Under Armour是如何成為美國第二大運(yùn)動(dòng)品牌的?

　　一個(gè)從專業(yè)體育領(lǐng)域和健身房里起家的品牌，是怎么突然在美國市場(chǎng)上流行起來的?這可能是Nike和Adidas都想問的問題。

　　我們說的是Under Armour——這個(gè)以速干緊身衣出名的牌子有點(diǎn)貴，但是看著顯身材、有科技含量，甚至有人愿意把它和正裝混搭著一起穿。在連續(xù)18個(gè)月營收增長超過20%后，它終于在2014年下半年超越了Adidas，成為了美國市場(chǎng)上第二大運(yùn)動(dòng)品牌。

　　在發(fā)布了依然亮眼的2014年第四季度財(cái)報(bào)后，Under Armour還給狠狠地補(bǔ)了Adidas一刀：接受采訪時(shí)，41歲的公司創(chuàng)始人兼CEO凱文·普朗克(Kevin Plank)表示，不希望與這個(gè)“最愚蠢的競(jìng)爭者”相提并論。

　　在北美的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)上，爭奪第二要比爭奪第一容易太多——2014年，Under Armour的總營收超過了30億美元，但這依然只是Nike的十分之一而已。不過，在股票市場(chǎng)上，2005年才上市的Under Armour股票，價(jià)格增長率目前幾乎是Nike的兩倍。

　　Under Armour似乎也并不忌憚與Nike的正面對(duì)決。2014年夏天，跳出Nike贊助合約的NBA球星凱文·杜蘭特(Kevin Durant)就曾面臨Under Armour一份頗具誠意的贊助合約——10年總價(jià)2.85億美元。最后，Nike不得不匹配了這一報(bào)價(jià)，才奪回了這位NBA未來的領(lǐng)軍人物。

　　在衣服和鞋子之外的運(yùn)動(dòng)社交領(lǐng)域，Under Armour則希望變成另一個(gè)Nike。過去兩年中，它接連買下了三個(gè)與健身健康相關(guān)的App;在年初的CES 2015上，Under Armour也宣布要與HTC合作，進(jìn)入這兩年更火的可穿戴設(shè)備領(lǐng)域。

　　如果現(xiàn)在回過頭去看Under Armour這個(gè)品牌(只有)20年的發(fā)展史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)相當(dāng)專注于細(xì)分領(lǐng)域的公司——前10年，他們基本只賣速干的緊身運(yùn)動(dòng)裝，連運(yùn)動(dòng)鞋都不做。直到現(xiàn)在，Under Armour依然占據(jù)著美國79%的緊身運(yùn)動(dòng)衣市場(chǎng)。

　　1996年，創(chuàng)始人普朗克從美國馬里蘭大學(xué)畢業(yè)時(shí)，決心用自己學(xué)到的工商管理知識(shí)，好好改造一下當(dāng)時(shí)橄欖球運(yùn)動(dòng)中穿著舒適、但是排汗性能極差的棉質(zhì)內(nèi)衣。他最終選擇的滌綸材質(zhì)可以做到透氣、快干、協(xié)助肌肉發(fā)力，同時(shí)又能壓縮成很小的體積，便于攜帶。

　　在將第一批樣品交給幾個(gè)大學(xué)橄欖球隊(duì)的運(yùn)動(dòng)員試穿后，普朗克的速干衣生意迅速傳播到了NFL這樣的頂級(jí)聯(lián)賽圈子中。越來越多的運(yùn)動(dòng)員開始私下里向他下訂單，Under Armour也趁機(jī)簽下了一筆現(xiàn)在看來相當(dāng)劃算的贊助生意——用5000美元就能贊助美國棒球明星Barry Bonds一整個(gè)賽季。

　　很難想象一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，是通過橄欖球、棒球這種高度依賴專業(yè)護(hù)具的體育項(xiàng)目被炒熱的。但很多運(yùn)動(dòng)員都覺得，平時(shí)穿上UA的速干衣出門，也能讓他們看上去更酷。在當(dāng)時(shí)，中學(xué)生運(yùn)動(dòng)員中甚至流行一種另類的穿法：買件UA的長袖速干衣，然后剪掉一邊袖子，以更好地炫耀自己的肌肉。

