大部分服裝企業的庫存情況好一些了。”

　　多家服裝類上市公司董秘向記者表示，當前促銷情況較多，即使高端品牌原來不打折，到了季末也開始打折。關于庫存，除了兩季銷售70%~80%，到第三季還有尾貨要處理。

　　一位行業分析師表示，去年以來，由于受宏觀環境影響，去年春夏裝庫存依然不少，今年打折的特別多。即使在新品上市后，打折的節奏還在進行中，服裝企業依然在想辦法消化去年的庫存。

　　該分析師表示，服裝是后周期行業，訂貨一般都提前半年進行。因此，庫存是預期的東西，之前情況好，所以備貨就多一些。而實際銷售情況與預期并不吻合，導致庫存增加，所以就只能去庫存。此外宏觀環境不好，導致行業銷售放緩。

　　去年以來，去庫存也成了各大上市服裝企業面臨的重要問題。

　　美邦服飾監事長涂珂表示，2013年公司仍將繼續堅持庫存消化的系列策略。

　　對于庫存高企的服裝企業，去庫存更是當務之急。凱撒股份當前庫存達到了3.8億元，占營業收入的七成。公司財務副總監魏麗純表示，“母公司已經控制住庫存增長，并有下降趨勢。”其表示，公司在汕頭總部舉辦春夏和秋冬特賣會，每次持續2個月左右，特賣會款式多、持續時間長、價格低，是有效處理庫存的方式。

　　那么，庫存多少才算合理?一家上市公司董秘向記者透露，每家企業的情況不同，其合理的庫存范圍也不同，比如男裝、休閑裝還有女裝的庫存不一樣，加盟店與直營店的庫存也不一樣，不過總體來說，一般企業庫存占到服裝主營收入的三成左右，是正常的范圍。

　　遭遇電商及國外品牌夾擊

　　事實上，除了庫存高企，去年以來，在宏觀經濟的影響下，服裝企業所面臨的各種不同的困難也全面爆發。

　　數據顯示，2013年1月份，全國50家重點大型零售企業零售額同比下降12.0%。其中服裝類零售額增速為-14.9%。2013年春節黃金周期間，全國百家重點大型零售企業零售額同比增長14.4%，創四年新低。服裝類零售額同比僅增長5.1%，增速較去年同期大幅下滑17個百分點。

　　同時，網絡銷售還分割了服裝市場，2012年第四季度中國B2C市場交易規模達到1685.6億元，其中服裝品類交易規模達524.8億，環比增長61.6%，同比增長223.1%，創2012年新高。

　　前述行業分析師表示，休閑類服裝企業的休閑服裝去年也經歷了調整，除了受到電商的影響外，還受到國外品牌的沖擊。比如ZARA、UNIQLO等品牌在一、二線城市的快速推進。

　　對高端服裝來說，雖然受電商銷售影響較小，但是受到購物卡、團購等的影響。政府對高端消費限制的影響同樣在服裝行業起作用。

　　“因此，高、中、低檔的服裝企業的增速都在放緩。”上述分析師說。

　　內部轉型難一蹴而就

　　服裝企業遭受外界多重壓力沖擊的同時，其自身的各種矛盾也隨之暴露出來。

　　其中，大企業有大企業的煩惱。上述分析師說，如美邦服飾，主要是盈利模式受到挑戰。同時，目標客戶群在收窄，一、二線市場的外資品牌發展比較快對其形成沖擊。而美邦的體量已經比較大，要保持高速增長就比較難。今年庫存壓力比去年減少，但是終端銷售如果起不來，會持續影響公司的發展。

　　而對于另一家休閑服飾龍頭企業森馬服飾，東莞證券分析師黃凡表示，該公司旗下的兩大品牌“森馬”和“巴拉巴拉”均已過快速成長期。擴張對業績的拉動效應將逐步減弱。

　　中信證券分析師汪蓉表示，2012年休閑服行業兩大龍頭森馬和美邦承受了巨大壓力。盈利增速不及行業均值，主因是其與國際品牌直接競爭的過程中，涉及開發、品牌營銷、供應鏈管理及快速反應能力等。這些公司都面臨轉型，但是轉型難以一蹴而就，且效果仍存在不確定性。

