Gap與Old Navy的冰火兩重天

　　品牌Gap犯錯隕落了，它應該向自家兄弟Old Navy學習些什么呢?

　　9月的一天，美國品牌Old Navy的一輛移動陳列巴士正停在上海創意社區800秀的門口。巴士里面是Old Navy的各式丹寧單品，從襯衫、外套到牛仔褲，有拼接補丁，有設計師素描，還有時尚達人講解當下最流行的丹寧穿搭法則。背景墻上則醒目地寫著，“我們相信時尚的民主”(We believe in the democracy of style)。

　　“這一切讓人想到10年前的Gap。”曾經在美國賓夕法尼亞大學念書的潘寧在現場說道。作為美國 大服飾集團Gap旗下的低價位品牌，Old Navy在2014年3月才正式進入中國。不過現在，它的時髦度似乎已經超出了一直默默無聞的主線品牌Gap。“Gap老了，它已經不酷了。”他又補充了一句。

　　今年以來，Gap集團經歷了一系列的管理層巨變，包括任職長達7年的公司主席兼CEO Glenn Murphy在2月的離職。這一系列變動可能源于Gap的慘淡業績。

　　Gap集團的財報數字確實讓人失望。8月Gap的同店銷售額下滑8%，這已經是它連續第16個月下跌。旗下高端品牌Banana Republic也面臨頹勢，同店銷售跌幅擴大至11%。只有Old Navy仍然保持著不錯的勢頭，同店銷售增長6%，而它在去年同期還只有2%的增幅。

　　正是因為有Old Navy的支撐，華爾街對這家公司才沒有惡言相對。但毫無疑問Gap一直在衰落。一份來自其舊金山總部的聲明稱，未來幾年，這家公司將關閉在北美的175家門店，并從總部裁員約250人，以扭轉銷量下滑的局面。

　　零售業分析師Owen Shapiro認為，Gap犯了許多品牌成功之后都會犯的錯誤—循規蹈矩。與之相反，年輕人的消費觀念則變化無窮。他們很容易對一個品牌感到厭倦，也容易跟風。就像Levi's和整個牛仔品類的衰落一樣，Gap的問題之一同樣在于，沒能不斷制造與時俱進的流行趨勢來吸引年輕消費者。

　　社交媒體在時尚產業中的重度使用加劇了這一過程。“今天，每個人都能注意到網絡上的流行趨勢，每個人都是批評家，Gap這樣的品牌就會顯得非常落伍。”奢侈品配飾網站The Editorialist聯合創始人Kate David Hudson對記者說。

　　Gap的卡其褲、牛仔褲與襯衫曾經是美式大眾時尚的經典，但它現在已經不再成為消費者的首要選擇。

　　作為同一集團旗下的品牌，Old Navy的價格要比Gap以及Banana Republic低廉得多。它的一條男士牛仔褲只要30美元。Old Navy中國區總經理Michael Barnes在去年9月告訴記者，比起消費者熟知的傳統快時尚品牌，Old Navy是個更加“平易近人”的品牌。在中國，它走的是家庭路線，強調只需要不到300元，就可以讓每個家庭成員都找到合適的丹寧產品。

　　快時尚品牌之間的競爭似乎正向著“比比誰廉價”的方向傾斜。Primark的 擴張說明了這一點。它在美國市場的售價比Forever 21便宜20%，比Old Navy低33%，比H&M低40%，單位面積銷售能力卻超過了所有快時尚品牌和百貨自有品牌。

　　Erwin Penland的首席策劃官Erwin Penland對商業網站Business Insider表達了他的觀點：一個簡單的策劃就能使Gap回到根本，那就是接近大眾的價格。{page_break}

　　Old Navy的出現正是為了彌補Gap集團在價格上的競爭劣勢。1990年代，當Gap把品牌定位提升到中端市場之后，它就離“大眾時尚”的初衷越來越遠。走親民路線的Old Navy則漸漸超過Gap，成為了這個集團最賺錢的品牌。

　　低價也還不是Old Navy的全部。

　　如果你到過Old Navy的新店，你或許會看到這樣的場景—到處懸掛著好萊塢式的五角星廣告牌，上面寫著大大的“Now Playing”(玩起來吧)!或是用燈泡圍起來的閃爍通告：“Hundreds of New Arrivals(成百件新貨已到)!”扮成小丑的工作人員給孩子們分發糖果。對了，你還可以用投飛鏢的形式，獲得優惠券。

　　“也許在許多品牌的門店，孩子被認為只會妨礙購物，但是在Old Navy，我希望看到大人和孩子放松心情，Old Navy是全家人一起開心購物的地方。”Barnes曾這么說。

　　這樣的想法來自于Old Navy的 總裁Stefan Larsson，今年9月他剛剛被宣布退休的Polo之父Ralph Lauren選做接班人，出任其同名奢侈品品牌的CEO。

　　他認為，市面上那些所謂的低價品牌總是在“按磅計價出售衣物”，而這種方式有一個很大的問題，就是忽視了消費者的心情。瑞穗證券美國公司分析師Betty Chen對記者說：“Old Navy以前就是光賣衣服，但Larsson為它帶來了更加時髦的服裝和營銷策略，這些都具有一種強大的光環效應，使品牌形象得到了改善。”

　　過去3年，在Larsson的領導下，Old Navy發生了驚人的轉變。去年，Old Navy在美國的銷售額接近60億美元，占到集團 總收入的40%，幾乎相當于Gap和Banana Republic兩個品牌的總和。

