奢侈品牌調(diào)價與跨界 重振業(yè)績的“招式”

　　盡管過去一年由于全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢，奢侈品下行趨勢明顯，但絲毫沒有影響它們的習(xí)慣性漲價。從2014年4月中旬開始，香奈兒(Chanel)把Classic Flap系列中號、大號漲價450歐元;2.25系列每個型號漲價450歐元;Le Boy系列中號漲價300歐元，漲幅在15%左右。

　　不僅是香奈兒，卡地亞大部分產(chǎn)品也自4月21日起實(shí)行價格調(diào)整，不同產(chǎn)品漲價幅度不同，提價幅度在6%至10%;菲拉格慕包括服飾、皮具以及鞋履等的部分產(chǎn)品也已于4月18日提價，就鞋履而言，漲幅從幾百元至1000元不等。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣的情況下，奢侈品牌提價有其品牌形象維護(hù)和保證其高利潤率的原因，另一方面，為提振業(yè)績，奢侈品牌也在通過跨界來圈定消費(fèi)者忠誠度和穩(wěn)固品牌形象。

　　提價穩(wěn)定形象和高利潤

　　雖然奢侈品牌對調(diào)價的官方說法，一般都會歸于原材料價格、人工費(fèi)用、物流、開店等一系列營運(yùn)費(fèi)用的提升，在北京志起未來營銷咨詢集團(tuán)董事長李志起看來，全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣、銷量下滑的情況下，奢侈品牌提價也保證了其高利潤率。

　　“作為奢侈品，價格無疑是其比較重要的表現(xiàn)形式之一，”尚普咨詢分析師吳艷環(huán)告訴記者，“奢侈品需要不斷調(diào)價以維持品牌定位和形象，所以近兩年來奢侈品增長的速度有所放緩，卻絲毫沒有影響其習(xí)慣性漲價。”

　　“保值、增值是奢侈品牌對自身的定位。”普華永道中國零售業(yè)和消費(fèi)品行業(yè)合伙人汪穎對記者表示，奢侈品牌漲價的背后邏輯是，自身品牌價格的增長要超過通貨膨脹率，超過貨幣的貶值速度。

　　在她看來，有些奢侈品牌的經(jīng)典款不僅僅是消費(fèi)品，也是收藏品和投資品，奢侈品牌漲價也是抓住消費(fèi)者買漲不買跌的心理，讓消費(fèi)者感受到今天買這樣價格不菲的東西比明天買劃算。

　　“奢侈品習(xí)慣性漲價，也是一種營銷手段”，在吳艷環(huán)看來，在奢侈品銷售市場中，高價非但不會阻礙銷售反而會刺激消費(fèi)者的購買欲望利于銷售。奢侈品的消費(fèi)人群對價格并不敏感，即便是5%~10%的漲幅也不會對購買者的購買行為產(chǎn)生影響。

　　紐約研究機(jī)構(gòu)“奢侈品研究所”總裁佩德拉薩分析認(rèn)為，老牌奢侈品加價的另一用意，是要區(qū)分自家產(chǎn)品和較便宜的入門級奢侈品，希望借此保持“高姿態(tài)”來維護(hù)自己的形象。

　　跨界應(yīng)對“夾擊”

　　實(shí)際上，在快時尚和輕奢雙重夾擊之下，傳統(tǒng)奢侈品市場日益艱難。從各大奢侈品牌相繼發(fā)布的2013財年年報來看，過去一年奢侈品服裝鞋帽包類產(chǎn)品下滑趨勢明顯。

　　原先主要聚焦在傳統(tǒng)服裝鞋帽包類產(chǎn)品的奢侈品牌正試圖跨界，進(jìn)一步鎖定高端消費(fèi)群體。英國奢侈品巨頭巴寶莉集團(tuán)就宣布，其在2015年將進(jìn)軍奢侈護(hù)膚品市場，而意大利奢侈品牌Gucci此前就傳出與寶潔正在聯(lián)合秘密研制Gucci首個化妝品系列，并定于2014年上市，該消息近日得到Gucci的確認(rèn)。

　　更大跨度的延伸是走向服務(wù)品牌，銷售另一方面的生活方式。今年3月，知名奢侈品牌普拉達(dá)宣布成功收購安杰洛邁凱有限公司80%的股權(quán)，該公司旗下?lián)碛羞~凱糕點(diǎn)這一米蘭甜品老字號。

　　實(shí)際上，奢侈品牌正向生活各個領(lǐng)域延伸。愛馬仕在韓國首爾開了一家從建筑格調(diào)到產(chǎn)品細(xì)節(jié)都充滿品牌烙印的咖啡館;古弛在意大利佛羅倫薩、日本東京、中國上海也開了同品牌咖啡館;香奈兒在日本東京擁有一家名為Beige的餐廳。此外，范思哲、寶格麗、阿瑪尼等品牌分別在澳大利亞黃金海岸、巴厘島和迪拜等知名度假勝地開設(shè)酒店。

　　老牌奢侈品跨界發(fā)展，一位奢侈品行業(yè)人士對記者分析稱，部分是因為傳統(tǒng)服裝鞋帽包類產(chǎn)品業(yè)績增速放緩，品牌需要通過其他領(lǐng)域提升業(yè)績、穩(wěn)固品牌形象;另一方面，這些奢侈品牌通常有固定的客戶群，拓展品類能圈定與提高消費(fèi)者忠誠度，因為高端消費(fèi)者如今已不再滿足于僅購買皮具和服飾產(chǎn)品，而需要更完整的生活配套服務(wù)。