休閑裝企業迎來了變革期 告別“黃金時代”

　　休閑裝企業在陣痛中迎來了變革期。

　　今年上半年，班尼路母公司的德永佳最新發布的財報顯示，截至2014年3月底，其內地市場關店數高達388家，占到了店面總數的10%。

　　6月中旬，知名休閑裝品牌柏仙多格倒閉，所欠債務高達2.3億元，近200家供應商受到牽連。

　　與此同時，從美特斯·邦威(以下簡稱美邦)、森馬、佐丹奴等為代表的知名休閑裝上市公司所公布的半年報來看，其休閑裝業務也呈現出增長乏力的狀態。對此，不少休閑裝企業則開始以大量關店來應對自身的“贏利危機”。

　　從美邦公布的年報數據來看，2013年，其最少關閉了220多家店鋪。同樣，在香港上市的佐丹奴也用關店來應對銷售業績的下滑。根據年中佐丹奴公布的2014年第一季度公告顯示，公司在一季度關店75家，其中，中國內地市場的門店數量減少了54家。

　　“關店潮只是這些標榜為‘大眾休閑服裝品牌’被新一代消費者拋棄的一個縮影。” UTA時尚管理集團中國區總裁楊大筠表示：“如果這些品牌還是站在維護原有利益和規模的角度做出一些無關痛癢的改變，將很難抵擋5年至10年內從市場消失的命運。”

　　對此，休閑裝市場現下疲軟的發展態勢，是否意味著其“黃金時代”的終結?

　　誰的資本游戲?

　　“造成本土休閑裝企業大量出現關店潮的現象，很大一部分是因為企業謀求上市所致。”在中國知名服裝評論家毛立輝看來，對上市的“癡迷”，讓越來越多的服裝企業身陷資本游戲的“怪圈”而無法抽身。

　　毛立輝告訴記者，不少為服裝企業注資的投資方，都會對企業的上市進度有一定的時間要求。對此，不少服裝企業為了盡快實現IPO，勢必會選擇大量開店以在短期內實現銷售額的快速提升。

　　“如果企業能順利實現上市，便能通過后續資金的不斷注入來維持新店鋪的運營，但從這幾年服裝企業IPO的情況來看，不少服裝企業并未能成功上市，這便會對企業造成致命性的打擊。”毛立輝對記者說道，如果企業未能成功上市，投資方便會撤資，這會對服裝企業造成較大的資金壓力，其新開店鋪也難以維持運營。

　　與此同時，在楊大筠看來，依靠加盟代理制“發家”的休閑裝企業，本身在終端模式上就存在不少“硬傷”。

　　“不少有實力的加盟代理商手上一般都會有多個服裝品牌，他們會根據不同品牌的市場銷售情況來調整運營策略，一般很少站在品牌方的角度進行終端運營。與此同時，不少代理商在銷售貨品時，對于暢銷款會不斷向企業追加訂單，而不會過多地考慮品牌方貨品的整體銷售情況。有些代理商甚至會為了讓企業對其進行持續供貨而隱瞞貨品整體的銷售情況。”楊大筠說道。

　　對此，楊大筠表示，代理制雖然在某一階段推動了中國服裝行業的快速發展，但面對當下疲軟的服裝消費市場，代理制則在很大程度上削弱了企業對終端銷售渠道的把控力度，從而造成大量貨品的積壓，而這一現象，在以跑量為主的休閑裝企業中，表現得尤為突出。

　　對此，真維斯國際(香港)有限公司董事兼副總經理劉偉文向記者坦言，大量開店，的確是走大眾化路線的本土休閑裝品牌慣用的運作策略，從上世紀90年中后期開始，這一策略也推動著休閑裝企業的快速發展。“但隨著市場大環境的影響和消費者品位的不斷提升，這種終端策略也逐漸遇到瓶頸。”

　　別了，黃金時代

　　“休閑裝企業的快速發展有著自身的歷史機緣。”楊大筠告訴記者，目前國內不少知名的休閑裝企業都是從上世紀90年代中期起步發展的，當時，國內整體的服裝資源相對匱乏，是一個“不管賣什么都能賺錢的好時代”，不少休閑裝企業也由此起步發展。

