阿迪達斯在潮流路上越走越穩

　　NMD、Yeezy、Stan Smith小白鞋……近來頻出爆款的阿迪達斯，在潮流路上越走越穩，簡直是要靠高顏值來收回市場失地的節奏，是時候來重新認識下這位老朋友了!

　　1. 阿迪達斯開年成績刷新高，大中華區功不可沒

　　5月初，阿迪達斯集團發布2016年一季度財報：凈銷售額比去年增長了16.8%，達到47.69億歐元，創下集團季度銷售的新高。

　　全球市場中，除了俄羅斯和拉丁美洲銷售下滑，西歐、北美、大中華區和日本均錄得20%以上的強勁增幅。

　　其中，大中華區的凈銷售額為7.62億歐元，占到集團總額的16%，超過了北美，成為僅次于西歐的第二大市場。

　　大中華區一季度的表現，可謂延續了去年的迅猛增勢。

　　2015全年，中國凈銷售額為24.69億歐元，占集團的14.6%。這一比重雖低于阿迪達斯最大的兩個市場——西歐和北美，但中國18%的同比增幅卻是全球最高。

　　就在發布財報前不久，阿迪達斯于4月27日宣布上調了全年的業績預期，認為2016年營收增幅將達到15%，高于此前設定的10%-12%的目標。

　　這是阿迪達斯三個月內的第二次業績目標上調。

　　眼見形勢一片大好，被耐克甩開幾條街、近年愈發沒落的阿迪達斯，終于要逆襲了回來了?

　　2. 不要再嘲笑了，阿迪達斯真的殺回來了

　　作為全球第二大運動品牌，近年來的阿迪達斯卻面臨去庫存、渠道乏力諸多難題。

　　相比巨頭耐克穩定增長與Under Armour(“UA”)的強勢崛起，阿迪達斯的營收在2013-14年增長滯緩，甚至出現了下滑。

　　不過，這個趨勢從去年來有了明顯改善：

　　在占據全球運動鞋市場45%的北美市場，阿迪達斯的翻身尤為明顯。

　　這家公司2014年凈銷售額22.2億歐元(約24.3億美元)，較上年下跌了7%，被UA(27.9億美元)奪去了北美第二的地位。

　　今年一季度，其北美的凈營收為7.3億歐元(約8.3億美元)，緊追耐克(9億美元)和UA(8.8億美元)。

　　市場份額方面，據美國的消費市場和行為研究機構NPD數據，經歷了低谷的阿迪達斯，自去年起呈現出微略上揚的趨勢：

　　公司基本面的向好，也帶動了阿迪達斯去年來股價的一路飆升：

　　3. 設計師排隊助陣，運動鞋也能變身潮款

　　眼看苦心經營的運動市場被一點點蠶食，阿迪達斯很明顯在另辟蹊徑，通過跨界與設計師推出聯名款等方式，在高端潮流路線上越走越遠。

　　其實這也不是阿迪達斯的新玩法，只是這兩年發揮得更為極致。與日本時裝教父山本耀司于2001年合作成立的Y-3，是阿迪達斯持續至今的跨界范例。

　　今年1月阿迪達斯宣布，再度與前披頭士樂隊Paul McCartney之女、英國設計師Stella McCartney展開為期五年的合作，并在4月公布了其設計的一套讓人驚艷的里約奧運會英國國家隊隊服。

　　此外，阿迪達斯與極簡主義風Rick Owens、印花女王Mary Katrantzoude等時尚界紅人，也在過去幾年展開合作。

　　4. 明星出鏡帶節奏，怎么能不爆款頻出

　　你要是覺得專業設計師的鞋款略為高冷，那么打著藝人設計的頭銜、利用粉絲經濟的阿迪達斯，確實賺了一個接一個爆款。

　　去年，與Kanye West合作的“椰子鞋”Yeezy Boost上市，旋即在全球刮起了一鞋難求的風潮。

　　其實，這位“侃爺”最初是阿迪達斯的勁敵——耐克的粉絲。

　　原本簽約耐克后想大展拳腳，但面對五年推出兩款椰子鞋，以及無法享受銷量分成的窘境，侃爺最終在2013年與耐克不歡而散。

　　投身阿迪達斯后，這位大紅大紫的饒舌說唱歌手+制作人+跨界服裝設計師+名媛卡戴珊的丈夫，可以說是不遺余力地要捧紅這個系列，不僅自己上格萊美要給鞋子特寫，還發動老婆、小姨子們穿來增加鞋子的曝光率。

　　(圖片說明：左圖為參加格萊美頒獎的侃爺和老婆金卡戴珊，右圖為穿著Yeezy的金卡戴珊)

　　椰子鞋的熱銷也印證了Kanye的一片用心。

　　據潮流門戶網站Highsnobiety與提供球鞋數據的資訊網站Campless聯合發布的2015年度最具價值球鞋榜單，排第一位的就是Yeezy Boost 750的Triple Black配色，價格高達1876美元。

　　最引人注目的是，在這份榜單中，前10名中有6雙都是這個明星系列。

　　同樣由明星帶熱的，還有我們的國民街鞋——NMD。

　　2015年底，NMD開始發售，不過當時國內只有極少數買手店短暫供貨，而且那時候知名度還不太高。

　　在經過華仔、陳奕迅、余文樂等大牌明星穿過后，以及NMD春夏新款通過官方渠道在國內開售，NMD引爆了今年3月以來的瘋狂搶購。

　　阿迪達斯似乎在名人效應中嘗到了甜頭。

　　今年3月，阿迪達斯邀請了兩位YouTube上的網紅——美妝達人Amanda Steele 和段子手Marcus Butler，參加品牌Neo“Cloudfoam”的廣告拍攝——這兩位網紅目前分別擁有285萬和442萬的YouTube訂閱用戶。

　　5. 復刻還不夠，經典還要反復玩新花樣

　　復古懷舊大行其道，復刻經典也成為另一個制造爆款的契機。

　　趁著“運動鞋復興”這股熱，2014年，阿迪達斯將旗下Stan Smith復刻后重新推向市場，掀起了一股小白鞋的熱潮。

　　這款鞋是上世紀60年代，阿迪達斯為網球明星Stan Smith設計的，它是有史以來第一雙簽名運動鞋，至今都是阿迪達斯銷售量最好的單款，總量已經超過了4000萬雙。

　　不過，阿迪達斯可能并不滿足，還想在這款經典鞋上玩花樣：

　　比如，最近推出小黑鞋版的Stan Smith，售價為89.95歐元。

　　而今年2月，阿迪達斯的合作設計師Raf Simons還把Stan Smith“翻新”了一遍，灌入了一些新的潮流元素，像是推出多種顏色版本，并將鞋側邊標志性的三排小孔，換成了自己名字的首字母“R”。

　　此外，另一款小白鞋的鼻祖Superstar也得到了全新的詮釋：依然走極簡風，只是更加豐富多彩。

　　為了迎接Superstar 誕生45周年，美國歌手、潮流先鋒“菲董”——Pharrell Williams設計了彩虹系列“Supercolor”。

　　這款鞋在2015年熱銷了1500萬雙，也就是說，要是按每雙100美元左右計算，阿迪達斯去年每賺到的10美元里，就有1美元是來自這個系列。

　　看起來，復刻大法好確實呀!