零售實戰(zhàn)專家王建四談服裝銷售

　　案例：一位顧客走進(jìn)一家服裝店，店員馬上問她“您想買件什么樣的衣服?”顧客走到西裝前面，店員隨即就說“這款西裝很適合您，現(xiàn)在買還有優(yōu)惠，很劃算呢。”顧客走到襯衣面前，店員又說“這幾款襯衣是剛到的新款……”總之就不讓顧客能安靜下來，令人不勝其煩。

　　顧客隨便拿起一件衣服比劃一下，店員都會說“您真有眼光，這件衣服很襯您的膚色……”顧客無論穿上哪件衣服，店員都會說“您穿著真的很合身。”一聽就很假，店員完全缺乏誠意。

　　從案例中可以感受到店員過度的銷售熱情，不會讓顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生任何好感。在同質(zhì)化競爭如此激烈的環(huán)境下，顧客的選擇非常之多，如果店員的服務(wù)過程讓顧客感覺不好，顧客自然會逃離店面，轉(zhuǎn)投他人懷抱。零售實戰(zhàn)專家王建四指出：“店員的接待及服務(wù)方式往往都因為過了一個‘度’，不僅沒有起到‘攬客’、‘成交’的效果，反而變成了‘趕客’，一方面是由于個別店員的自身素質(zhì)與態(tài)度較差導(dǎo)致的，另一方面卻是因為錯誤的管理制度和技能培訓(xùn)造成的。”

　　如果沒有好的方法，業(yè)績導(dǎo)向之下的店面管理就會直接演變成為業(yè)績壓力硬性施加于店長，店長施壓于店員，從而導(dǎo)致店員不知不覺將壓力施加在顧客身上。所以到底用什么方法和技巧留住顧客并增加購買就很關(guān)鍵了。

　　把握顧客的沖動消費(fèi)

　　或許店員言談舉止中的每一個錯誤看起來都很小，但由于每個人每天都在重復(fù)，年長日久所造成的損失就很嚴(yán)重了。因為我們都知道，在同質(zhì)化競爭之下，顧客不確定的、沖動性的隨機(jī)消費(fèi)現(xiàn)象幾乎占到90%以上，任何不恰當(dāng)?shù)姆?wù)或推銷過程都隨時會讓顧客興致全無，哪里還能產(chǎn)生多少購買沖動呢?

　　所以，我們首先需要確定的是，90%以上的顧客在購物或消費(fèi)之前，都沒有明確上街就是直接沖著某品牌的某個款式而去的。比如說想買雙皮鞋，那就去了，到處逛逛，也許在某家店子里看中了一雙就買下來了。但也許逛了半天，沒看中什么心儀的皮鞋，卻買了幾件衣服回來，或者什么也沒有買……

　　也就是說，90%以上的顧客在逛街的時候，無論進(jìn)到哪個店，潛意識中都只是先“隨便看看”的。“請注意，對‘隨便看看’4個字的理解，是絕大多數(shù)門店銷售工作成敗的關(guān)鍵。也是‘攬客’與‘趕客’之間的分水嶺，因為為顧客服務(wù)并達(dá)成銷售的過程首先是與顧客溝通的過程，然后才是說服顧客，良好的溝通是說服的前提，而良好的溝通是建立在與顧客潛意識一致性的前提之下的。”王建四說道。

　　另外，他還指出，尋求與顧客潛意識一致性之前，店員應(yīng)該注意的另一種潛意識的心理現(xiàn)象，就是顧客的安全距離。“人與人之間也有這樣一個安全距離，對于陌生人來說，禮貌距離大約在1.2米~3.6米左右。很多店員為了守住一個顧客，往往喜歡貼身服務(wù)，不經(jīng)意就進(jìn)入了1.2米的范圍之內(nèi)，入侵了顧客的安全距離，很多顧客也不懂這個概念，但會本能的感到不舒服，從而想擺脫這個店員，可店員又會繼續(xù)跟上，最終把顧客趕走。”

