解析愛馬仕Hermès斷貨原因

　　我們早就過了百年前晉商票號里用神秘藏頭詩代表數字的年代，在數碼時代，復制變成了某種生活態度。此時，一款傳統的不能再傳統的手工皮包，要保持自己的生存符號談何容易。

　　愛馬仕特別善于制造出某種神秘稀缺感，他們一百年來一直如此，似乎從不為市場所動—即使需求火爆。

　　還記得兩年前一個愛馬仕的段子，是關于該品牌的一款鑲鉆滿天星腰帶扣，沒錯，只是腰帶扣，因為愛馬仕的腰帶和扣是分別賣的。這個腰帶扣的店面價格每個28萬元。當一位富豪委托一位時尚達人打聽時，該達人發現，當時北京店里此款腰帶扣全部被買走或已交訂金預留了，一個不剩。國內這兩年消費奢侈品的熱度可窺一斑。　　這個昂貴品牌通常被國內媒體描述的高高在上，甚至有發燒友說：想進中國的愛馬仕店鋪一逛，都最好事先做好功課：例如打扮的精致些，或是擺出隨時扔得出一沓鈔票或是一張金葵花卡的陣勢。

　　這種對于奢侈品牌的癡狂當然不僅是在北京。在倫敦，中國游客以及代購大軍的龐大需求讓邦德街上的博柏利(Burberry)，MiuMiu，普拉達(Prada)和古馳(Gucci)經常人滿為患，布置得再精致再具空間感的店鋪都顯得狹窄局促。

　　為什么愛馬仕總斷貨?

　　在走進日內瓦湖邊一間愛馬仕的旗艦店之前，我還從沒踏入過任何一間愛馬仕店鋪。若論游客的數量，瑞士日內瓦與倫敦幾乎全沒有可比性，可作為全球最貴的城市之一，這里的隆河大道(rue de Rh ne)扎堆了所有你想得到的奢侈大牌，以及各種頂級名表旗艦店。例如，愛馬仕的鋪子和香奈兒是鄰居，前后腳就是百達翡麗，Céline和迪奧(Christine Dior)。

　　雖然是個工作日，日內瓦愛馬仕的三層店鋪里還是很多悠哉的顧客，頂層的箱包自然是最受歡迎的板塊。同行的好友心心念一款愛馬仕Constance的經典小黑皮包，與炙手可熱的柏金包(Birkin)，凱莉包(Kelly)一樣，Constance也是四處沒貨。她為了這款包，在德國，印度孟買以及倫敦都登記等待，可作為一個“新顧客”，2年下來，心儀的包還是影子也沒有。對于愛馬仕迷們來說，這種漫長等待司空見慣。

　　“坦白說，我也好久沒有看到Constance手提包。”男店員聳了聳肩。他從胸口掏出鑰匙，打開玻璃櫥窗，帶上手套，取出一款同系列黑色鱷魚皮的Constance錢包。愛馬仕的錢包動輒5000瑞士法郎，經典款手提包一定過萬法郎，人民幣也是10萬元的級別，卻依然一包難求。

　　由于這款手提包太少見，所以愛馬仕的擁躉們哪怕只能買到這樣一款Constance或是“凱莉”配套錢包，也要物盡其用，例如給錢包穿上精致的金屬鏈，或是一條窄小的愛馬仕的印花絲巾，讓錢包也能客串一把小挎包。

　　另一位銷售人員博尼雅正在給一對印度的夫妻介紹一款十分罕有的寶藍色皮帶搭扣式手提包。這款包有一個十分優雅的法語名字，可惜在我看來很動聽卻十分難記。從去年9月份面世以來，這一神秘的新款不過生產了四個。不僅皮質各不同，顏色也不一，稀罕的寶藍色更是難得一見。由于一位老客戶的失信，定制了之后，這一新品才會出現在這間愛馬仕店鋪的貨架上。

　　“很幸運，在愛馬仕，我們賣東西完全不費力氣。”博尼雅對我坦言。對于這一點，她在愛馬仕實習生培訓時就已經深有感觸。對于大多數老客戶來說，“排隊等待”一直是常態。老客戶們喜歡經常光顧這家精品店，大多時候只是碰碰運氣。

