設計師品牌發展困境：成本昂貴 缺乏機構扶持

　　自4月10日開幕以來,上海時裝周組委會媒體負責人杜文俠每日的行程中都排滿了各大媒體采訪。“第一夫人”帶來的國貨熱不斷蔓延,中國原創設計師品牌也在頃刻間成為紡織服裝產業最關注的話題。原本僅得到時尚圈熱捧的“上海時裝周”,在今年的4月顯得格外熱鬧。

　　然而,這一切對于國內設計師品牌來說才剛剛開始,打造一個能被市場接受的成熟品牌絕非一日之功。成本昂貴、缺乏機構扶持、消費者接受度低、渠道狹窄等問題,一直以來都在困擾著中國的下一個“例外”。

　　缺乏扶持,設計師找不到“組織”

　　此次上海時裝周的設計師中,有一位名叫王海震的華人設計師已名震倫敦時裝周。從中央圣馬丁藝術與設計學院女裝設計碩士畢業后,王海震自2010年創立個人時裝品牌“Haizhen Wang”,并獲得Fashion Fringe大獎。由此得到一筆可觀的獎金、一間在Somerset House的免費工作室,以及接下來四個季度在倫敦時裝周上舉行時裝秀的機會。

　　與國外較成熟的設計師培育體系相比,中國的服裝設計師顯得有些像“沒頭蒼蠅”。留法歸國的獨立設計師Reine Ren向大智慧表示,由于國內缺乏類似英國Fashion Fringe、法國時裝工業協會這樣的組織平臺,獨立設計師很難在初期得到支持,不少好苗子還沒投入生產就半路夭折。

　　“對品牌進行初期的市場推廣和渠道對接,就是這種組織的主要功能。”Reine Ren表示。

　　國際設計師品牌集成店Seven Days副董事長兼運營總裁丁偉也認為,國內的原創設計比賽也有不少,但是評審過后的商業支持太弱,或僅提高了品牌的知名度。

　　像上海時裝周這樣的活動機構,也僅僅從五年前才開始關注國內設計師品牌。組委會相關負責人回憶起12年前的首次時裝周時表示,當時此平臺主要是為國際品牌開拓中國市場,讓消費者了解這些品牌的一個方式。但由于體現不出與國際四大時裝周的區別,上海時裝周開始加強本土品牌的走秀投入。

　　今年的上海時裝周也注意到了這一點。據杜文俠介紹,此次上海時裝周從過去的“展示平臺”升級,首次為設計師品牌在靜安區地鐵商鋪開設展銷“體驗館”,加強銷售渠道的扶植。

　　成本昂貴,盈利設計師品牌少之又少

　　除了王海震這樣在海外名聲大噪的獨立設計師之外,吉承、邱昊、李鴻雁、王楚翹、上官喆、賈蓓、韓璐璐等在中國時裝設計師圈也是炙手可熱的“名人”。這些設計師在業內都具有一定品牌運營經驗,部分甚至擁有一些門店,但其中能夠盈利的卻很少。

　　上海紡織協會秘書長劉寅峰曾對媒體表示:“國內設計師創建品牌的很少,創建后能生存發展的更少,圈內真正能賺錢的設計師品牌不會超過三成。”

　　Reine Ren指出,從服裝設計開始,接著投入生產、開拓渠道,到最后的終端銷售,每一個步驟都需要大量的人力和物力投入。經過這一輪淘汰,所剩下的設計師品牌中,再談實現盈利的幾乎是鳳毛翎角。“一個設計師,從設計到銷售所有的環節都是自己來做的話,根本忙不過來,”她坦言。

　　以創立于2008年的Enjoy Young為例,目前該品牌擁有17家門店,但仍未能實現盈利。而例外、江南布衣、素然等如今已具規模的設計師品牌都是經歷了近十年的市場培育期。其中,創立于1996年的例外更是以中國第一個設計師品牌自稱,在資金和人脈積累方面已有明顯優勢。

　　一位國內設計師品牌的內部人員透露:“大部分的銷售收入又需要投入到下一筆生產環節中去。雖然門店對于品牌形象的提升幫助很大,但是我們目前還沒有資金來運營。”

　　丁偉對此表示,資金問題是獨立設計師面臨的非常大的門檻。“有設計、思想的設計師群體沒有錢,有錢的都是量產,比如福建的服裝大佬,但是沒有個性和品牌,”他說。

　　近年來,由于原材料價格上漲,設計師品牌服飾的訂單規模又不具競爭性,導致這些品牌的價格也輪番上漲,有的甚至堪比奢侈品牌。面對這樣的高價,消費者有時也會望而卻步。{page_break}

