Coach蔻馳跌入發展低谷品牌急求新定位

　　近期，Coach蔻馳在北美地區遭遇了激烈競爭壓力和同店銷售增長率的兩位數下跌，決定要關閉北美地區70多家門店，與中國147家門店中的10家。并正在計劃實施一個大膽的轉型戰略，從“價格親民的奢華”轉為“摩登奢華”的生活方式品牌，開始向平民時尚靠攏。

　　據數據顯示，在截至2014年3月29日的2014財年三季度，Coach寇馳北美地區銷售同比下跌18%至6.48億美元，占集團收入的58.9%，當地共營運著543間直營門店，三季度同店銷售銳減21%，連續第四個季度下滑。此外，Coach寇馳預計15財年總體收入會萎縮11%-13%，分析師預期的跌幅僅2.3%，營業利潤率將因為增加對門店翻新和鞋履和男裝等品類擴張的投入而收窄至17%-19%。但集團期望經過15財年的低谷后，16財年可恢復增長，增幅為低至中個位數。

　　Coach寇馳的核心產品手袋和配件業務持續令人失望，盡管集團首席執行官Victor Luis聘請到西班牙奢侈皮具品牌Loewe羅威前創意總監Stuart Vevers加盟來提升品牌形象以及向生活方式品牌轉變，但該品牌在本土市場的份額正受到Michael Kors Holdings和Kate Spade & Co等競爭對手前所未有的擠壓。

　　Coach寇馳集團首席執行官Victor Luis說：如今，美國的奧特萊斯依然吸引大批中國人，但她身邊的朋友早已轉投別家，也沒人再背著它出街。她們認為Coach“滿眼logo掉身價，經典帆布材質不夠大牌，真皮系列又讓人覺得‘小貴’，不值。

　　業內人士稱，“其實Coach最早的策略從市場來看沒有錯，因為那個時候中國只認大牌，‘輕奢侈’是這幾年才被接受并火爆起來。Michael Kors進來晚，但它的時機和定位很符合，從來不把自己和“奢侈”掛鉤，而是在中國抓住繁忙的年輕人的心，去回應她們的生活方式，也是如今在中國火速成長的原因。”