　　與顧客的潛意識共振

　　所謂尋求與顧客潛意識一致性，就是為了與顧客的潛意識共振。王建四認(rèn)為，人與人之間的溝通也是如此，銷售人員如果能夠找出顧客潛意識里的那個“頻率”，即顧客心里的潛臺詞，然后讓自己也調(diào)到相同的頻率，用與對方潛臺詞一致的話語與之溝通，對方就一定會與之共鳴，最后不知不覺就跟著銷售人員的思路走，“這種銷售技巧開始被越來越多的企業(yè)應(yīng)用，被稱之為‘攻心銷售’或‘催眠式銷售’。”

　　舉個簡單的例子：一位顧客逛商場，經(jīng)過某品牌的服裝店，想隨便看看。她心里的頻率就是“隨便看看”。

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　　如果店員說：“歡迎光臨xx(品牌名)!您想買件什么樣的衣服呢?我們這幾天上了很多新款。”表面上這句話沒什么毛病，而且我見過幾乎99%的店員都會用類似的句式，但實際上已經(jīng)與顧客的頻率不對了。

　　顧客往往都會說：“我隨便看看。”這是她本能的回答，代表著她的潛意識，其實，顧客已經(jīng)否定了店員“您想買件什么樣的衣服呢?”這個關(guān)于“買”的假設(shè)。她在回答時已經(jīng)有了一絲不愉快，而且雙方還都不一定能察覺。

　　但如果店員直接說：“歡迎光臨xx(品牌名)!您是來看看衣服的吧?我們這幾天上了很多新款。”顧客往往都會說：“是啊，我隨便看看。”她在回答時一定是輕松愉快的。

　　有些銷售培訓(xùn)說“問對問題賺大錢”，還有些培訓(xùn)說“要讓顧客連續(xù)說yes”，其實講的都是同一件事情，就是要問與顧客潛意識一致的話題，使顧客很自然的回答“是的”。當(dāng)顧客進(jìn)店，不要總是習(xí)慣性地問顧客：“您想買什么?”因為從這句話開始，就已經(jīng)開始趕客了。王建四建議：“貼身服務(wù)顧客，看似主動出擊促進(jìn)銷售，實際上可能失去更多。實在不知道該說什么，還不如什么都不說，跟顧客保持一定的距離，靜靜觀察顧客的舉動，發(fā)現(xiàn)顧客有需要才積極上前給予合適的幫助，而更能提升業(yè)績。”

　　比如店內(nèi)有5名店員，來了20名顧客，貼身銷售可能既沒有招待好5名顧客，又冷落了另外15名顧客，而其中很可能真有想買的。反而每名店員都認(rèn)真觀察四五名身旁的顧客，及時反應(yīng)，成交的可能性會更大。

　　讓顧客放心

　　店面銷售中還會遇到另外兩個最常見的問題，就是顧客總是愛說“太貴了”和“質(zhì)量沒問題吧?”

　　很多店員就喜歡開始跟顧客講起道理來，用各種理由、專業(yè)知識等等告訴顧客不貴或貴得有道理，質(zhì)量肯定沒有問題之類。

　　本來，當(dāng)顧客開始說“太貴了”和“質(zhì)量沒問題吧?”的時候，往往都是發(fā)出了購買信號，只是需要進(jìn)一步確定，并得到一定的肯定或保障，然而店員一旦開始跟顧客講道理，那又變成“趕客”了。“這時候，我們需要做的其實只有一點，那就是讓顧客放心。”王建四說道。

　　如果顧客說：“太貴了”，他的潛臺詞其實就是：“這里不會賣得比別人貴吧?”因此，銷售人員需要讓他感到安心：“如果同一時期您發(fā)現(xiàn)哪里比我們便宜，我保證雙倍退還差價!”如果顧客說“質(zhì)量沒問題吧”，他的潛臺詞其實就是：“萬一質(zhì)量有問題怎么辦?”因此，銷售人員需要讓他感到放心：“先生，如果七天之內(nèi)您發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題，我們無條件退貨。同時，一年之內(nèi)免費(fèi)保修……”諸如此類。

　　最后，王建四強(qiáng)調(diào)：“總之，為了避免讓你的店員‘攬客’變‘趕客’，我們需要對店員進(jìn)行更加有效的訓(xùn)練，提高銷售溝通水平。”