H&M、TOPSHOP等快時尚巨頭重金圈占網店 線上線下同價

　　幾年前，ZARA、H&M、優衣庫等快時尚大牌扎堆加速布局中國市場，讓中國服裝行業遭遇到了“狼來了”的沖擊。數年后的今日，這些快時尚又開始集體做起了另一件事：加速布局電商市場。

　　一個月前，進入中國7年的H&M首度將所有產品類別搬上了自己的電商平臺;未在中國設有實體店的英國快時尚品牌TOPSHOP在尚品網的官方旗艦店上線迂回進入中國市場;而就在本月13日，已經開設自己網上商店的ZARA又在天貓開設了官方旗艦店。快時尚巨頭對電商的熱度空前升溫。

　　縱觀目前幾大快時尚巨頭，其在中國電商路徑頗為相似：開設自己的網上商店、然后進駐天貓等平臺，線上線下同價。“他們進入電商不會像當年實體店進入中國市場那樣改變服裝零售模式。”在易觀國際分析師卓賽君看來，快時尚巨頭做電商給業界的感覺是因為要有所有作為，但目前來說，還沒有看到太多創新。

　　電商份額尚小

　　“對于H&M而言，這是我們多渠道銷售戰略的一個重要的里程碑。”H&M大中華及東南亞區總經理Magnus Olsson如此看待H&M此次開設電商平臺。在Magnus Olsson看來，中國的消費者可以通過電腦、智能手機、平板電腦在任何地方、全天24小時隨時購買到H&M的最新的時裝和家居產品。

　　相對于H&M在中國的門店已經超過200家，TOPSHOP目前并未在國內開設門店，因此此次進入尚品網開設旗艦店，被業界認為是曲線進入中國市場。這個自己定義為“全球時尚輕奢第一站”的尚品網也確實很給力，其在官網首頁最重要的指引欄里，專門將TOPSHOP旗艦店打了上去。

　　雖然各家都在加快砸錢進軍網絡，但值得關注的是，電商在這幾大快時尚巨頭的整體銷售盤子中或仍占比很小。較早介入電商平臺的優衣庫從2009年開始在淘寶上開設旗艦店。迅銷集團全球高級執行副總裁、優衣庫大中華區CEO潘寧今年3月份曾向媒體透露，線上銷售約占優衣庫中國整體銷售的6%左右，但未來這一比例將有望增至20%-30%。

　　2013財年(截至去年8月31日)，優衣庫大中華區營業額約76億元。以此數字保守估算，其電商年銷售額超過4.56億元，如果撇除其去年雙11期間過億的銷售額，事實上，電商在優衣庫中國銷售中的占比并不高。據易觀國際給南都記者提供的數據，2013年服裝領域B2C(不含淘寶)，去年的總體銷售額是2581.9億元。

　　對于快時尚巨頭這種極大的“觸網”沖動，卓賽君認為，這是其看到了國內電商市場發展勢頭好，而線下實體店行業普遍遭受產能過剩的沖擊，但目前并未看有太多創新的地方，也未看到電商對其總體業務有特別大的幫助。

　　填補三四線市場空白

　　鑒于前期很多服裝品牌通過電商進行去庫存，這讓服裝行業的電商還擺脫不了“低價”的消費印象。雖然在幾大快時尚巨頭的電商平臺上均設有特價區，特價產品折扣從5折到8折不等，但是其不約而同在堅持一個底線：線上與實體店同價。

　　線上銷售有著更為明顯的成本優勢，但是快時尚巨頭實行的卻是線上線下同價的策略，這意味著其并不希望線上的銷售過多沖擊到實體店。在卓賽君看來，雖然是線上線下同價，但是存在實體店和電商兩套團隊內部機制如何協同、如何讓各自價值最大化的難題。

　　而服裝行業資深的零售專家王建四認為，這種運作模式等于快時尚巨頭對電商的定位僅是在實體店之外，多了一個店來滿足消費者的消費需求。“一方面在價格上沒有優勢、另一方面服務能力比不上實體店，快時尚巨頭現階段在電商領域的發展空間估計不會很大。”

　　那么快時尚做電商的空間究竟能有多大?“無論是H&M、ZARA還是優衣庫，其在一線城市實體店的覆蓋是足夠的，但是在三四線城市的布局還沒有很完善，發力電商可以幫助其做好這些三四線市場的產品覆蓋。”卓賽君認為。

　　這一點或許戳中了快時尚巨頭的算盤。H&M方面向南都記者表示，比如我們的設計師款，僅針對一線城市指定的門店售賣，現在網店也同步發售意味著二三線城市的消費者也可以通過網絡渠道購買到;而家居用品也是僅在部分門店銷售，但現在在網店上都能購買得到，這是對消費者購物體驗的提升。“越來越多消費者希望通過網絡購物，網絡提供了一個讓消費者購買到H&M的產品的重要渠道，實體店和網上商店是相互補充的渠道。”H&M方面表示。

　　線上為線下引流

　　事實上，實體店還是快時尚巨頭的核心，即便是線上平臺也在為線下引流。在優衣庫的APP上，記者見到其提供了后邊店面的位置指引，其線上APP提供的優惠券二維碼都是專門設計的，只能在實體店內才能掃描使用，從而實現線上的到店引流。而MANGO在其全球電商平臺上，則設有一個服裝搜索功能，只要輸入編號和消費者所在地區就能搜到其所在城市門店是否有庫存。MANGO也試圖將流量導向實體店。消費者網上下單后，可到指定實體店取貨免運費。

　　把控流量去向

　　與其他服裝品牌首先入駐天貓等有著巨大流量的平臺不同，快時尚巨頭介入電商的路徑是截然相反的，他們更愿意先建立自己的網上商城。2012年底ZARA開設網店正式進入電商領域，直至本月其才入駐天貓;而H&M在回應南都記者有關是否會開拓更多線上渠道時，其謹慎地表示目前的重心是先做好網上商店的消費體驗，暫時未有計劃入駐其他平臺。

　　“如果先入駐天貓，流量和入口受天貓限制，所有品牌會遇到流量是誰的、誰控制了用戶誰就控制了品牌商的難題。”對于快時尚巨頭“觸網”從自主電商起步的謹慎，卓賽君認為快時尚巨頭有著流量歸屬權的考慮。不過卓賽君同時指出，如果做自主電商，靠自身的品牌和產品吸納流量，也有很大的困難。

　　作為快時尚陣營中電商領域比較早起步的優衣庫，其似乎在尋找一個平衡點。南都記者發現，在其官網下單訂購，需要登錄淘寶的ID，這意味著優衣庫的官網和天貓旗艦店是共用淘寶的技術后臺的。而優衣庫也有自己的APP，不過在APP上下訂單，其頁面會自動轉跳至天貓，這意味著APP的流量是導向天貓的。