美特斯邦威轉型O2O的五步走

　　服裝行業是受互聯網電商沖擊最大的行業之一，因其輕決策、剛需的特性，以至電子商務在服裝領域的覆蓋程度和接受程度都非常高。在這樣的攻占之下，服裝企業飽受轉型之困。一方面：是來自外部，市場競爭激烈，快時尚品牌深得人心;自身產品庫存積壓嚴重;電商網站爭奪份額，轉型O2O尚不得其道;另一方面：是來自內部，人才缺失，管理層固步自封，經銷渠道利益分配不均衡等方面制約發展。在這樣的市場環境下，多數服裝企業不得不自我顛覆，尋求出路。

　　美特斯邦威，休閑服裝代表品牌。最風光之時，這家“不走尋常路”的服企市值近400億，而如今其市值不足百億。三年間市值縮水200多億，主營業務業績不斷下滑，近年來更是頻頻關店;大量庫存商品積壓、滯銷。當然這樣的現象并不是美邦一家的個例，而是整個服務行業的現狀。對于擁有大量線下實體店的服裝企業來講，O2O對他們來說是最好的融合和升華，而美邦也正是這波轉型潮當中的積極者，猶如零售連鎖蘇寧一樣，抱著一份決心，至死不渝。本文，記者將整理美邦轉型O2O以來所做的那些事兒，以供參考。

　　啟動O2O轉型戰略，開啟救市計劃

　　2013年10月19日，美邦發布公告，確定公司要實施全面融合實體店及互聯網業務的發展策略，并宣布將兩年前剝離出去獨立運營的電商平臺“邦購網”收回到上市公司體系當中。這也標志著美邦將整合線上線下業務于一體，同體制經營。此舉也是美邦開啟轉型O2O的第一步。

　　門店升級成體驗店，示好消費者是關鍵

　　2013年10月28日，美邦正式宣布啟動O2O戰略。美邦董事長周成建表示，美邦將更多的投入在互聯網化改造上，利用大數據、云計算進行消費者鎖定和精準營銷;同時，升級線下門店成為體驗店，為消費者提供“試衣間”和“取件場”的場景。

　　首家美邦O2O體驗店坐落在杭州市延慶路上，該體驗店的最大亮點是五樓賣場將原本的銷售場地變成了消費者的休閑娛樂場所。消費者可以在享用咖啡同時使用iPad等智能設備瀏覽線上商品，并可點擊預約試衣，工作人員會將服裝送到顧客手中。

　　對于這樣的體驗店，幾個標配分別是：1、Wi-Fi網絡環境;2、休閑區域;3、智能設備。而這樣的配置無非是要吸引消費者更多的停留，給消費者更好的體驗感，釋放出企業的品牌和文化基調。

　　當然，除了試衣外，線下體驗店還有一個更重要的功能-取貨。消費者通過網上購買、支付，可以選擇就近的門店自取貨物，這樣的好處是，當消費者在門店發現衣服顏色、號碼不合適時，可以及時調換。

　　門店的升級是當下O2O轉型的重要策略，當兩個O并重的時候，線下作為離消費者更近的場合扮演著更重要的角色。所謂的服務和體驗均來自于線下，對消費者能不能滿足、會不會再來起著至關重要的作用。類似于杭州體驗店的形式，美邦計劃在一年內開到100家。

　　攜手支付寶，沉淀消費者大數據

　　在試水體驗店的過程中，與支付寶的合作也是美邦重要的戰略組成。對于美邦和支付寶來說，雙方各取所需。美邦可以通過支付寶為消費者提供便捷支付服務，支付寶可以通過美邦門店進入消費者生活場景。同時，雙方可以借助相互打通的體系，實現數據的共享和交叉分析，當數據和技術到達一定能力時，甚至可以反哺線上，更深入推動O2O。

　　調整門店結構，主推二三線市場

　　不僅僅是美邦等服裝企業，包括沃爾瑪等在內的大型商超和百貨公司也同樣在實施著渠道下沉的策略。關閉一些一線城市門店，轉攻二三四線市場，特別是加快城鎮化的布局。在這些城市，網購的覆蓋率不比一線城市那么大，且國際品牌的入駐也并不那么多。在這些城市，消費者和品牌的互聯網化都處于待培養階段，此時進入企業則擁有更多機會可以塑造品牌。

　　入駐電商平臺，橫縱向打通渠道

　　線下品牌開拓線上渠道，自建平臺不能立竿見影，耗時耗力，入駐電商平臺可以說是最直接和基本的一步。美邦目前入駐的平臺有天貓、京東、唯品會、當當網等，再加上自有邦購網，至少在O2O線上這一環已有了一個較好的基礎，接下來能否產生規模效應還要看企業的運營效果。

　　且不說美邦轉型O2O取得了多少的成績，因為任何一個行業的變革都將會引起陣痛。美邦只是一家受互聯網電商影響，卻又積極轉型應對的代表。未來傳統行業必將會有更多的企業實施轉型，O2O也許不是終點，但至少目前看來渠道需要拓展和融合、消費者生活場景需要被新型消費生態模式滿足。