　　小公司也有小公司的困難。在汪蓉看來，小公司發展的空間大一些，但是同樣問題比較多。

　　上海證券服裝行業分析師張鳳展也表示，比如希努爾大力新開直營店，單店銷售下降，國內業務下滑。2012年度，公司逆勢擴張，減少加盟店，大力拓展直營渠道，購買店鋪。截至2012年底，公司在購買店鋪上的支出高達10億元左右。公司在直營店經營方面經驗不多、品牌號召力不足的情況下，投入重金購買商業店鋪，風險較大，對增強公司的核心競爭力幫助不大。同時擴張并沒有提升公司營收水平，2012年公司營業收入僅增長2.76%。希努爾證券投資部人士向記者表示，加盟店減少是合并所致，至于原因看年報即可。張鳳展表示，公司業績增速緩慢也與2012年度整體內需不足有關系。

　　另一家公司報喜鳥去年四季度營業收入下滑21.7%，營業利潤下滑31.8%。中金公司分析師郭海燕表示，原因包括終端銷售不景氣、2011年四季度的高基數、以及春節延后帶來的發貨延后等。公司二線城市開大店的戰略可能放緩。受行業景氣度影響，以及前次融資不及預期，公司開大店的速度在2013年將放緩，公司的渠道戰略及“二線城市”最高端的品牌定位面臨調整。

　　記者撥通了報喜鳥董秘方小波的電話，但一直無人接聽。報喜鳥證券投資部人士則表示只能找方小波采訪。

　　朗資股份、百圓褲業等企業投資者關系部人士均表示，關于存貨的問題還需等待年報的發布。七匹狼則在記者截稿前還未予回應。將會持續跟蹤。

　　開開實業董秘劉光靚則表示，目前公司的庫存還在比較合理范圍內，關于有些服裝企業的庫存壓力大已經引起了重視，但是公司目前還沒有到這個地步。

　　利潤增速放緩難以避免

　　在內外交困、打折去庫存的情形下，服裝企業的利潤受影響是必然的。

　　凱撒股份董秘兼財務總監馮育升表示，去年為了消化庫存，一些產品的價格略有下調。這從毛利率下降可以看出來。

　　以森馬服飾為例，中信證券分析師汪蓉表示，公司2012年營業面積同比增長近15%、而終端銷售增長約10%，但庫存清理影響實際報表收入。庫存清理同時還影響到綜合毛利率提升和銷售費用的有效攤薄，故其預計公司2012年凈利潤降幅明顯大于收入，預計下滑30%~50%。

　　東莞證券分析師黃凡認為，森馬服飾2013年業績改善還要看存貨的消化程度。2012年前三季度公司存貨14.39億元，較年初增長31.3%。2012年存貨消化沒有預期中好。去庫存仍然是2013年的重點。而存貨的消化必將壓制毛利率的提升，同時銷售費用和管理費用將大幅提升。預計2012年全年，公司的毛利率同比下降2個百分點左右，凈利率下降5個百分點左右。

　　另一家休閑服飾龍頭企業美邦服飾已公布2012年年報，其營收和凈利潤分別下滑4.38%和29.55%。公司董秘韓鐘偉在預測2013年一季度業績時表示，2013年春夏裝訂貨額同比有所下降，同時公司仍將適度調控期貨生產和配發，預期加盟渠道一季度仍會有一定的下滑，但降幅將顯著縮小。直營渠道來看，目前處于緩慢回升的階段，零售市場的變化情況目前仍然不太明朗。

　　上述券商行業分析師表示，春夏裝訂貨會去年四季度剛剛開過，服裝企業普遍受到影響。預計今年下半年，終端銷售或者會有起色，但是目前依然沒有回暖跡象。