理智看待服裝品牌明星代言

   中國服裝是運用明星代言人最多的行業(yè)，以至于出現(xiàn)了“凡有品牌處，必有代言人”的泛濫地步。

　　的確，品牌代言人配合品牌策略的實施與形象傳播，已成為現(xiàn)代企業(yè)在商戰(zhàn)中的一大制勝法寶。對服裝行業(yè)來說，由于對形象、感受、視覺、時尚、品位的格外重視，明星代言人可以讓消費者快速、直觀地感覺到品牌的這些要素，國際服裝名牌對明星代言人的運用也十分重視。

　　這一切都無可否認。但問題地于，國內(nèi)大多數(shù)服裝品牌，沒有真正發(fā)揮出“代言人”的作用。

　　九十年代之前，中國沒有“代言人”一說，大家習慣稱之為“明星廣告”，后來 “代言人”一詞才開始流行。然而這只是一個稱呼的變化，很多品牌花了代言人的錢，卻只是拍了一個明星出演的廣告而已。

　　代言人與明星廣告的區(qū)別在于：明星拍廣告“出售”的只是自己的肖像與演技，而代言人則是用個人經(jīng)歷、影響力、品位、公眾行為、媒體行為等綜合資源與企業(yè)合作，全面支持該品牌，使品牌與明星之間形象緊密的關(guān)系，使品牌定位、品牌內(nèi)涵能夠有充分的直觀的詮釋，對產(chǎn)品特性提供強有力的證明，讓消費者產(chǎn)生“代入心理”，可以想象到我穿著該品牌后的獲取的價值與心理感受。

　　代言人的代言行為，并不僅僅是在拍廣告、拍平面，或出席幾次媒體發(fā)布會，而是貫穿整個合作期間，要用自己的所有公眾行為，證明自己與該品牌之間的緊密聯(lián)系，展現(xiàn)自己是該品牌忠實的消費者與堅定的支持者。

　　我們可以看到，當姚明出現(xiàn)在公眾面前時，他喝的飲料必須是可口可樂，而不能是百事可樂，最起碼，他的面前或手中，不能出現(xiàn)除可口可樂之外的產(chǎn)品或商標形象;科比在參加任何公開比賽時，必須穿NIKE的籃球鞋，在不得已而穿了其他品牌的運動鞋時，該運動鞋的商標必須完全遮蓋;歐文在公眾面前時只能戴天梭表，哪怕天梭不是最頂級最名貴;超級模特凱特莫斯出席非走秀類的公眾活動時，必須穿范思哲定制的服裝;號稱在華人女星中最會穿衣服的張曼玉出任法國時裝Jean-LouisSee的代言人之后，一直在公眾活動中穿著該品牌出鏡。

　　唯有如此，才能稱之為真正的代言人，才能在消費者心目中形成專一的、排他的、緊密的聯(lián)系，明星的社會影響力資源才能夠充分的發(fā)揮。

　　而國內(nèi)的大多數(shù)服裝品牌，在運用代言人策略時，只是把明星當成了一個拍電視廣告的演員、拍平面廣告的模特而已，任達華在公眾面前穿過幾次報喜鳥西裝?周潤發(fā)在穿休閑裝時，是否一定選斯得雅?周華健的行李箱里，備的是莊吉西裝還是阿瑪尼?

　　這些服裝品牌，真的花錢有點冤。這樣的明星代言，完全失去了代言的意義。

　　這樣的代言之虛，產(chǎn)生的根源有如下原因：一是企業(yè)沒有充分理解代言人策略的真正作用與運作手法;二是由于明星代言的泛濫，代言人處于賣方市場，企業(yè)對明星無法提出嚴格的要求;三是最根本原因，企業(yè)對自己品牌的定位沒有清晰的定位，選擇的所謂代言人與品牌定位之間存在偏離，導致明星根本就不是(或不象)該品牌的使用群體。

　　還有第二類代言之虛，出現(xiàn)在體育服裝品牌之中。

　　體育明星代言，是國際運動品牌的法寶，于是，國內(nèi)的知名運動品牌globrand.com也開始效仿，請的明星越來越多，越來越大牌。然而，對比之后卻發(fā)現(xiàn)，國際大品牌的明星效應很好，給消費者難以忘懷的印象，而中國本土品牌的明星策略卻效果平平。

　　從本質(zhì)上說，國際體育大品牌的的明星代言是“真代言”，而本土品牌的代言是“假代言”，其區(qū)別在于，國際大品牌有實實在在的秘密武器，幫助體育明星取得技術(shù)上的突破，奪得寶貴的金牌。

　　在北京奧運會上，飛人博爾特創(chuàng)造表紀錄后親吻彪馬金色跑鞋的鏡頭，菲爾普斯奪得八金背后Speedo品牌“鯊魚皮泳衣”的神奇科技，給全球觀眾留下了深刻的印象，從而帶動全球的熱銷、粉絲的追捧。而中國本土品牌與代言人之間，根本沒有什么必然的聯(lián)系，只是幫忙演了一條廣告片而已。

　　中國的羽毛球軍團、乒乓球軍團、乃至體操跳水明星，都是中國運動品牌爭搶的明星代言人，當他們頻頻奪冠之時，有沒有球員感謝某品牌的鞋子，某品牌的球衣?消費者有沒有形成一種印象：是某品牌幫助他奪得了金牌?

　　遺憾的是，沒有，根本沒有。

　　運動服裝對科技含量要求極高，是品牌建立的基礎(chǔ)，是品牌營銷的內(nèi)在驅(qū)動力。我國在與國外著名體育運動品牌競爭時，有相當一部分原因是由于我國的體育用品的科技含量低，致使競爭力弱，難以形成專業(yè)運動裝備的概念。對于中國運動品牌來說，一方面要在科技研發(fā)方面下功夫，真正具備幫助體育明星奪冠的王牌，要么從定位入手，避開專業(yè)裝備的鋒芒，從時尚化、休閑化、大眾化方面入手，也是一條競爭之路。

　　學了專業(yè)運動裝備的手法，卻沒有專業(yè)運動裝備的科技實力，請再多的體育明星也沒有用，他們，也只是一個演員，而無法承擔代言人的作用。

　　如此代言人之虛，從一個側(cè)面反應出了中國服裝在品牌塑造與管理方面的不足，從服裝產(chǎn)品大國，到服裝品牌強國，我們?nèi)沃氐肋h。好在，我們一直在努力。