職業女裝開辟時尚新天地

　　本文向大家介紹一下職業女裝第一，它在供應鏈做了三件事。

　　艾尚臣沒有堅定地闖進個性化泛濫的時尚女裝市場，而是切入一個垂直領域——職業女裝。2014年，艾尚臣營業額突破1億，職業女裝垂直類目第一，銷量是第二位的兩倍以上。

　　除了精準的時尚定位，艾尚臣卻在垂直領域走出了一條平行的發展道路，用福州70%的代工廠、天貓25家分銷商和9個子品牌牢牢握住全網銷量的喉嚨。

　　艾尚臣是最早一批入住淘寶商城(后更名為天貓)的品牌之一，創始人艾華敏銳地捕捉到，要在大淘寶平臺繼續存活下去，品牌化與公信力是未來趨勢。

　　她在發現店內88元一件的職業女襯衫竟然是爆款之后，艾華開始思考，既然時尚類女裝的市場競爭如此激烈，那么艾尚臣何不轉入垂直細分的職業女裝市場?

　　此外，艾華認為，選品要同時兼具反復購買和大批量購買的能力，這樣才能降低運營成本。而職業女裝恰恰兩者都符合。

　　相較于一般女裝，職業女裝的產品結構很簡單：襯衫、褲子、半身裙和連衣裙。而與廣州走低價的傳統職業女裝相比，艾華提出了讓職業女裝時尚化的概念。這對款式、面料、顏色等設計點提出更高要求。

　　在局限的款式之下，既要防止過于花哨，又要緊隨時尚潮流變化。具體來說，款式變化集中體現在領子、袖子的花式以及半身裙的裙擺上。此外，還會針對市場大方向的面料及國人身形作出隨時作出調整。

　　另一方面，在職業女裝類目下，艾尚臣搶占中高端市場。通常一套襯衫+西裝+裙子的組合價為四百元，消費者人群是工作兩年以上、收入穩定的白領階層。

　　為了保證品質，2009年末，艾華決定收購工廠，并聘用一位有十幾年服裝生產經驗的廠長，帶著10人的團隊，走上前店后廠的模式。

　　在精準定位，保證品質之后，2012年艾尚臣的營業額突破2000萬，原本的單場加工、單店模式已不足以匹配不斷上升的銷量。艾尚臣決定在供應鏈做三件事。

　　1、覆蓋了福州70%的代工廠

　　收購的工廠擴張規模趕不上營業額的增長速度。2012年，突破2000萬的營業額讓工廠的生產能力趨于飽和，左邊是激進的工廠擴張，右邊是保守地繼續延續代工廠模式。

　　考慮再三，艾尚臣艾賓選擇了第三條路：將特急的產品放在自己的工廠生產，其他的則分配給全福州的代工廠，將剪裁好的衣服版型直接送到工廠，在此基礎上高效生產，再同城配送至艾尚臣的倉庫，集中包裝與物流。

　　與其把大量的時間和精力花在工廠管理上，倒不如學會如何協同全福州的代工廠，“福州70%-80%的工廠都為艾尚臣生產。”

　　7月是職業女裝的銷售淡季，艾尚臣的辦公室里，一幫代工廠老板們一邊喝著茶，一邊虎視眈眈地等著搶奪訂單。對于很多小作坊來說，艾尚臣的訂單可能是他們的主要收入來源。

　　成衣庫存賣不掉，面料可以。按照這樣的思路，艾尚臣通常在賣出去之后才把設計打版、裁片好的布料配送版型到加工廠。一般情況下根據設定好的版型，從材料到成衣發貨只需兩天時間，快的時候甚至能做到早出晚進。

　　有了版師、加工廠和同城配送的協同配合，反應速度快和備貨量少成為艾尚臣在供應鏈頂端最大的優勢。

　　與自有工廠相比，艾尚臣把管理費用和生產提成讓給代工廠，以量取勝，降低代工成本。

　　2、讓25家經銷商幫著一起賣

　　傳統的經營模式無非是這樣，線上的淘品牌在成長到一定規模后，渠道下沉到線下商場，利用品牌積累的認知度打通線上線下。

　　在銷量上升之后，艾尚臣嘗試過自己開實體店。2012年上半年，他們在福州一個購物商場盤下100坪左右的店面，進行三個月的線下實驗。

　　“銷量非常不好。”艾賓強調。

　　出師未捷。艾賓事后總結了幾個原因：1、開實體店成本很大，對銷量期待過高;2、福州市場對職業女裝的需求并不如一線城市大，而服裝類別也決定線下的購買力很小;3、品牌知名度不夠。

　　線下的銷售遇冷給膨脹中的艾尚臣拉下了手剎。

　　禍不單行，艾賓遇上一個更棘手的問題——銷量上去之后，一些創世團隊成員開始離職且自立門戶。商業模式和經營之道幾乎原版復制，說得上名的就有三五家。

　　流量被分流了，比想象中的更加嚴重。

　　眼看著職業女裝市場被不斷瓜分，艾賓坐不住了。“與其讓朋友偷師，不如培養他們成為艾尚臣的分銷商。”分銷商唯一要做的就是店鋪運營，除了定期參加艾賓組織的培訓外，生產、備貨和品牌全部由他控制。

　　2014年，艾賓把分銷商擴張計劃擺上臺面，截至目前已有25家。

　　隨后，新智匯專家分析師賀曼向艾尚臣提出建議：在分銷方面要從量到質的調整，各店出風格通過差異化更多的覆蓋各行各業客戶，并合理協調天貓和淘寶網的投入和布局。

　　從銷量占比來看，7月、冬季淡季時占比總銷量的65%，旺季時則各半。分銷商的游擊戰看來是成功的。

　　不僅如此，新智匯資深分析師夏嘉峰(老夏)對如何優化搜索關鍵詞提出意見：首先，用時間權重利用，寶貝下架時間的分級優化(重點)+櫥窗推薦的精細化雙重優化，高銷量的重點品種均勻分配在高流量丶高轉化的重點時間段;其次，按照下載近7天的500個關鍵詞進行組合標題;再對寶貝類目屬性的完整性和精確性進行優化;最后對寶貝標題定期優化，并跟蹤成交關鍵詞的效果。

　　如此一來，只要搜索關鍵詞“職業女裝”，幾乎被艾尚臣品牌刷屏。

　　3、流量扁平化催生6個子品牌

　　隨著流量越來越扁平化，艾華在職業女裝垂直類目下做了更加細致的細分，創立了6個小而美的子品牌，對應不同層次的需求。

　　2014年，艾尚臣著重推出兩個子品牌，覆蓋高端和低端市場。舉例來說，AD是歐美風格的高端品牌，平均每天營業額6萬左右，客單價為八九百元;舒妍則是要試探被廣東占領的低價職業女裝市場。不過，就目前的情況來看，低端市場仍然不被看好。低端的消費群體是剛入職的職場新手，只要有錢之后便不會再次購買，老客戶粘性不高，需要花費很高的成本拓展新客戶。

　　這段時間，艾華一直在想一個問題：占據銷量百分之65%的企業團購，男裝是否也會有同樣的市場?

　　DKV男裝旗艦店是嘗試的第一步，只是目前產品沒有自己開發，而是找專門的代工廠貼牌生產。

　　就在參加活動之前，艾賓找到茵曼方建華，請教關于如何讓小眾服裝品牌化的問題。

　　看來在線下碰壁的艾尚臣，未來可能還要在提高品牌認知度上下深功夫。