　　價格高企,市場接受度仍需培養

　　作為本土獨立設計師最為集中的地方之一上海,吉承的La Vie、李鴻雁的Helen Lee和Insh、王楚翹的Neither Nor等名設計師,都在新天地時尚、田子坊或富民路這樣的時尚潮流購物地點開設了自己的門店。本月14日,大智慧前往這三個地方進行觀察,正值周末,三地的客流量都不算少,甚至一家店里還出現了擁擠的現象,但大多都是“Window Shopping(櫥窗購物)”,成交的較少。

　　一位在富民路某家設計師品牌店的顧客,對手中的紅色不規則針織連衣裙感到猶豫,她覺得4500元的價格足以買到一些名氣更大的輕奢品牌。“雖然款式比較特別,但實用性卻又不高,”她說,隨后便離開了店鋪。

　　大智慧詢問了兩家設計師門店對其顧客的定位,均表示月入在兩、三萬以上,年齡大約在25-40歲之間。

　　業內人士指出,獨立設計師品牌由于成本投入高,售價較一般的產品沒有競爭力,正是其賣不動貨的最主要原因。

　　渠道狹窄,設計師品牌集合店涌現

　　在缺乏扶持和資金、市場仍需時間接受設計附加值的環境下,設計師品牌集合店開始涌現,為不少知名的設計師解決了部分銷售渠道問題。其中,以Seven Days、薄荷糯米蔥、棟梁和OneByOne最具規模。

　　“自己開店太耗費精力和經費,進駐商場的門檻太高,設計師品牌的產品往往容易受到來自海外買手的鐘情,”丁偉表示:“由于中國缺乏買手制商場,以經銷商為雛形的品牌集合店,成為了絕大多數設計師品牌在初期的主要銷售渠道。”

　　OneByOne為國內首家獨立設計師品牌集合店,由設計師邱昊和王楚翹于2003年在上海長樂路創辦,目前在多個城市擁有連鎖店。Seven Days是一家集國內外獨立設計師品牌為一體的國際品牌集合店,于2005年創立,后期由面料貿易商紹興新天龍全資控股。

　　相較之下,有業內人士透露,由中國互動媒體集團的CEO洪晃創辦的薄荷糯米蔥目前與市場的聯動性不大,更多地在探索設計師文化,以公益推廣的性質扶持設計師品牌。

　　獨立設計師Reine Ren就是Seven Days的簽約設計師,將自己的產品放在Seven Days的門店里“寄賣”,該店根據銷售來抽成。目前Seven Days擁有6個自主品牌,合作設計師品牌二、三十個。其中國內設計師占75%。全國范圍有16家門店,上海8家,已頗具規模,部分門店已經開始盈利。

　　也有一些設計師品牌會受到品牌集合店方面的“買斷”邀請。品牌集合店可能從設計師那里一次性進一個系列的貨品,自行經營銷售。但是這么做,對集合店買手的要求就會大大提高。

　　上海睿雍企業投資管理有限公司總經理沈均指出,買手需要有多年對時尚的洞察力和敏銳度,以及對運營的經驗,才能保證買來的產品有銷路,一旦銷售不了就會有大量的庫存風險。

　　丁偉則認為,不論哪種方式銷售,都需要設計師自己做品牌推廣。“在北上廣,有很多有創意的設計師。但由于資金問題,很難在生產和推廣方面見到成效,”他說,“光學會設計的技能是遠遠不夠的,想建立一個有市場的品牌還需要經營和管理。”

　　有業內人士估算,目前,中國獨立設計師品牌市場的年銷售額占整個服裝市場(包括批發和零售)不到1%。假設整個服裝市場為1.4萬億,就算加上例外這樣的年銷售七、八個億的品牌,獨立設計師的市場也不到140億。此外,成型的獨立設計師品牌大約有100-200個。

　　多位專家均表示,這樣的規模未來還有很大發展空間。

　　對于“第一夫人”近期的事件,丁偉認為,用消費行為來宣傳品牌最有價值。“此次事件對于中國獨立設計師未來的商業化之路做了良好的鋪墊,”他說:“短期內某幾個特定品牌定能從中受惠。長遠來看,大眾對獨立設計師品牌的關注度也將大幅提升,有助于設計師品牌的商業化。”

　　同樣在時裝周期間舉辦了學生作品秀的中法埃菲時裝設計學院,也同樣看好設計師產業在中國未來的發展。其市場與媒體主管Bastet Wei在表示,目前從事時尚產業教育的機構在中國越來越多,開設的時裝商業課程也非常專業和細分,比如奢侈品管理課程,時尚買手在職課程等等。院校方面也在積極為中國本土設計師提供品牌營銷策劃方面的項目方案,幫助他們建立完善自己的品牌。