利郎：提質不提價 放棄圈地式擴張

　　五年前，記者初次見中國利郎首席執行官王良星時，但凡出國，王良星總是要買幾件國外品牌的衣服回國研究。五年后，王良星再次接受記者專訪，他說現在出國買衣服少了，因為能看上眼的不多。

　　相比以前，王良星顯得更加自信，即使面對男裝行業可能是最近20年最嚴重的行業衰退，王良星相信利郎已經找到了走出困境的方法。

　　沒有盈利開店是燒錢

　　中國利郎此前公布的2014年半年報顯示，上半年，營業額為10.905億元人民幣，同比下降0.2%，期內利潤為2.481億元人民幣，同比增長2.4%。

　　這個業績與其他在內地和香港上市的男裝企業相比還算不錯，記者此前總結了今年上半年七匹狼、報喜鳥、中國利郎等11家上市公司的業績，在利潤指標上，中國利郎是唯一實現正增長的企業。

　　在此之前，中國男裝企業的增長模式大體是“央視廣告+明星代言人+開店”，王良星說這種粗放式的增長模式這個時代已經終止了，現在是產品時代，或者叫零售時代，很多企業可能跟不上這個轉型。

　　今年上半年，中國利郎主品牌LILANZ零售店數目凈減少158家，從全年來看，利郎維持保守的開店計劃，另外今年全年整改門店數預計達到700~800家。

　　渠道的調整，王良星解釋，以前因為開門店的房租、人工費用都比較少，加盟商在服裝這塊不管專業還是不專業，隨便開一個店，都能賣上幾十萬、上百萬，可以賺到錢。現在是一個淘汰的時代，專業的經營者運營一個門店，一年賣四五百萬，折扣可能都是八五折以上的，售罄率達80%以上;而不專業、不懂服裝零售的經營者，一個門店一年只能做一兩百萬，折扣六折多，這樣的門店肯定是要被淘汰的。

　　截至今年6月30日，中國利郎零售門店總數為3315家，其中利郎品牌3022家、L2品牌293家。零售門店總數會控制在多少，對于這個問題，王良星沒有給出答案，他說：“門店數調多調少并不重要，現在最重要的是形成新的核心競爭力，新的盈利能力、新的專業團隊。如果沒有找到新的模式，你再開店，還是虧本、還是增加庫存，還是燒錢。”

　　提質不提價

　　在增強門店的盈利能力方面，中國利郎董事局副主席王聰星說，利郎在男裝公司中，率先調整了服裝的訂貨政策，假設1個店一季度可能賣100萬，現在利郎公司主動提出只要訂75萬的貨，把零售商訂貨的壓力降低，讓門店有更多的資源去銷售新產品，把老的庫存也消化掉。

　　由于整體消費環境疲軟，價格一貫高端大氣上檔次的男裝也做出了調整，中國利郎的策略是“提質不提價”。王良星介紹，利郎做了很多高端的服裝，現在很多用天然面料，面料更好了，做工更好了，整體看上去價格好像沒怎么降，但是性價比絕對有一個相當大的提高。

　　國內男裝企業主要分布在福建和長三角地區，產品的同質化現象多年來一直沒有得到有效解決。最近兩年，王良星繼續發揮挖人的特長，從Giorgio Armani、Levi’s等國際品牌公司挖來了10多名設計師，擔任中國利郎的創意總監、設計總監等職務，希望在同質化的市場做出獨樹一幟的賣點。王良星說：“我們的東西應該很國際化、很漂亮了，有很多自己的元素，有些面料是我們自己設計的，從紗線開始自己研究。這樣做，原料的成本也降低了不少，我們的競爭力因此更強。”

　　中國利郎2015年春夏季訂貨會的結果顯示，主品牌利郎的訂貨金額取得高單位數增長，副品牌L2訂貨總金額取得低雙位數增長，兩個品牌的平均單價均與今年春夏季產品的水平相當。在終端零售方面，王聰星稱，通過產品的提升，在大家都在大幅打折的時候，不少利郎門店折扣從之前的7.5折提升到8~8.5折。

　　安踏總裁丁志忠與王良星是好友，在其他運動用品企業還在低谷徘徊時，安踏今年上半年收入和利潤均實現了兩位數增長。王良星評價說，安踏的一枝獨秀是因為它的模式已經脫胎換骨。

　　王良星也在謀劃一件希望給服裝業帶來脫胎換骨意義的事情。在他看來，服裝將來應該成為生活方式的一部分，將來的服裝店，除了服裝，還應該有咖啡、陶瓷、燈、花瓶，各種各樣的藝術品，消費者進店可以慢慢體驗享受一天，他已經計劃在國內開設這樣的形象示范店。

　　可以喝咖啡、品藝術的服裝店到底是不是冒險，現在不得而知。中國利郎副總裁胡誠初認為在整個行業處于低谷時，作為個體的企業，最關鍵的還是創新，就是做自己沒有做過的事，這個當中就有風險，在機遇來之前，不敢冒險就是最大的風險。

　　王良星說：“現在大家看服裝有點太悲觀了，人除了要吃就是要穿，所以說穿不可能是沒市場、沒生意、不可能的事。你能不能適應這個時代，能不能做出好的設計、好的質量、好的價格，擁有獨特的個性，能的話不可能就沒生意做。”