　　2012年，Gap集團從H&M挖來其 銷售主管Stefan Larsson，把當時集團旗下 挑戰性的品牌Old Navy交給了他。在此之前，Larsson已在H&M工作了15年，負責H&M的 擴張及其2300家店的業務。

　　當時，在H&M秀場新款的時髦外套的對比下，Old Navy的休閑衛衣已經變得不那么吸引人了。經濟衰退也使得人們在服裝方面的支出大幅下降，就算是低價品牌Old Navy也受到了沖擊。2006年至2008年兩年間，Old Navy銷售額下滑超過10億美元。

　　來到Old Navy后，Larsson著手組建了一支精英團隊，聘請可口可樂前創意總監Ivan Wicksteed擔任品牌的市場總監，又從Coach請來配飾設計師，從耐克請來運動裝設計師，從The North Face請來男裝設計總監。

　　這一切的出發點就是不讓產品看起來顯得廉價。這些人改變了Old Navy設計服裝的方式。此前，Old Navy的供貨方會從薩克斯第五大道精品百貨店和A&F這樣的地方購買服裝，挑選其中幾件改造，而這種改造通常都很拙劣。

　　但在過去兩年，Old Navy發展了自己的設計力量，推出的單品也從日常款和基本款轉向了更為新潮并符合當季時尚趨勢的款式。

　　被稱為“小妖精”的露踝鉛筆褲(pixiepants)是Old Navy迄今為止收獲的 勝利。“我們采用了獨特的設計，接著將它投放到市場里，測試顧客對它的反應。去年，我們賣出了240萬條這種款式的褲子”，Larsson說，“這是為我們帶來的收益 的幾款服飾之一。”

　　現在，Old Navy正在尋找下一個能夠大賣的產品。運動風席卷了時尚界，瑜伽褲代替牛仔褲成為了流行單品。今年，Old Navy也開始推出運動裝，并且 次在高性能衣料上進行了大量的投資。不過，價格仍然是Old Navy的優勢。在Lululemon買一條瑜伽褲，都可以在Old Navy為全家人各買一件運動裝了。

　　落伍的Gap正在吃力地學著跟上時代，至少不讓自己落后Old Navy太多。

　　在2015年的秋冬廣告中它摒棄了名人路線，讓劉雯等國際超模在一塊普通的背景前展現Gap服裝。這看起來有點像優衣庫的一貫做法。但這一策略在Gap身上并沒成功，接下來幾個月銷量一直在下降。

　　Gap的卡其褲、牛仔褲與襯衫曾經是美式大眾時尚的經典，但它現在已經不再成為消費者的首要選擇。

　　現在，Gap雇傭了Wieden+Kennedy廣告公司來執行新的營銷策劃，想要緊跟時下的normcore潮流。normcore一詞是由趨勢預測機構K-Hole結合normal(平常)和hardcore(核心)創造的，意思是做最基本的搭配，“從平淡無奇中尋求自由”。不要以為隨便穿上一件優衣庫的T恤和一條Gap的牛仔褲就可以了，大多數時候normcore指的是MUJI那樣的“性冷淡風”和Céline等大牌的極簡風格。

　　相比之下，Gap的設計只能淪為“無特色裝扮”。女性主義時尚博客Jezebel的作者Isha Aran總結了Gap的錯誤—所謂的normcore只是基本款的陳詞濫調。同樣希望賣衣服給所有人的優衣庫則聰明得多—它的價格更低廉，符合人們對基本款的心理預期。更重要的是，雖說是基本款，但卻有幾十種顏色的高技術面料可選擇，當你想要追求潮流時，它還提供中等價位的設計師合作系列。

　　今年2月接替Murphy的Gap集團新任CEO Art Peck面臨著如何挽救Gap的嚴峻挑戰。首先是問責設計團隊。在正式上任以前，他就解雇了2012年9月從H&M公司挖來的創意總監Rebekka Bay，然后聘請曾經負責Victoria's Secret副線品牌Pink設計工作的Wendi Goldman來領導Gap的產品設計和團隊發展。

　　Rebekka Bay在職期間，曾經對Gap的女裝設計做出了大幅革新，讓它們變得更加修身、更富色彩變化。她的 個系列似乎讓評論圈重又興奮起來：白色毛邊襯衫裙，印花牛仔機車夾克，條紋九分褲。她的作品甚至被人與藝術家珍妮·霍爾澤的《常理》系列T恤相比。但是這并沒有大幅影響品牌的銷售數據—Gap已經10年沒有發生變化了。

　　重塑供應鏈讓Gap變得“更快”，則是新任CEO轉型計劃的核心。他的目標是把Gap產品從設計到進店的周期縮短到30周。目前這個周期是10個月，約是ZARA和H&M的3倍，因為Gap并不擁有自己的工廠。盡管與ZARA、H&M、優衣庫并稱為 四大快時尚品牌，但Gap的速度仍與它們有差距，最后還將 服裝集團的位置拱手讓了出去。

　　Old Navy那條叫做“小妖精”的褲子也向人們展示了Gap未來可能擁有的靈活快捷的新型生產模式—在大規模生產以前，先推出小批量的商品測試市場需求。這種快速策略可能是Old Navy趕超Gap的原因。過去3年，Old Navy的表現都非常出色，不僅持續增長還擁有良好的盈余。

　　“在發現行業趨勢變化和采取行動方面，Old Navy的意識和執行力都更勝一籌。”新任CEO Art Peck在今年早前的業績電話會議中對集團旗下三大品牌做出了評價，“Banana Republic表現居中，Gap則相當落后。”未來，他將以Old Navy的成功為運營模板，來扭轉Gap和Banana Republic的命運，尤其是女裝業務。

　　不過快10年了，Gap還能酷起來嗎?