近七成中國消費者對品牌“不忠”

　　埃森哲近日發布的中國消費者洞察研究顯示，近七成(69%)中國城市消費者在購買行為中愿意嘗試不同品牌。研究發現，隨著人口結構變化、城鎮化深入、社會價值觀的演變，以及數字化生活方式的普及，企業想要在中國日趨復雜的消費者市場制勝將面臨更大挑戰。

　　此次調研圍繞消費品與零售、金融服務以及通信媒體高科技三大行業展開，結果顯示出中國消費者高漲的個人主義與復雜的品牌意識。新的市場形勢呼喚產品制造商和服務提供商們提升洞察能力，對碎片化的消費市場及急劇變化的消費行為進行更多的微觀探究。

　　為幫助企業了解其潛在消費市場的構成和復雜性，埃森哲調查了遍布中國27個城市的3500名主流消費者。不同于以往基于收入、消費水平兩大變量的傳統消費者分群模型，埃森哲此次采用的細分模型不僅充分考慮了地域和人口的多樣性，并且捕捉個體需求、消費態度和消費行為等特征，深入刻畫不同消費者群體的典型面貌。

　　埃森哲全球副總裁、大中華區主席李綱表示：“如今中國消費者市場已經出現比傳統分群更加細分和精準的多元‘唯我市場’，這是中國消費者逐漸成熟的標志。企業亟須獨特的差異化戰略、鮮明的價值主張，以及市場分析和客戶服務的新技能，方能滿足這些千千萬萬‘唯我市場’的需求，從而將巨大的市場挑戰轉化為新的增長與獲利機會。”

　　通過這次跨行業調研，埃森哲總結了三大消費者洞察，旨在啟發企業更精準地鎖定他們想要獲得的客戶群。其中有些數據凸顯了中國消費市場的復雜性：

　　1.數字化與中產生活方式要求不間斷客戶體驗：數字化與社交媒體渠道在中國日漸流行，如今的購物體驗必須是不停頓的、客制化的和跨渠道的。

　　73%的受訪消費者表示每天上網并有過網購經歷;1/3表示每周網購。中國消費者大部分休閑活動支出花費在餐飲、服裝和電子產品這三類商品和服務上，但也有近一半(45%)消費者計劃為旅游出行支出更多，這標志著更明顯的中產生活方式。

　　2.挑剔的消費者愿意花錢換服務：一方面，中國消費者持幣尋求更勝一籌的產品質量和服務體驗;另一方面，他們在購物時仍以實用為上，且偏好傳統支付方式。

　　約90%的中國消費者愿意為買到更優質、更高端的產品支付5%的溢價;近60%不惜為此支付10%的溢價。

　　中國消費者是“線下體驗線上購物族”和“線上查詢線下購物族(webroomers)”的結合體。75%在購買大件商品前比較線上與線下的價格;一半以上在網購前到實體店仔細體驗產品。雖然超過半數的中國消費者至少持有一張信用卡，但現金仍是首選支付方式;大多數持卡者也極少選擇分期信用消費。

　　3.消費者不愿做“忠誠粉絲”：中國的城市消費者具有很強的品牌意識，卻也非常愿意不斷嘗試新品牌、新產品并給予評論。

　　根據埃森哲全球消費者行為調查，2013年中國市場由于消費者更換供應商所形成的交易規模達到近1.2萬億美元，占中國消費者年度可支配收入的23%。這使中國成為世界第二大“換商經濟體”。近七成(69%)消費者愿意嘗試新品牌、新產品;約40%在過去一年中曾換過零售商，其中約60%歸因于糟糕的客戶體驗。令人意外的是，四線城市居民對品牌的忠誠度最低。總體而言，僅一半消費者會成為特定品牌的“忠實粉絲”，而另一半則經常游走在多個競爭品牌之間。62%的受訪消費者不愿意購買大多數人購買的產品。