　　“即使有內部關系，沒有成品包，也沒辦法。”博尼雅說。

　　在我看來，博尼雅是一位難得一遇的稱職銷售。僅是為了滿足我的好奇心，她從收銀臺背后的貨架上悄悄取下兩個包裝精致的盒子，其中一個盒子里是愛馬仕標志性橙黃色的鉑金包，另外一個是黑色小羊皮的凱莉包。這兩款最熱門的愛馬仕女包，不僅常年沒貨，就算有樣品，連出樣也舍不得。

　　“她們是樣品，據我所知，絕不可能可售，起碼暫時不會。”博尼雅說。

　　我覺得愛馬仕特別善于制造出某種神秘稀缺感，他們一百年來一直如此，似乎從不為市場所動—即使需求火爆。作為手工制的愛馬仕包，工匠們必須在培訓5年之后才可能碰到柏金包。而每一個皮包的最后打造縫制大概需要5到20個小時的工時。每一款包都會在隱秘位置敲打幾個字母和數字組合而成的符號，標注的是做包的工廠，時間和工匠。對于這些神秘“字符”，只有資深銷售才完全讀得懂。

　　我們早就過了百年前晉商票號里用神秘藏頭詩代表數字的年代，在數碼時代，復制變成了某種生活態度。此時，一款傳統的不能再傳統的手工皮包，要保持自己的生存符號談何容易。

　　慢公司的生存邏輯

　　這樣一家經營方式傳統而老套的“慢公司”，今年第一季度銷售預計增長14.7%，超過了對手路易威登品牌的9%。愛馬仕首席執行官Axel Dumas解釋說“由于需求一直很旺盛，所以波動總是與實際的供應相聯系”。看財報時習慣了那些“需求萎縮”，“市場不景氣”的描述，我不得不佩服一把愛馬仕的特立獨行。

　　事實上，1837年創建的愛馬仕到今日仍大部分為家族擁有，只有一小部分在巴黎證券交易所交易。這個品牌出產的那些讓女人們瘋狂的絲巾現在仍是在里昂手繪—里昂的真絲工藝在法國一度名聲顯赫。

　　這就像是一場心理戰—在一些社會名流看來，“有錢才能買到”自然比不上“有錢也買不到”所帶來的成就感。沃頓商學院杰伊-貝克零售業研究項目(Jay H.Baker Retailing Initiative)總監亞蒙丁澤(Erin Armendinger)將愛馬仕的生意理念歸納為為“等候單上的奢侈”。

　　其實路易威登也有規定，例如每位顧客每本護照只能購買最多兩個手提包，于是，在巴黎香榭麗舍大道上，經常有絕望的中國游客當街向陌生人借護照，就是為了一次多買幾個包。要突破這一禁令，他們要么準備足夠的護照，要么從一家店輾轉到另一家。這看起來麻煩卻起碼不難實現。

　　不知是因為市場策略，還是的確產量不足，愛馬仕大多時候壓根沒貨，個別經典款甚至連預定也不接受。愛馬仕的高貴甚至催生了一條特殊的產業鏈。

　　在國內的高仿市場，A貨愛馬仕經典款皮包大概2000到3000元人民幣，仿造時甚至可以加上愛馬仕皮具的“秘密符號”。在一池渾水的海外代購市場，高仿奢侈品名包以假充真防不勝防。

　　中國那些活躍在歐洲的代購們，大都分布在倫敦，巴黎，米蘭，羅馬，巴塞羅那。他們往往經常穿梭于意大利，西班牙以及法國的各家店鋪以及奧特萊斯的各家愛馬仕店鋪，倘若運氣好，可能偶爾一次會遇到有大客戶定制又退貨的經典包。

　　這些“柏金”和“凱莉”稍后可能就會出現在eBay或是香港的米蘭站，價格也是高出售價起碼兩到三成。在米蘭站，愛馬仕包的成品可能比任何一間愛馬仕的旗艦店還要多。類似的名包，在一些歐洲的收藏家愛好者的二手店鋪和網站上也是十分暢銷，但價格比米蘭站便宜很多。

　　我所認識的一位常駐西班牙的歐洲代購，只要有機會出門逛街一定會帶足一萬歐元以上，遇到愛馬仕最金貴的凱莉或者柏金就立即入貨。之后，只要在朋友圈一宣傳，加價兩成再出手不在話下。類似的稀缺奢侈品，總是供不應求。

　　現狀是，由于代購太火，據一些愛馬仕的老客說，在倫敦的店鋪里，甚至連一個帶有“H”型的皮帶扣都難得一見。更不用提鑲鉆的。如果是皮包，更是任何一款經典款出現，就會被瞬間買下。