不可扭轉的服裝營銷生態圈裂變——互聯網品牌指引未來

　　今年雙十一前戰硝煙四起，除了阿里、京東、蘇寧之間的貼身巷戰之外，還多了幾場令人驚嘆的空戰，都集中在天貓第一大類目女裝陣營中。

　　先有以純跑到紐約時代廣場向國內發射遠程導彈，后有歐莎在深圳京基100 大樓上“夜襲”全城，而壓軸出場的是裂帛、茵曼和Artka 阿卡三大互聯網原創女裝品牌，聯手斥巨資包下東方衛視全日電視廣告。這個在雙十一前夕寫下的大手筆讓互聯網品牌一下子成為業界關注焦點。

　　裂變中的營銷生態規則——消費者主導法則

　　在傳統商業競爭中，很多銷售產品的企業靠技術、概念包裝、媒介投放、強勢渠道執行也能把品牌和產品“強制性”地推給消費者，客戶是上帝，更多還是在售后服務時才會想起。但是，進入互聯網時代，信息獲取渠道多樣化和信息開放化讓消費者擁有更多知情，更多選擇，而電商的模式，也讓消費者掌握更強勢更直接的話語權和投票權。

　　截止到2013年6月，中國網絡零售市場交易規模達7542億元 同比增長47.3%。用戶規模：截止到2013年6月，中國網購的用戶規模達2.77億人，同比增長29.4%。根據全球知名的市場研究機構e-Marketer預計，2013年中國B2C電子商務市場將超越日本，成為全球第二大B2C電子商務市場。

　　當如此龐大數量的用戶擁有“直選權”時，企業家們會發現，通過傳統的終端渠道戰略、常規廣告投入去引導控制消費者的模式都失效了。在電商領域，消費者的主導作用就更加強大了。最近往來和微信之間的所謂“封殺”口水戰，背后就是阿里和騰訊對掌握在每個消費者手中的電商移動入口端的爭奪。

　　因此，只有真的用心去洞悉消費者需求，從研發、生產，服務和推廣上創造更好的消費者體驗，能給消費者互動起來，品牌也可能贏得消費者。而事實上，這種游戲規則的改變，也只是回歸到零售營銷學的本質——以消費者為核心，用戶唯一、搜索為王、口碑至上。

　　新營銷生態圈的強者模式——精準定位贏大盤

　　某種程度上來說，傳統營銷年代是以生產企業為中心的時代，以犧牲個性化交換工業化生產的低成本。但今天的游戲規則的制定者天平已越來越傾向于消費者，消費者的需求愈來愈額個性化，碎片化。對于傳統線下品牌來說，基于地域和渠道的種種限制，同時接觸到有同一種的個性化需求的受眾，其數量級別很難滿足其銷售規模的需求，也就會遇到定位精細化和銷售擴大化之間的矛盾。

　　但在互聯網上，企業卻可以輕易匯聚驚人數量的同一種需求的消費者，加上個體消費口碑的病毒化傳播的威力不可輕視，這讓企業在精準定位和規模經營兩者上魚與熊掌兼得。馬云指出，“小而美’是未來電子商務的方向。定位精準，更能專注產品和服務質量的提升，吸引更多消費者，而非去簡單拼低價，最后因小而美，因美而大。

　　而在淘寶天貓平臺上成長起來的互聯網原創女裝品牌裂帛、茵曼和ARTKA阿卡，之所以能做到年銷售5-10億，憑的也各自的精準定位。裂帛走民俗跟時尚結合，茵曼走素雅的棉麻感覺、Artka阿卡是經典的復古風格。感召眾多的忠誠消費者的，不是衣服，而是這種風格和理念。

　　茵曼創始人兼CEO方建華就在接受媒體采訪時就多次強調不盲目求大，而是靜下心來，踏踏實實去做好，不浮躁，堅持自己產品風格的獨特性，保持產品的品質。找到一個點，做到極致，這樣品牌才可以由小到大。

