當當網擴版著重發力第三方品牌

　　在叫停自有服裝品牌之后獲悉，當當網近日表示，計劃把新品服裝網上銷售的時間進一步前置。據悉，今年當當網服裝品類的銷售目標是30億元。

　　在業界看來，當當網在重點發力第三方品牌，純粹做渠道，加碼服裝無可厚非，問題在于能否形成根本性的競爭優勢。當當網加碼服裝品類的實施情況不容樂觀。

　　加碼服裝新品

　　自去年上線自有品牌到今年的“尾品匯”，當當網發力服裝已成現實。從以圖書品類為主到現在的不斷加碼服裝，當當的路線變化顯著。

　　近日，當當網聯合30個品牌首次發布秋冬新品，當當網CEO李國慶[微博]也首次發布了其在服裝上的策略：把新品服裝網上銷售的時間進一步前置，并建立全鏈條、良性的服裝生態鏈。據了解，目前已經有超過2000多家線上線下的服裝品牌入駐。

　　當當網表示，其吸引品牌商的優勢在于客單價和復購率比競爭對手高出，品牌定位中高端。品牌商在選擇平臺時，更偏向于選擇符合品牌商定位的平臺。

　　此前，電商均是扎堆做服裝特賣，在新品服裝上似乎并無太多動作。今年5月，當當網亦正式上線了“尾品匯”特賣頻道，一度被認為是劍指唯品會。顯然，當當在“跨界”賣服裝的戰略上已有所變化。

　　在市場人士看來，新品服裝是線下服裝最后一塊“處女地”，電商在這一領域鮮有動作。當當此番出發點在于，將新品服裝網上銷售時間前置，可與對手錯位競爭，同時為消費者提供多元化的消費選擇。

　　據公司最新公布的財報顯示，今年第二季度，凈虧損6390萬元，這已經是當當連續9個季度虧損，虧損總額超8億元。

　　當當網方面表示，其正不斷擴張市場，希望在營收和利潤間做到平衡。從品類來講，其已完成轉型，百貨營收已超過圖書。

　　據悉，當當網今年服裝品類的銷售目標是30億元，后續或引入獨立設計師品牌，做些“小而美”的嘗試。

　　實施效果待考

　　據了解，當當網服裝品類全部引入第三方賣家，已經停止自營及自有品牌。

　　去年5月，其自有品牌“當當優品”發布，涵蓋基本款服裝品類、家居用品等方面。當當網叫停服裝類自有品牌的設計和生產，主要原因是“推出時間太早”。

　　李國慶表示，從零售行業的規律來講，服裝品類只有銷售額達到100億元時，才適合做自有品牌，因為這時候有足夠的用戶支撐，才能讓自有品牌的高毛利產生價值。

　　鞋服行業獨立評論員馬崗指出，電商做自有品牌能否成功，并不取決于流量。產品賣得好，在價格、設計等方面需要具備足夠優勢。“當當能賣貨，但不一定有品牌的運營能力。”

　　有行業分析人士指出，服裝現在逐漸成為當當的主力品類，而零售重心的轉移也是其在策略上的轉變。“當當很久前就在為這一轉變做準備，包括招商。”

　　值得注意的是，當當加碼服裝致力于中高端，這和同業電商有較大差別。

　　上海正見品牌管理顧問有限公司創始人兼首席執行官崔洪波認為，中高端本來就不是服裝電商的主體，當當此舉多是為尋求差異化，因其做中低端拼不過淘寶、凡客等。另外，當當消費群體和中高端品牌的定位是否吻合也是未知。

　　“現在的當當處在比較尷尬的局面中，拼廣告拼不過，拼品牌在走下坡路，只有依賴不斷提升體驗和服務來維系，處于防守狀態。”崔洪波表示，當當的品牌商業模式要做根本性的重塑，不能再原有的體系里打轉。

　　在馬崗看來，線上服裝的銷售占比雖然逐年有提升，也有提升空間，但具體到當當做得如何，實施情況還有待檢驗。