　　在速干衣從橄欖球運(yùn)動(dòng)員裝備逐漸轉(zhuǎn)向健身房等用戶群體更廣的領(lǐng)域之后，2004年，Under Armour的年銷售額突破了2億美元，并于2005年順利在紐交所上市。上市當(dāng)天，這支股票的價(jià)格就被炒高了一倍。而根據(jù)其最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2014財(cái)年，Under Armour的營收為30.8億美元，同比增長高達(dá)32%，并且維持了49%的高毛利率。

　　但如果從營收結(jié)構(gòu)上來看，你依然會(huì)認(rèn)為Under Armour是那個(gè)依靠緊身衣“一招鮮吃遍天”的品牌——其超過75%的收入來自于服飾品類。近年來引爆城市跑步風(fēng)潮的Nike則在運(yùn)動(dòng)鞋上賺得更多;在2014年世界杯上賺得還不錯(cuò)的Adidas，服裝與鞋類的銷售額相差無幾。

　　的確，在除緊身衣以外的品類上，Under Armour的起步都有點(diǎn)慢——2006年，他們才正式開始進(jìn)入運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域，做的還是橄欖球比賽用的釘鞋。直到2009年，Under Armour才依托一些接受贊助的NBA球星資源，開始銷售在美國市場(chǎng)更大的籃球鞋。較低的基數(shù)，也使得Under Armour的運(yùn)動(dòng)鞋成為了近年來銷量暴漲的品類。

　　這個(gè)實(shí)驗(yàn)室最引以為豪的，是一種被稱為“ColdGear Infrared”的技術(shù)。通過改進(jìn)戰(zhàn)斗機(jī)的強(qiáng)化陶瓷外殼技術(shù)，Under Armour的戶外產(chǎn)品現(xiàn)在都可以做到兼顧保暖、透氣和防水。

　　Under Armour與大眾運(yùn)動(dòng)品牌定位的差異可以用“Athlete”(運(yùn)動(dòng)員)和“Sportymen”(運(yùn)動(dòng)的人)的不同來形容。讓每一個(gè)消費(fèi)者都成為運(yùn)動(dòng)員，是普朗克一直強(qiáng)調(diào)的獨(dú)特競(jìng)爭力。

　　這一點(diǎn)也可以從Under Armour的專營店形象看出來：門店?duì)I業(yè)員有一半為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，店鋪裝修風(fēng)格粗獷、冷硬，配合水泥板紋理以及冷光燈的配合，冷硬的審美元素貫穿始終。美國的門店甚至像在賽場(chǎng)上那樣，在更衣室中為消費(fèi)者準(zhǔn)備了瓶裝水。

　　在平面及數(shù)字媒體廣告中，Under Armour則熱衷于利用“疼痛”的瞬間，表現(xiàn)剛強(qiáng)、狂野、頑斗和奮進(jìn)的品牌形象。除了其極具視覺沖擊的宣傳照、廣告片等硬廣告之外，Under Armour近幾年還在很多動(dòng)作電影中的肌肉硬漢身上植入自家的Logo，像《速度與激情》里的Rock、《特種部隊(duì)》中的Van Diesel等人，都十分符合Under Armour的品牌特點(diǎn)。

　　但對(duì)于普通消費(fèi)者來說，他們不只是會(huì)在運(yùn)動(dòng)時(shí)才想到Under Armour——由于以深色配色為主、品牌標(biāo)志也不甚明顯，Under Armour無意中成了可以橫跨正裝、休閑裝和運(yùn)動(dòng)裝的新搭配，變?yōu)橐环N新的“美國國民制服”。

　　這輪潮流中，也包含了曾經(jīng)被Under Armour忽視的女性消費(fèi)者。在剛剛推出女子服飾產(chǎn)品線時(shí)，公司的思路顯得格外簡單粗暴：將男子服飾的尺碼做小，再換成粉紅色就好了。這顯然是不行的。

