促銷活動效果分析怎么做
銷售增長是比較復雜的,在數據比較分析時,還要考慮到前期和同期檔期的雙休日天數對比情況,以及有無大型促銷活動同期舉辦。如果條件大致對等,對比分析才是可信的。
不斷反思營銷費用
現在有些零售商老總只愿看到活動轟轟烈烈,人流熙熙攘攘,而忽視了活動的費用控制問題,一味地省錢,或大把地燒錢。其實兩者都不可取。
決策者們要通盤考慮全年的營銷活動,客觀、細致地分析活動費用,確定一個合理的費用率區間 ,并根據競爭對手和活動的重要程度靈活調整.
媒體廣告費用控制
這部分費用一般取決于活動重要程度,顧客群體范圍,和媒體組合選擇。
區域性商場不能一味追求“狂轟亂炸”,要善于搭配各種媒體,提高廣告宣傳的受眾精度、廣度,和效果上的立體感。例如有些小媒體,價格很低,但用起來卻潤物細無聲,立竿見影。當然,不同階段也應采用不同的廣告宣傳策略。
以前筆者商場投放電視廣告,主要在天氣預報前的時段。但隨著連鎖店數量增加,急需擴大宣傳廣度,并時鎖定一些目標消費群體。廠礦等大企業的內部電視臺無疑具有這個優勢,受眾群體集中且收入穩定,費用也便宜得多。
店面裝飾費用控制
商家總覺得這部分費用投入越多,效果越好。其實不然。
現在各地區的廣告裝飾市場較為混亂,價格水份較大,而多數零售商又不可能自己養隊伍。筆者的經驗是:能省的錢一定要替公司省,不該省的要力勸公司堅持原則。比如臨近年關,大節接踵而至,如果每個節日都要推出店面主題裝飾,費用自然很大,而如果以“過節啦”為主題來直接渲染氣氛,效果也很好。
像門前看板這類的重要戶外媒體,卻不可以省,一定要購置質量、設計都好一些的——要知道,引人進店這個環節是最難的。
促銷活動成本控制
“買100送XX”活動,始于北京,興于武漢;起于百貨,見于超市,迅速風靡全國,但具體什么玩法既省錢又讓顧客滿意還是要仔細考慮。
例如,“買120送120——買120即送券,最多可得120元贈券”和“買200送80——買200即送券,最多可得80元贈券”,根據不同面值贈券的比例,商場損失率可能相差200萬元之巨!
同樣是“買120送120”,也有不同:
■A方案: 120元贈券數量占刮刮卡總量的2%;50元贈券數量占50%;10元贈券數量占48%。
■B方案:120元贈券數量占刮刮卡總量的2%;80元贈券數量占15%;50元贈券數量占50%;20元贈券數量占15%;10元贈券數量占18%。
假設贈券全部送出,A損失644萬元,B損失884萬元,相差240萬元。
但是,A方案10元贈券比例過大,在刺激顧客需求上力量不夠,銷售額無法沖高。某店在一次“購物送大獎”活動中,在幾十個千元以上獎品外,還設計了3000張面值20元的購物券,但顧客來兌現的只有562張,還不到1/5。如果能加大末等獎中獎金額,減少中獎數量,比如設置100名200元的購物券,影響會更大。
根據各地習慣,必須在最低損失程度上找到最佳組合。
無論怎樣做,促銷成本還是較高,所以掌控一些細節就格外重要。筆者曾總結某商場成功實施“買160送160”的詳細流程,就曾發現幾個可在以后借鑒的細節點,例如:贈券使用有效期的設定。
很多商場贈券規定:活動結束后幾日內截止,或活動結束,贈券即作廢。這兩種方式都不科學,容易引起顧客反感,并引發回款高峰,引致銷售和財務人員的大量加班成本。而采取領券當日順延N天方法,則不僅方便了顧客,而且便于商家緩解結賬壓力。
促銷活動中的過程控制也很重要,例如采取上述贈券順延法,就要注意每天發放一次印章,不要一次性交給工作人員,以防“人情章”。
挖掘對手的數據
好的營銷效果反饋報告,除了自身效果評估外,分析主要競爭對手的促銷動向和數據也尤為重要。
筆者任營銷本部長時,堅持每天調研競爭對手,把第一手、鮮活的資料提供給公司決策層,強有力地支持公司營銷決策。大連邁凱樂商場,光用于營銷分析的表格就有十幾個,其中對促銷活動期間競爭對手的坪效、同品類銷售數據對比、客流分析、客單價都在重點研究之列。
對于同一商圈或定位相近的對手,商家會利用各種手段獲取對方商業情報。但實際操作中還有更高級別的做法。據筆者了解,北方某知名商業集團,已經實現了與競爭對手的銷售情況互換制度,由以往的“地下間諜”走向“合作伙伴”,充分說明了競爭對手的數據分析之于營銷效果反饋的重要性。
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