當(dāng)當(dāng)網(wǎng)擴(kuò)版著重發(fā)力第三方品牌

　　在叫停自有服裝品牌之后獲悉，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)近日表示，計(jì)劃把新品服裝網(wǎng)上銷售的時(shí)間進(jìn)一步前置。據(jù)悉，今年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝品類的銷售目標(biāo)是30億元。

　　在業(yè)界看來(lái)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在重點(diǎn)發(fā)力第三方品牌，純粹做渠道，加碼服裝無(wú)可厚非，問(wèn)題在于能否形成根本性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)加碼服裝品類的實(shí)施情況不容樂(lè)觀。

　　加碼服裝新品

　　自去年上線自有品牌到今年的“尾品匯”，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)力服裝已成現(xiàn)實(shí)。從以圖書品類為主到現(xiàn)在的不斷加碼服裝，當(dāng)當(dāng)?shù)穆肪€變化顯著。

　　近日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合30個(gè)品牌首次發(fā)布秋冬新品，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶[微博]也首次發(fā)布了其在服裝上的策略：把新品服裝網(wǎng)上銷售的時(shí)間進(jìn)一步前置，并建立全鏈條、良性的服裝生態(tài)鏈。據(jù)了解，目前已經(jīng)有超過(guò)2000多家線上線下的服裝品牌入駐。

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)表示，其吸引品牌商的優(yōu)勢(shì)在于客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出，品牌定位中高端。品牌商在選擇平臺(tái)時(shí)，更偏向于選擇符合品牌商定位的平臺(tái)。

　　此前，電商均是扎堆做服裝特賣，在新品服裝上似乎并無(wú)太多動(dòng)作。今年5月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)亦正式上線了“尾品匯”特賣頻道，一度被認(rèn)為是劍指唯品會(huì)。顯然，當(dāng)當(dāng)在“跨界”賣服裝的戰(zhàn)略上已有所變化。

　　在市場(chǎng)人士看來(lái)，新品服裝是線下服裝最后一塊“處女地”，電商在這一領(lǐng)域鮮有動(dòng)作。當(dāng)當(dāng)此番出發(fā)點(diǎn)在于，將新品服裝網(wǎng)上銷售時(shí)間前置，可與對(duì)手錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)為消費(fèi)者提供多元化的消費(fèi)選擇。

　　據(jù)公司最新公布的財(cái)報(bào)顯示，今年第二季度，凈虧損6390萬(wàn)元，這已經(jīng)是當(dāng)當(dāng)連續(xù)9個(gè)季度虧損，虧損總額超8億元。

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)方面表示，其正不斷擴(kuò)張市場(chǎng)，希望在營(yíng)收和利潤(rùn)間做到平衡。從品類來(lái)講，其已完成轉(zhuǎn)型，百貨營(yíng)收已超過(guò)圖書。

　　據(jù)悉，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)今年服裝品類的銷售目標(biāo)是30億元，后續(xù)或引入獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，做些“小而美”的嘗試。

　　實(shí)施效果待考

　　據(jù)了解，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝品類全部引入第三方賣家，已經(jīng)停止自營(yíng)及自有品牌。

　　去年5月，其自有品牌“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”發(fā)布，涵蓋基本款服裝品類、家居用品等方面。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)叫停服裝類自有品牌的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，主要原因是“推出時(shí)間太早”。

　　李國(guó)慶表示，從零售行業(yè)的規(guī)律來(lái)講，服裝品類只有銷售額達(dá)到100億元時(shí)，才適合做自有品牌，因?yàn)檫@時(shí)候有足夠的用戶支撐，才能讓自有品牌的高毛利產(chǎn)生價(jià)值。

　　鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論員馬崗指出，電商做自有品牌能否成功，并不取決于流量。產(chǎn)品賣得好，在價(jià)格、設(shè)計(jì)等方面需要具備足夠優(yōu)勢(shì)。“當(dāng)當(dāng)能賣貨，但不一定有品牌的運(yùn)營(yíng)能力。”

　　有行業(yè)分析人士指出，服裝現(xiàn)在逐漸成為當(dāng)當(dāng)?shù)闹髁ζ奉悾闶壑匦牡霓D(zhuǎn)移也是其在策略上的轉(zhuǎn)變。“當(dāng)當(dāng)很久前就在為這一轉(zhuǎn)變做準(zhǔn)備，包括招商。”

　　值得注意的是，當(dāng)當(dāng)加碼服裝致力于中高端，這和同業(yè)電商有較大差別。

　　上海正見品牌管理顧問(wèn)有限公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官崔洪波認(rèn)為，中高端本來(lái)就不是服裝電商的主體，當(dāng)當(dāng)此舉多是為尋求差異化，因其做中低端拼不過(guò)淘寶、凡客等。另外，當(dāng)當(dāng)消費(fèi)群體和中高端品牌的定位是否吻合也是未知。

　　“現(xiàn)在的當(dāng)當(dāng)處在比較尷尬的局面中，拼廣告拼不過(guò)，拼品牌在走下坡路，只有依賴不斷提升體驗(yàn)和服務(wù)來(lái)維系，處于防守狀態(tài)。”崔洪波表示，當(dāng)當(dāng)?shù)钠放粕虡I(yè)模式要做根本性的重塑，不能再原有的體系里打轉(zhuǎn)。

　　在馬崗看來(lái)，線上服裝的銷售占比雖然逐年有提升，也有提升空間，但具體到當(dāng)當(dāng)做得如何，實(shí)施情況還有待檢驗(yàn)。