IT手袋：市場營銷術(shù)的杰作

　　18世紀末，歐洲的婦女穿著半透明的不帶口袋的高腰裙，只好把貴重的物品放進袋中，那袋子被看做是現(xiàn)在手袋的前身。19世紀末時，縫紉和刺繡已經(jīng)成為了一種日常活動，上流社會的女性把針線放進華麗的針線袋里。除此之外，身上帶任何其他東西都會被視為失禮：這就是為什么要帶上隨從的原因。

　　現(xiàn)代手袋在20世紀伴隨著女性參政的出現(xiàn)應(yīng)運而生。手袋象征新型獨立，意味著隨心所欲地自由來去，離開家也無須告知任何人。很快手袋變成普通消費者的重要配飾。

　　IT手袋現(xiàn)象其實只產(chǎn)生了二十幾年，可以說年輕而有活力，是被奢侈品企業(yè)的市場營銷術(shù)一手創(chuàng)造的。90年代的時尚雜志里宣稱，如果你做不到每一季更新衣柜里的衣服，你可以通過一只新手袋來讓你看起來煥然一新。時裝公司把手袋推成前沿商品，讓它們成為越來越有煽動性的商業(yè)廣告中心。手袋成了一種令人迷醉的誘惑。

　　今天，在一個奢侈品牌的成功中，手袋成了如此重要的因素，以至于古馳(Gucci)集團將圣羅蘭2005年差強人意的銷售額歸咎于它幾季產(chǎn)品中沒有一只風(fēng)行的手袋。而也是IT包，讓芬迪(Fendi)從一個俗里俗氣的老牌毛皮公司變成了一間頂級奢侈時尚品牌。

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　　記者了解到，香奈兒并非唯一一家調(diào)價品牌。2014年，LVMH旗下的高端腕表品牌宇舶、真力時、豪雅先后挑起香港、內(nèi)地同價的大旗，希望借價格優(yōu)勢激活內(nèi)地消費市場。此前，其內(nèi)地腕表價格與香港價差在10%~20%之間。這似乎與奢侈品一貫的玩法不符，此前曾有消息稱部分奢侈品牌的廠商寧愿將有些破損的商品銷毀，也不愿意降價銷售，目的就是維持奢侈品的高端形象。在記者走訪中，多家精品店的工作人員也告訴記者：“我們從來不打折。”

　　據(jù)山東大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院研究消費者心理學(xué)的學(xué)者介紹，對于很多奢侈品的消費人群來說，標價并不重要，因為打折會給顧客一種品質(zhì)方面的暗示，從而降低其品牌形象，影響消費者的購買欲望。而香奈兒此輪在歐洲與中國市場分別采取不同調(diào)價策略的原因，歐元持續(xù)貶值是一方面，另一方面則是因為中國內(nèi)地市場銷售持續(xù)下降，而中國消費者大部分都在境外消費。

　　據(jù)財富品質(zhì)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國消費者在本土的奢侈品消費額是250億美元，同比下降11%;中國奢侈品市場占全球奢侈品市場的比重，由2013年的13%跌到了11%。“Chanel香奈兒一直以來是奢侈品行業(yè)的風(fēng)向標品牌，它的舉動也在釋放一個信號：國人不出國門也可以買到價位合理的奢侈品。”財富品質(zhì)研究院院長周婷曾對媒體表示。

　　周婷表示，首先應(yīng)該改變國人非理性消費的心理。根據(jù)對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)祥祺奢侈品研究中心數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)地奢侈品消費支出比例過大，西方國家奢侈品消費支出占收入的比例通常不超過4%，而中國這一百分比卻為約20%。中國當(dāng)前尚處于奢侈品消費初級階段，屬炫耀消費。這也促使國外奢侈品公司進行“歧視性定價”，從而推高了奢侈品在中國的價格。此外，內(nèi)銷政策不完善。雖然中國有大量加工貿(mào)易在內(nèi)地制造，比如一些高檔服裝，但是按照現(xiàn)行政策，這些產(chǎn)品在中國加工以后必須出口，而不能在中國市場銷售。