直播：零售行業(yè)提供了一個(gè)嶄新的渠道

　　我已經(jīng)回北京工作有一個(gè)多月了。3月的一個(gè)下午，我收到兩件來自北京本地的快遞。

　　和往常不一樣的是，這些快遞都來自北京本地商場——他們還沒完全開門營業(yè)，而是把店鋪開在抖音等App上，做起直播帶貨的生意。因?yàn)橄裎疫@樣的顧客，被直播賦能的部分商場，在持續(xù)閉店中依然保持了活力。

　　突如其來的疫情“黑天鵝”改變了很多人，很多事，也改變了不少人的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，這在直播領(lǐng)域表現(xiàn)得尤為明顯。

　　我就是一個(gè)典型的抖音直播用戶——晚上看直播，流連在平時(shí)常逛的商場直播間，發(fā)現(xiàn)心儀的商品就下單，然后在第二天下午或傍晚收到同城快遞。

　　這種基于直播的“無接觸購物”也成了不小線下商業(yè)綜合體的主業(yè)。從一線城市豪華時(shí)尚的大型商場，到“下沉城市”的服裝批發(fā)市場，都在抖音等短視頻和直播App上把自己變成了帶貨主播，想要用這種方式渡過行業(yè)的冬天。

　　這又會(huì)在多大程度上，對商業(yè)綜合體進(jìn)行改變呢?

　　早在2017-2018年間，線下商業(yè)綜合體的直播試水就已經(jīng)開始。杭州的四季青、廣州的白馬商圈、鄭州的地一大道等傳統(tǒng)老商業(yè)區(qū)，都是借助直播渠道，恢復(fù)了往日的活力。

　　不過，最早一批全員投入并受益于直播的商業(yè)綜合體，他們所銷售的商品品類一般較為單一，屬于專業(yè)性的批發(fā)市場，比如杭州的四季青商城，就是一個(gè)區(qū)域性服裝集散地。

　　那時(shí)，更為綜合性的大型商場，只是偶有在線上直播試水，根本無法和動(dòng)輒十萬級(jí)的客流量相比。

　　宅家抗疫期間，情況發(fā)生了反轉(zhuǎn)——越是大型的商業(yè)綜合體，對于直播的需求也越迫切。

　　“疫情發(fā)生后，一天銷售額僅有30多萬，但每天電費(fèi)就要15萬，一個(gè)月就是450萬。”上海新世界城招商總監(jiān)李蔚已經(jīng)在零售行業(yè)工作了20年，還是頭一次面對這么大的危機(jī)。

　　居高不下的線下運(yùn)營成本，成了壓在商業(yè)綜合體頭上的一座大山。

　　2019年，上海新世界城進(jìn)行了為期9個(gè)月的升級(jí)改造，12月底才開門。不到一個(gè)月，就趕上了疫情的爆發(fā)期。本來是銷售旺季的春節(jié)期間，銷售額只有正常狀態(tài)下的15%，客流也大幅減少。

　　這是2020年年初，線下零售行業(yè)遭遇的普遍狀況。中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布調(diào)查報(bào)告《疫情下負(fù)重前行的中國百貨業(yè)》顯示，自1月20日起，很多企業(yè)的銷售額只有平時(shí)的25%，全國百貨和購物中心的開工率，在節(jié)日期間更是不到30%。

　　為了生存，線下商場必須想辦法重新獲客。直播就是一個(gè)很好的“無接觸購物”渠道：顧客不能走進(jìn)商場，商場卻可以借助直播走到顧客身邊。

　　上海新世界城的做法是，在抖音做一場馬拉松式的長直播。3月8日婦女節(jié)那天，他們聯(lián)合幾十家品牌店，邀請了9位抖音網(wǎng)紅主播，將這家老牌商場的第一次直播當(dāng)成了“春晚”來準(zhǔn)備，從主播的走位到商品的選擇，都經(jīng)過了他們的精細(xì)打磨。