　　Artka阿卡的掌門人大橋表示，在互聯網上，小即是大——品牌定位精準，小而美，服務小眾人群;只要做細(細分市場)、做深(全鏈條掌控)、做強(行業領先地位)，總體規模一定能做到很大。正是這些企業的領頭人對互聯網營銷特性的深刻洞悉和堅定的行動力造就了在過往營銷年代幾乎不可能誕生的奇跡。

　　大數據營銷催生的競爭格局——互聯網品牌占據先機

　　大數據營銷是未來營銷的主戰場，大數據營銷即將成為新的游戲規則。今年雙十一，天貓在這個領域就有重磅舉措。而在這個概念尚未火爆之時，伴隨互聯網一同成長起來的一批電商品牌已經在多年踐行中積累了更豐富的經驗，因此在未來的競爭中占據先機。

　　大數據營銷的戰略關鍵，不在于掌握龐大的數據信息，而在于對這些數據進行專業化處理，從而描畫出目標消費者的消費習慣行為軌跡，有效運用到營銷決策和執行中，而且這種運用是滲透到營銷全鏈條上的：產品研發篩選---供應鏈管理--- 庫存管理---網絡分銷渠道---營銷推廣---售后服務。

　　首先，通過大數據的運用，互聯網品牌可以打造出高效的產品研發---供應鏈管理---庫存管理三者之間的無縫對接體系。掌握了所有終端會員的消費需求信息，就知道那些產品好銷，那些產品應該淘汰，可以及時調整生產。這對于消費者需求多樣化，產品款色更新特別講究的女裝行業尤為重要。裂帛創始人湯大風指出，根據消費端的選款測試，綜合CRM數據分析，我們可以嚴密計算出會有多少人買新款服飾產品，從而安排產品開發和新品產量。

　　據了解，去年全年，茵曼銷售了185多萬件服裝，年終盤點庫存不到15萬件，庫存周轉率5.5次，而傳統服飾品牌周轉率僅1-3次/年。而現在不少傳統服飾企業還停留在靠領導人和設計總監經驗和感覺來決定主打款色，然后通過提前“反季式”訂購會向渠道代理壓貨，庫存多少并不關心的模式，對消費者始終霧里看花，那顯然會在未來競爭中處于被動。

　　其次，互聯網品牌借助大數據運用，還可以為消費者提供更加精準有效的附加值服務。

　　茵曼根據當當網給其提供的茵曼訂單歷史以及該用戶在當當網購買圖書的交易記錄，可以確定用戶的相關特征。例如如果這名會員頻繁購買育兒、懷孕書籍，很容易推斷出這是一個準媽媽，茵曼會針對性地制定相應的營銷方案。

　　這種對維護老客戶的好感度和忠誠度十分有效。老客戶在裂帛、茵曼、ARTKA阿卡等這一類互聯網品牌的銷售額中所占比例一般都是40-60%。

　　天貓服飾負責人俞巍透露，去年天貓2012年整體交易額超過2000億，光天貓服裝行業就超過700億的銷量額。對這塊大蛋糕的爭奪也日趨激烈，很多傳統線下品牌在這兩年間扎堆加強攻勢，但在銷量TOP10品牌中，互聯網品牌依然牢固地占據半壁江山。

　　而且，隨著新營銷生態規則的力量繼續加強，互聯網品牌的發展依然值得看好。據知情人士稱，裂帛、茵曼、韓都衣舍均有投資進入，每家拿到手融資額都不小于一個億的量級，這就是資本市場給出的肯定答案。而3家企業都在雙十一前忙于接待各種媒體的采訪，包括CCTV-2經濟半小時這種大卡司節目的采訪，可見他們同樣備受經濟界媒體界的關注。

　　誠然，傳統線下品牌也在加大投資，積極摸索調整，希望在電商領域后發制人。但在這個競爭中，首先是比拼的商業思維，是互聯網營銷的思維。

　　傳統的大企業要從企業領導人開始，一直到營銷鏈上每個部門和合作伙伴都完成思維上的蛻變，跟互聯網模式接軌，需要時間和難度可想而知。而在互聯網時代，速度就是金錢，對比他們的競爭對手——互聯網品牌中的領軍企業，未來誰更有后勁，誰會落入困局，市場的事實會給予我們答案的。