　　我們先跳出去，說一說將女性市場(chǎng)作為2014年戰(zhàn)略重點(diǎn)的Nike。2014年9月，Nike將原有女性產(chǎn)品線整合為Nike Women，首次提出進(jìn)入“生活方式”領(lǐng)域的口號(hào)。Nike同時(shí)希望，在其2017年總營收達(dá)到360億美元時(shí)，其中女性產(chǎn)品貢獻(xiàn)的收入能夠占據(jù)占總營收的20%。

　　年輕、熱愛消費(fèi)、視運(yùn)動(dòng)為全新的社交和生活方式，是Nike Women所期待的典型用戶形象。但實(shí)際上，大多數(shù)女性對(duì)運(yùn)動(dòng)員和競(jìng)技比賽不甚敏感，激發(fā)她們的是身邊朋友的力量，或者對(duì)“某一種生活形態(tài)”的向往。因此Nike依然從運(yùn)動(dòng)員需求出發(fā)研發(fā)產(chǎn)品，但很快把新品海報(bào)變得日?；喝ソ∩矸柯飞系呐?、在舊金山大街上跑步的女性、在健身房做拉伸訓(xùn)練的女性……

　　Under Armour也逐漸發(fā)現(xiàn)了女性市場(chǎng)更大的可塑性。2013年，UA推出了專門針對(duì)女性的數(shù)字營銷活動(dòng)“Whats Beautiful”——這是一個(gè)在線健身比賽，女性可通過設(shè)置健身目標(biāo)來參與，分享她們?cè)诮∩磉^程中的視頻、照片、日記等，而Under Armour會(huì)派出專業(yè)的健身教練加以指導(dǎo)。

　　2014年，UA還以超過5.9億美元的天價(jià)，聘請(qǐng)了超模吉賽爾·邦辰(Gisele Bundchen)作為代言人，并為其制作了廣告片“I Will What I Want”，受眾直指女性。這得到了公司另一位代言人、速降運(yùn)動(dòng)員林賽·沃恩(Lindsey Vonn)的響應(yīng)。目前，女性產(chǎn)品銷售收入已經(jīng)可以占到公司營收的30%。

　　吉賽爾·邦辰是Under Armour少見的非專業(yè)運(yùn)動(dòng)員代言人。從2003年起，Under Armour就開始在橄欖球和棒球以外，產(chǎn)品所能觸及到的各種運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，延攬頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員作為產(chǎn)品代言人。其簽下的最新一位大牌運(yùn)動(dòng)員是已經(jīng)73歲的拳王阿里(Muhammad Ali)，他將像李小龍、泰森一樣，擁有以自己名字命名的全套產(chǎn)品線。而圍繞入選2015年NBA全明星賽的運(yùn)動(dòng)員斯蒂芬·庫里(Stephen Curry)，Under Armour也提前展開了一系列招搖的宣傳活動(dòng)。

　　那么，已經(jīng)這么火了的Under Armour還缺點(diǎn)什么呢?

　　相比起借用蘋果的渠道，大規(guī)模推廣社交應(yīng)用Nike+和(已經(jīng)被放棄的)FuelBand的Nike，Under Armour在社交和可穿戴設(shè)備這兩個(gè)時(shí)下最熱門的互聯(lián)網(wǎng)概念上，進(jìn)展實(shí)在是太慢了。

　　2013年，Under Armour花1.5億美元，收購了在線健康服務(wù)商MapMyFitness。MapMyFitness擁有一個(gè)跨主流移動(dòng)平臺(tái)的App，能夠記錄用戶的各類健身信息，目前注冊(cè)用戶數(shù)超過2000萬。

　　此前，Under Armour已經(jīng)推出了一個(gè)名為Armour39的運(yùn)動(dòng)監(jiān)測(cè)應(yīng)用，該應(yīng)用與一款胸帶產(chǎn)品配合使用，能夠記錄用戶的心率、卡路里燃燒情況以及其他健身信息。這也是Under Armour在可穿戴設(shè)備上的首次試水。

　　更值得注意的是CES 2015上，由HTC宣布的與UA的合作計(jì)劃。這次，他們不針對(duì)普通消費(fèi)者了，而是重新回到拿手