中國反腐擠壓奢侈品消費　Prada在華開設新店難產

　　緩慢

　　“雖然在5月后開了幾家店，但和全年的規劃比較，總體上進展還是比較緩慢的。”長期關注意大利奢侈品品牌的業內人士如是說。

　　早在2011年的未來規劃中，Prada就曾提出計劃“2013年和2014年各開80家新店”。

　　今年年初，Prada CEO Patrizio Bertelli曾表示，“2013年我們會持續將重點放在全球零售網絡的擴張上”，且今年規劃新開70-80家門店，其中中國10-12家。

　　據Prada2012年報數據，截至2013年1月31日，Prada集團在全球范圍內開設直營店461家，以及百貨店、獨立零售專賣店網絡在全球70個國家銷售。

　　但在6月11日發布的《2013年4月30日止三個月的綜合業績公告》中則顯示，“2013年首3個月，本集團凈開設1家店鋪，(開設2家，關閉1家)”。

　　不難看出，以這樣的速度，要完成一年70-80家新店的目標并不容易，而中國市場的12家店面則難覓蹤跡。

　　上述業內人士認為，其實Prada業績中絕大部分貢獻是靠其直營零售渠道來實現的，“大概接近八成，所以擴張門店數量對Prada來講是十分重要”。

　　聚焦到中國市場上，Prada的門店數量與其他奢侈品相比并不算多。Patrizio Bertelli曾經表示，Prada在中國的店面數“只相當于我們競爭對手一半的數量，這也表明我們在這個市場仍然有著很大的發展潛力，正如在亞洲其他地方，在世界各地，在美洲、北非和中東地區一樣”。

　　雖然潛力猶在，但“選擇在這個時候放緩開店速度表明Prada還是比較謹慎的”，上述業內人士稱。

　　調整

　　當經濟放緩成為所有行業下滑的背景時，Prada也無法獨善其身。

　　數據顯示，截至4月30日的3個月期間，Prada集團一季度收益凈額為7.823億歐元，較2012年同期增長13.9%，雖然仍是增長，但與去年一季報的數據相比已經下滑了不少。

　　同樣遭遇下滑的還有一向被看好的亞洲新興經濟體國家的市場。據Prada一季財報顯示，亞太區(不含日本)所占的市場份額已經超過四成，一季度銷售凈額為3.15億歐元，同比上漲24.8%，但也低于去年增幅。

　　中國領導換屆后的反腐行動成為導致奢侈品品牌在華業績下滑的主要動因。研究表明，20%的中國奢侈品消費支出是花在官員送禮及其他方面。當節儉之風來襲，奢侈品便成了天然的對立。

　　從1月31日至4月30日Prada在中國內地沒有開一家店。亞太地區新增的4家特許經營店分別分布在韓國、新加坡和中國臺灣地區。

　　“2013年下半年可能并不會像大家希望的那樣經濟能夠復蘇，” Patrizio Bertelli曾對媒體表示，“未來我們將會聚焦中東和南美洲以及美國的百貨商店。”

　　在上述業內人士看來，Prada是針對中國這個大市場的情況，作出了適當的調整，想要減少對亞太市場的依賴。

　　針對開店問題，Prada并未給予回復。

　　而在財富品質研究院院長周婷看來還有另一個原因，“LV、GUCCI這種具有風向標性質的國際品牌在中國已經宣布不開店，這對其他品牌來講也有一定的導向作用”。

　　目前全球經濟環境回暖的跡象并沒有顯現，由于各國寬松的貨幣政策導致資產類價格上漲，而新開門店需要耗費資本，首先考慮的是隨著租金成本和人力資本上漲，能否帶來相應的投資回報率。

　　在無法確認帶來一定的投資回報率的情況下，企業也不會執意新開門店數量，而是保證利潤的增長。我國新任領導人接班后嚴打奢靡腐敗之風氣，奢侈品行業在華業務整體顯著下滑，目前并不是擴張門店的好時機。”

　　在Prada的一季報中也明確指出管理層將密切留意成本及營運資金管理，以保持產生現金流。“可以看出，這樣的時候，資金流顯得更加重要。”上述業內人士稱。

　　前景

　　從1913年創辦首家精品店到上世紀70年代瀕臨破產，再到如今的世界奢侈品品牌，一直創在不斷挑戰。

　　相對于其他奢侈品品牌，Prada進入中國較晚。“它進入的時候，消費者已經開始認知奢侈品這個概念，且對國外的奢侈品已經有了一定了解，某種程度上避過了奢侈品市場培育前期的一些風險以及渠道鋪設過程。”周婷認為，Prada后來者的做法來是相當穩健和保守的。

　　“在中國一直比較保守，在店面鋪設、活動投入、媒體公關等方面都遠遠少于其他奢侈品品牌。現在勢頭好一些，但整體上和其他品牌相比，并不是擴張性的策略。”在她看來，Prada在中國主動性不夠，“更像是被市場推著走，(它)可能認為中國市場足夠大，不用花特別的心思和特別的投入就能夠獲得比較好的收獲。”

　　對于增速放緩，她認為這是意料之中的。“中國奢侈品市場還在逐漸擴容，只是市場發展不會像以前那樣的速度了，競爭會越來越多，但容量還在增加。”

　　她坦言，經濟不好、反腐這些都是客觀原因，但不會對奢侈品消費造成太大的擠壓。“據我們調研，來自二三線甚至四線城市的民間新興消費體，所謂的財富新貴，他們很多的需求都沒有釋放的出口。”因為當地奢侈品的渠道，宣傳都沒有到位。

　　中國的奢侈品市場已經開始朝著大眾化和時尚化的方向發展了，“如果市場投入不夠，知名度就不會提高，而隨著奢侈品品牌越來越多，就會淪為一個少數人知道少數人擁有的品牌”。在周婷眼中，Prada未來可以在中國快速發展的，但“它太過保守”。換言之，本身投入就不夠，如果市場上有一點兒風吹草動就收縮戰線，那將使它失去市場機會。她認為這將是Prada未來面臨的最大挑戰。