　　憑借在當時算得上潮流的設計、平價的定位以及當時消費者品牌意識的剛剛萌芽，休閑裝企業依托加盟代理模式，在全國快速地打開了銷售市場。

　　但在毛立輝看來，這種發展模式，也為日后國內休閑裝品牌的發展頹勢埋下了伏筆。

　　“不管設計的服裝有多差，一樣不愁銷售，這種發展模式讓國內休閑裝企業無心研究休閑裝的時尚內涵和精神，去了解市場的消費欲望是什么，最終導致國內休閑裝品牌的市場越走越窄，不少品牌更多的被大眾定位為學生裝。”毛立輝說道。

　　在不少休閑裝品牌耽于黃金時代而不愿改變之時，市場的消費環境也在逐漸發展改變。

　　“近年來，隨著原材料上漲和人工成本的不斷飆升，不斷壓縮著以大眾市場為定位的休閑裝企業的利潤空間。與此同時，國際平價時尚品牌進入中國市場及電子商務的快速發展，都對本土休閑裝品牌造成了很大的沖擊。”劉偉文對記者說道。

　　而服裝行業的快速發展，也使市場中涌現出大量的服裝品牌，這在給消費者提供更多選擇機會的同時，也不斷“催熟”了消費者的審美觀。

　　“不少年輕消費者對服裝的審美品位也在不斷提升，他們對服裝個性化、趣味性等要求不斷增多，其每一階段的審美喜好也在不斷發生變化，這便對服裝企業提出了更高的要求。”劉偉文說道。

　　顯然，在毛立輝看來，這對一直以來“缺乏對休閑生活方式研究”的服裝企業是個不小的挑戰，也是個難以在短時間內克服的障礙。

　　同時，以年輕消費群體為主要目標受眾的休閑裝品牌，還面臨著顧客忠誠度不斷下降的挑戰。對于業內慣用的“以品牌文化打動客戶，提升消費者品牌忠誠度”的應對策略，休閑裝企業似乎在跑量時忘記了品牌文化的問題，一直以來也做得遠遠不夠。

　　“國內大部分休閑裝品牌在渠道策略上多以加盟代理為主，而品牌文化、品牌時尚理念的傳達，一般最多只能滲透到地區總代理商，再往下便無法傳達。”毛立輝認為，這也使國內休閑裝企業普遍面臨著品牌文化缺失的情況。

　　對此，本土休閑裝企業該如何擺脫走衰的困局?

　　三四線的機會

　　“休閑裝不會沒有市場，更不是學生裝、運動裝，隨著國內市場的消費升級和消費者對運動休閑的投入不斷增多，本土休閑裝還有很大的發展空間。”毛立輝對記者說道。

　　但國內休閑裝品牌要抓住市場這一發展機遇，顯然還需要多方面的提升。在毛立輝看來，中國休閑裝從品質上，首先就達不到消費者的消費訴求。

　　“同樣是一件跑步服，日韓等國際品牌做出的產品不僅色彩和諧，品質感也非常好，但國內的休閑裝則很難達到這一水準，在款式設計和面料的選擇上，同質化現象非常嚴重。”毛立輝說道。

　　對此，毛立輝認為，休閑裝品牌要扭轉發展困局，勢必要做好對目標受眾的研究，對休閑裝市場進行細分和重新定位。

　　“品牌要做好市場，一定要做好對目標受眾的研究。目前，消費市場已經從大眾市場向分眾、精眾市場轉變，而要抓住購買潛力巨大的精眾人群，就一定要做好對這類人群的研究。”毛立輝告訴記者，就他掌握的數據來看，65.8%的精眾人群經常去健身房，65.1%的精眾人群經常光顧品牌店，53.1%的精眾人群經常去高檔餐廳。“正是了解到精眾人群的消費習慣，現在不少汽車品牌已經開始在健身會所來做廣告。”

　　但對于一直以來都以大眾休閑為定位的本土休閑裝企業來講，直接轉型到精眾人群，無論從品牌運營的風險性還是可操作性來講，實現的難度都很大。對此，在劉偉文看來，聚焦品牌現有市場，從產品、渠道策略上進行調整，對本土休閑裝企業的轉型來講更為現實。

　　“休閑裝企業一定要緊跟當下的流行趨勢，就我們觀察而言，休閑裝的受眾在對服裝風格的選擇上，更傾向于日韓風。”與此同時，劉偉文表示，對渠道策略進行調整，也是休閑裝企業亟待解決的重要問題。

　　“除了做好電商市場，休閑裝企業一定要加大對三四線城市的開拓力度。”劉偉文告訴記者，休閑裝品牌未來就算能成功保住一線城市的市場份額，其銷售增長也將更多地來自三四線城市。