運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)分化明顯 看好 “零售轉(zhuǎn)型”促業(yè)績(jī)

　　從安踏、李寧、特步、361°、匹克先后披露的2014年“半年報(bào)”看來，中國(guó)體育用品行業(yè)歷經(jīng)三年渠道整理、打銷庫(kù)存以及品牌重整之后開始呈現(xiàn)復(fù)蘇跡象，但各大品牌業(yè)績(jī)分化明顯。多家公司均在公告中提到了“零售轉(zhuǎn)型”的重要經(jīng)營(yíng)思路，并采取加強(qiáng)庫(kù)存管理、推行多元化及差異化產(chǎn)品等手段，以刺激復(fù)蘇。但我們?nèi)匀粡呢?cái)報(bào)上看到了分化明顯的業(yè)績(jī)。其中的差異何在?折射出來哪些管理問題?

　　看數(shù)字 五大運(yùn)動(dòng)品牌成績(jī)分化明顯

　　我們看到安踏、361°和匹克業(yè)績(jī)利潤(rùn)雙升，安踏營(yíng)業(yè)收入為41.2億元人民幣，同比增長(zhǎng)22.4%，歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)為8.03億元，同比增長(zhǎng)28.3%，已經(jīng)接近歷史最高水平。李寧和特步業(yè)績(jī)上升，但利潤(rùn)表現(xiàn)不盡如人意。李寧中報(bào)顯示，截至6月30日，公司實(shí)現(xiàn)收入31.37億元人民幣，同比上升8.0%，虧損額由去年同期的1.84億元擴(kuò)大至5.86億元。特步營(yíng)收增長(zhǎng)1.8%至人民幣21.35億元，但利潤(rùn)下降16.6%至人民幣2.84億元。

　　如果說業(yè)績(jī)和利潤(rùn)代表品牌的過去，那么，平均存貨、平均貿(mào)易應(yīng)收款項(xiàng)、平均貿(mào)易應(yīng)付款項(xiàng)周轉(zhuǎn)天數(shù)、現(xiàn)金流，以及研發(fā)投入是衡量體育用品品牌運(yùn)營(yíng)是否健康的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，它們代表著企業(yè)的庫(kù)存和財(cái)務(wù)健康度，從這些數(shù)據(jù)上可以部分預(yù)判企業(yè)的未來。比如，平均存貨周轉(zhuǎn)日數(shù)是判斷企業(yè)庫(kù)存是否健康的重要數(shù)據(jù)，平均貿(mào)易應(yīng)收款項(xiàng)周轉(zhuǎn)日數(shù)、平均貿(mào)易應(yīng)付款項(xiàng)周轉(zhuǎn)日數(shù)以及現(xiàn)金則是體育用品企業(yè)財(cái)務(wù)健康的保障……但從下表的數(shù)據(jù)表現(xiàn)上，我們看到行業(yè)整體業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)好背后部分企業(yè)的“亞健康”狀態(tài)。

　　以平均存貨周轉(zhuǎn)日數(shù)為例，表現(xiàn)最好的是安踏和361°，均為59天。表現(xiàn)最差的則是李寧，高達(dá)106天。特步和匹克分別為94天和87天。而在現(xiàn)金存量方面，安踏憑借44億的現(xiàn)金存量高居榜首，特步、匹克、361°分別為30億、20億和17.6億，李寧公司的現(xiàn)金存量比去年同期下降了29%，僅有9億元。

　　看戰(zhàn)略 “零售轉(zhuǎn)型”促業(yè)績(jī)

　　多家公司均在公告中提到了“零售轉(zhuǎn)型”的重要經(jīng)營(yíng)思路，并采取加強(qiáng)庫(kù)存管理、推行多元化及差異化產(chǎn)品等手段，以刺激復(fù)蘇。但是同樣的轉(zhuǎn)型，產(chǎn)生了不一樣的結(jié)果。

　　其中，安踏的零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型取得明顯成效，安踏董事局主席兼CEO丁世忠透露，目前安踏的庫(kù)銷比為4，優(yōu)于業(yè)界公認(rèn)的4.5倍水平。安踏體育今年上半年的成績(jī)，已經(jīng)僅次于其2011年上半年凈利潤(rùn)9.27億元的歷史最好業(yè)績(jī)。安踏是如何做到的呢?安踏方面分享了如下的經(jīng)驗(yàn)：

　　第一，改善零售商盈利能力。公司通過全方位的零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，積極協(xié)助經(jīng)銷商保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。除了實(shí)施組織架構(gòu)扁平化、監(jiān)控零售銷售情況以及完善管理店內(nèi)庫(kù)存等措施外，還通過分析ERP數(shù)據(jù)，判斷市場(chǎng)趨勢(shì)，并依此為經(jīng)銷商提供更精準(zhǔn)的指引。此外，安踏進(jìn)一步加強(qiáng)了彈性供應(yīng)鏈管理，配合前端市場(chǎng)需求進(jìn)行快速補(bǔ)單，提整體高業(yè)務(wù)效率。

　　第二，開啟大奧運(yùn)戰(zhàn)略 成為代表中國(guó)體育的品牌。安踏和中國(guó)奧委會(huì)達(dá)成了長(zhǎng)達(dá)8年的戰(zhàn)略合作關(guān)系。此外，安踏還先后簽約了冬季運(yùn)動(dòng)中心、水上運(yùn)動(dòng)中心、拳跆運(yùn)動(dòng)中心、體操運(yùn)動(dòng)中心，以及前不久剛宣布的舉摔柔運(yùn)動(dòng)中心。依托中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴身份，以及22支優(yōu)勢(shì)金牌國(guó)家隊(duì)資源，安踏已經(jīng)成為了中國(guó)體育的代言人。安踏將中國(guó)體育和安踏品牌相關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者想到中國(guó)體育時(shí)，自然而然的聯(lián)想到安踏。這在很大程度上提升了安踏的品牌影響力

　　第三，科研創(chuàng)新 打造差異化產(chǎn)品。通過加大科研投入，打破產(chǎn)品同質(zhì)化僵局，提升商品競(jìng)爭(zhēng)力。安踏擁有的運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室是國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)唯一的國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心，上半年，安踏在科研方面的投入為銷售成本的4.2%，接近9500萬元。