“即秀即賣”Brandon Maxwell看起來不太有誠意

　　在過去的十來天里，有一個話題始終盤踞于時尚媒體頭版，那就是“即看即買”——品牌走完秀后立馬開售最新系列，而不是等到6個月后。或許有唱衰者視之為品牌的一廂情愿，因為他們挑戰(zhàn)的是整個時裝產(chǎn)業(yè)數(shù)十年來磨合出的穩(wěn)定流程。在這個節(jié)骨眼上，紐約波道夫百貨(Bergdorf Goodman)率先亮明態(tài)度：支持“即秀即賣”。

　　從2月18日起，波道夫百貨每天邀請一批設(shè)計師品牌參與“秀場鮮貨”(Right from the Runway)活動。百貨店顧客可以像買手一樣，在秀后近距離接觸最新系列，如果看到中意的可以即刻下單預(yù)定。按照官方信息，打頭陣的品牌是Brandon Maxwell，現(xiàn)場除了秀場直接搬來的2016秋冬系列外，還有上一季2016春夏系列。Jason Wu、Monse、Joseph Altuzarra、Michael Kors、Sally LaPointe、Cushnie et Ochs和Prabal Gurung會在接下來幾天內(nèi)先后亮相。

　　“現(xiàn)在所有人都在談?wù)摷皶r滿足，”波道夫總裁Joshua Schulman說：“所以我們從合作的設(shè)計師中請來幾位做一日陳列，好讓顧客在走秀結(jié)束后直接看貨、挑選。”

　　可當你對比即賣單品和完整系列時，就會發(fā)現(xiàn)品牌缺乏“誠意”，大部分即賣產(chǎn)品是秀鞋和手袋，能夠穿在身上的單品遠不如秀場其他造型精美。Michael Kors在官網(wǎng)上寫到：“這些單品無關(guān)于時間季節(jié)，而是人生態(tài)度。直接把本季重點單品帶回家填充衣櫥，何樂而不為呢?”

　　這一方面提醒我們，即賣品為什么以配飾為主——它們與季節(jié)聯(lián)系較弱，另一方面卻也暴露了品牌在實行“即秀即買”模式中所面臨的風險，即押中熱賣產(chǎn)品，并提前備貨。

　　走秀發(fā)布和時裝上架之間的數(shù)月時差看似“愚蠢”，但有其存在意義。我們可能都知道，并非所有走秀款最終都會面市。有些設(shè)計源于生活，但過高于生活，因而不會進入生產(chǎn)環(huán)節(jié)。大多品牌會在時裝周期間與零售商交流意見，根據(jù)對方的下單意愿對服裝進行最終微調(diào)，預(yù)計大致產(chǎn)量。之后，他們又得馬不停蹄地和供應(yīng)商、生產(chǎn)商對接。

　　所以，這里是牽一發(fā)而動全身的問題。法國時裝品牌A.P.C.創(chuàng)始人在接受采訪時表示：“‘即看即買’只是演給媒體看的一出戲。大型時裝屋一旦采取這一模式，不出兩季，庫存就會出問題。”

　　發(fā)布與上架之間的時差問題由來已久，國際時裝發(fā)布日程表總是會比人們實際穿著需求提前半年——9 月和10月北回歸線往南移時就發(fā)布來年的春夏系列，而3月春意盎然之際則發(fā)布秋冬系列。問題在于，消費者如今再也沒有耐心等待。你還記得6個月前看中的那件秀款時裝嗎?盡管當時它美得讓人顫抖不已，甚至發(fā)誓省吃儉用也要買到手，但經(jīng)由時光磨蝕，當初那份購買欲望恐怕早就消失殆盡。這就是Burberry、Tommy Hilfiger、Tom Ford、Rebecca Minkoff等品牌即秀即賣的原因所在。

　　Burberry的做法是在線上和線下同步開售秀場最新系列;Rebecca Minkoff 在2016春夏系列的基礎(chǔ)上添加了17款造型，構(gòu)成直面消費者的“即看即買即穿”秀;輕奢品牌Michael Kors則在2016秋冬56款造型中設(shè)定了8件即賣單品，你可以看完秀后直奔紐約旗艦店，或掏出手機在線下單。

　　我們再回過頭看看波道夫百貨。作為零售商，它所提供的支持方式只是開放預(yù)訂。與之合作的設(shè)計師品牌可以在短時間內(nèi)滿足消費者欲望，順便拉動春夏系列的銷售數(shù)字。而百貨自己在贏得“先鋒”地位之余，還能提前得到寶貴的市場數(shù)據(jù)。百分之百的雙贏案例。

　　截至目前，最純粹的“即秀即買”恐怕還要等到2月22日的Burberry 2016秋季發(fā)布會。作為新模式的發(fā)起者，它是如何預(yù)估市場需求、分隔各個系列上架時間、調(diào)整市場營銷步伐......種種細節(jié)都會是各個品牌是否跟進的重要參考。