“體育小年”也有大作為 運動品牌營銷新動向

　　在剛剛過去的2014年，不論是在熱情的巴西世界杯還是在“韓流”涌動的仁川亞運會，泉州運動品牌都當仁不讓出了風頭，對品牌的推廣與影響力都帶來積極的作用。

　　今年，沒有奧運會、亞運會、世界杯等這類全球矚目的大型賽事，運動界顯得冷清不少。對于運動品牌來說，無疑是個營銷的淡季，也被業界稱之為“體育小年”。

　　不過對泉州的運動品牌企業來說，即使是“體育小年”也能有營銷大作為。馬拉松、籃球等單項賽事同樣是品牌增色的好助手，特步、匹克、361°等就積極投身于這些賽事中，將人們對于賽事的關注轉化為對品牌的青睞。與此同時，泉州的運動品牌也沒將雞蛋放在一個籃子里，或積極探索全新營銷模式，朝著既定目標有條不紊地開展著。

　　“馬拉松熱”持續升溫

　　近年來，馬拉松賽事在國內持續火爆。據中國馬拉松年會發布的相關數據顯示，2011年，全國馬拉松賽事僅有22場。隨后，該數據年年被刷新，2014年已發展至51場之多，參賽總人次超過90萬，其中參加全程及半程馬拉松項目的總人次超過26萬，比2013年多6萬人次，創歷史新高。數據背后反映了馬拉松在國內的蓬勃發展，而這樣一個市場潛力巨大的賽事自然成了各大品牌營銷的陣地。

　　1月3日，2015年廈門國際馬拉松賽鳴槍開跑。作為該賽事的頂級合作伙伴，特步發起了以“動力向前·我比我快”為主題的一系列活動，鼓勵廣大跑步愛好者跑出個人最好成績，實現自我超越。通過提供專業跑步裝備體驗、賽道沿途“特步美女加油團”等一系列服務，幫助跑者實現個人目標，特步特跑族、特跑團成為廈門馬拉松比賽中一道靚麗的風景線，吸引了不少人氣。作為核心項目之一，特步對于跑步運動一直極為重視，因此發力馬拉松運動，對特步的品牌營銷有著積極的作用。截至目前，特步已經先后與包括廈門國際馬拉松在內的19項馬拉松賽事展開合作。“未來，特步也將為愛跑步的朋友獻上更專業、舒適的產品，配合融入品牌、賽事、公關、媒介、終端的整合營銷，讓更多人愛上跑步。實現用心服務跑者，做中國跑步運動的領導者。”特步相關負責人在接受記者采訪時表示。

　　關注馬拉松賽事營銷的還有匹克、361°等品牌，匹克結合垂直馬拉松向上跑，不斷攀登的精神，將2014廣州垂直馬拉松系列賽作為匹克傳遞挑戰巔峰、在執著追求中彰顯自我的匹克精神。而作為金門馬拉松連續7年的合作伙伴，361°在促進兩岸民間體育文化交流持續發力，為進入島內市場布局。

　　值得關注的是，在2014年中國馬拉松年會上，2015年中國田徑協會提出鼓勵賽事和賽事承辦主體的多元化發展，為群眾提供越來越豐富的選擇。這意味著未來，一些有財力的企業、公益組織、民間社團有機會與體育部門攜手，具備了舉辦馬拉松賽事的可能。而品牌在該領域的競爭必將日趨白熱化，這對于泉州運動品牌來說，既是一次機遇，也是一次挑戰。

　　著力單項賽事營銷

　　2015年雖然缺少奧運會、亞運會、世界杯這樣國際性頂級賽事帶來的喧囂，但仍有許多值得期待的精彩單項賽事，包括足球的亞洲杯、女足世界杯，籃球的亞洲錦標賽，女排世錦賽和世界杯等。此外，還有包括田徑、游泳等在內的各種各樣的單項錦標賽，這些精彩的單項賽事除了受體育迷們的關注之外，也將成為各大品牌賣力營銷的陣地。

　　“2015年雖然沒有奧運會、世界杯等體育大事件，但對于特步仍是重要的體育年。2015年，我們的跑步代言人——世界短跑名將賈斯汀·加特林將參加北京世界田徑錦標賽。”特步相關負責人在接受采訪時表示，“本次世錦賽既是我們家門口的大賽，也是加特林年度重要之役，我們將配合賽事做相應整合營銷。”

　　而在籃球方面，作為新晉NBA官方市場合作伙伴以及NBA授權商，在相繼推出了多款NBA球隊的專屬戰靴之后，安踏將2015年的舉辦的2015年NBA全明重點產品放在了即將由紐約尼克斯隊和布魯克林籃網隊比賽上。不僅以NBA全明星周末的精彩賽事和中國傳統新年為設計主題，打造出了多款極具風格的ALL STAR主推款。同時結合2015年NBA全明星票選活動，在微信、微博等多個公眾平臺發發起“一天一票報送我星全明星”的互動，圍繞旗下簽約的四名NBA成員所組成的“實力無價”戰隊展開了全新一輪的營銷攻勢。

　　在籃球上下重兵的還有匹克，2015年第28屆亞洲男籃錦標賽將在中國舉行，而今年亞錦賽只有冠軍才能獲得直通2016年里約奧運會的資格。因此，東道主的地位對于在亞洲范圍內已經沒有絕對實力優勢的中國男籃非常重要，這場比賽勢必贏得很高的關注度。而作為FIBA全球官方合作伙伴的匹克將牢牢把握此次機會，展開一系列營銷。

　　品牌營銷日趨多元化

　　近年來，隨著泉州體育品牌的不斷發展成熟，品牌營銷也呈現日漸多元化的特點。以往孤注一擲砸大錢在一項賽事上的粗獷營銷方式已不復存在。隨著品牌差異化定位的日趨明顯，各品牌在賽事資源上的選擇更加理性，更多的是從品牌整體營銷的戰略角度進行考量。

　　去年，匹克結束與NBA中國的合作伙伴關系之后，匹克開啟了全新的“星戰略”營銷模式，通過簽約更多NBA明星球員，借力明星效應強化消費者互動;同時，攜手明星賽事機構加速國際化市場布局;此外，持續加大在產品研發上的投入，通過打造明星球員專業要求的“明星產品”，為消費者展現產品的國際化與專業化。“明星球員+明星賽事+明星產品”的“星戰略”使匹克的體育營銷更加多元化和特色化。

　　此外，運動品牌營銷并不僅局限于體育營銷，有針對性地娛樂營銷也成了不少體育品牌的選擇。除了以2.5億元繼續冠名2015年湖南衛視《天天向上》節目之外，年初，特步一口氣簽下“國民男神”李易峰、“最美臉蛋”韓國藝人林珍娜、中韓男子偶像組合UNIQ代言特步運動生活系列，為特步的娛樂代言陣營不斷注入新鮮血液。

　　除特步之外，其他本土品牌也針對各自的品牌特性在娛樂營銷上發力，安踏旗下的FILA品牌于去年就簽下當紅韓國男星李敏鎬為代言人，361度集團副牌“尚”則邀請臺灣新生代實力派歌手蕭敬騰，匹克則是聘請著名演員李佳航和國際藝人安澤(SMIRNOVA ANZELIKA )為“匹克有愛”公益品牌形象大使，共同推廣體育公益事業。

　　正是因為日漸多元化的營銷方式，“體育小年”成了在本土體育用品品牌的營銷中不斷被弱化的概念。品牌營銷的熱情絲毫會因“小年”而受到絲毫影響，同樣有著“大作為”。