　　這場持續(xù)了好幾天的直播，也讓新世界城收獲了13萬客流量和上萬粉絲，幾乎和線下的高峰期相當(dāng)。和新世界城一樣，不少大型商業(yè)綜合體，都借助直播重新獲得了存在感，緩解了“客流焦慮”。

　　在新零售的“人貨場”理論中，“場”是消費(fèi)行為的發(fā)生場景，對于企業(yè)和品牌意義重大。因?yàn)橹辈ィ虡I(yè)綜合體也在重新構(gòu)建消費(fèi)發(fā)生的“場”，從而降低企業(yè)開拓電商業(yè)務(wù)的難度。

　　“做網(wǎng)上商城要把商品上傳、同步，工作量巨大，與一般商品相比沒有價(jià)格優(yōu)勢，與品牌商相比沒有品牌優(yōu)勢，效果一般。”李蔚認(rèn)為，在引入直播工具后，情況開始變得不一樣。

　　“做直播只用選擇有價(jià)格吸引力和品牌優(yōu)勢的商品，簡單方便而且有話題、能引流，幫助我們將流量看客變成存量顧客，再將存量顧客變成銷量。”

　　直播讓商業(yè)綜合體更加專注于銷售本身，也就是發(fā)揮其專業(yè)的帶貨能力。

　　和其他“半路出家”的主播不同，商場導(dǎo)購更熟知消費(fèi)者心理，長期經(jīng)營中積累了對商品的深刻認(rèn)知，這就是商業(yè)綜合體在“帶貨”上的獨(dú)門優(yōu)勢。直播“主動(dòng)型”的商品展示模式，更是讓這種優(yōu)勢得到了最大程度的發(fā)揮。

　　在收看直播的過程中，很多用戶也認(rèn)識(shí)到了商業(yè)綜合體在購物之外的價(jià)值。當(dāng)線上線下的商品從價(jià)格到質(zhì)量高度趨同時(shí)，環(huán)境、服務(wù)和體驗(yàn)就是商業(yè)綜合體的“長板”。

　　在新世界城的抖音直播間，人們看到了杜莎夫人蠟像館、火影忍者主題樂園、世界最高室內(nèi)攀巖墻、新世界冰雪世界……商場直播向用戶展示的不只有商品，還有商業(yè)綜合體的環(huán)境和各種“硬實(shí)力”。

　　新世界城改造升級(jí)后，商鋪面積占比從65%下降到50%，把更多的空間留給了增強(qiáng)用戶體驗(yàn)的項(xiàng)目。在直播的助力下，被種草的用戶在生活秩序恢復(fù)后前往商場“二次消費(fèi)”的意愿更強(qiáng)，這也將帶動(dòng)整個(gè)商場生態(tài)的繁榮，實(shí)現(xiàn)線上對線下的反哺。

　　除開疫情的影響，商業(yè)綜合體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也離不開直播這一渠道。但在電商經(jīng)濟(jì)的“襯托”下，商業(yè)綜合體顯然還有不少問題等待解決。

　　為了平衡消費(fèi)者的購物和休閑體驗(yàn)，商業(yè)綜合體不能將商鋪面積無限制擴(kuò)大，只有盡可能地追求單位面積內(nèi)的銷售額(也就是零售行業(yè)的術(shù)語“坪效”)，加大了入駐商家的盈利壓力;

　　隨著人們購物習(xí)慣的改變，消費(fèi)行為多發(fā)生在夜間，特別是晚上21點(diǎn)后。但商業(yè)綜合體往往已經(jīng)打烊，無法滿足這個(gè)時(shí)間的用戶需求;

　　在很多三線以下城市，商業(yè)綜合體陷入了低水平重復(fù)建設(shè)的怪圈，和大城市的零售商業(yè)相比，商品種類和價(jià)格都沒有優(yōu)勢，很多本地消費(fèi)者寧可選擇代購……

　　直播提供了一個(gè)超脫于現(xiàn)實(shí)物理世界的24小時(shí)“鏡像”世界，它是商業(yè)綜合體目前解決這些問題的最好方式之一。最近兩個(gè)月，商業(yè)綜合體在抖音等平臺(tái)上密集的直播，也是一種很好的用戶教育，用戶的使用習(xí)慣也得到了培養(yǎng)。

　　2月底，株洲王府井商場的抖音直播，就堪稱商業(yè)綜合體借助直播實(shí)現(xiàn)“小店大逆襲”的經(jīng)典案例。這家商場剛在抖音開通小店時(shí)，僅有400個(gè)粉絲;但只過了不到一周，他們就實(shí)現(xiàn)了11小時(shí)銷售額240萬的驚人業(yè)績。

　　在抖音的支持下，這家商場雖然身在湖南三線小城，拿出了一套新潮的直播玩法。抗疫期間，他們每晚6點(diǎn)關(guān)店，直播時(shí)間設(shè)在了關(guān)店后一個(gè)小時(shí)的晚上7點(diǎn)，直播間放在已經(jīng)沒有顧客的商場里。這種方式巧妙續(xù)接了用戶的購物習(xí)慣，也充分利用了抖音的晚間流量高峰。

　　這種“白天商場，晚上直播基地”的模式，很大程度上提高了商業(yè)綜合體的場地利用效率，打破了營業(yè)時(shí)間和場地的局限。另外，這場直播的觀看人數(shù)超過80萬，幾乎和株洲城區(qū)人口數(shù)相當(dāng)。

　　顯然，株洲王府井的抖音直播觀眾遠(yuǎn)不止本地人，全國用戶都能看到這個(gè)三線小城商場發(fā)起的直播，還有很多人在這家可能永遠(yuǎn)不會(huì)親自逛的商場下了單。商場直播的“魔力”也正在于此——商業(yè)綜合體也可以像“真正的”電商一樣，把商品賣給不曾想過的遠(yuǎn)方客人，把自己從地方企業(yè)推向全國市場。

　　商業(yè)綜合體在積極運(yùn)用抖音等平臺(tái)獲取客流，平臺(tái)方也樂見其成，積極為商業(yè)綜合體用戶賦能。比如，抖音在3月初推出的“宅家云逛街”計(jì)劃，拿出了10億直播用戶流量，幫助商家更好地觸達(dá)用戶。

　　商業(yè)綜合體的直播影響力，在平臺(tái)扶持獲得了更大的聲量。百貨企業(yè)銀泰商業(yè)的總裁助理蔣昕捷就發(fā)現(xiàn)，銀泰直播拉來的用戶，其中的9成以上都是新客。對于傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，這是非常難得的一個(gè)數(shù)字，意味著更大規(guī)模的客源。

　　抖音等平臺(tái)本身的數(shù)字化營銷能力，也在為商業(yè)綜合體提供著不少原動(dòng)力。

　　從零售業(yè)的本質(zhì)來看，選貨和供應(yīng)鏈能力構(gòu)成了企業(yè)競爭力的基石，而選貨能力的基礎(chǔ)則是數(shù)據(jù)能力。直播等數(shù)字化營銷手段，可以實(shí)時(shí)反饋數(shù)據(jù)，幫助商家更高效地選貨。對于傳統(tǒng)商業(yè)綜合體而言，這是一種跨越式的能力升級(jí)。

　　3月6日，成都，王府井百貨、萬象城、龍湖天街、銀泰In99等多家知名商業(yè)綜合體組團(tuán)參加了抖音的“云逛街”直播活動(dòng)。這場活動(dòng)前后不久，抖音除了幫助商家快速開通店鋪，還提供了專門培訓(xùn)，提升商家在選貨、帶貨上的基礎(chǔ)能力。

　　可以預(yù)見的是，當(dāng)疫情的影響暫告結(jié)束，直播仍將成為商業(yè)綜合體的獲客和銷售方式。以抖音為代表的內(nèi)容+直播平臺(tái)，與商圈的結(jié)合也將更加深入，在高效獲客和打破時(shí)空限制上，為零售行業(yè)提供了一個(gè)嶄新的渠道。