服裝零售商教會消費者一件美事 卻親手毀了自己

　　傳統零售在掙扎。

　　上個月，包括 Gap、Macy(梅西百貨)、Nordstrom(諾德斯特龍)在內的美國零售巨頭都公布了營收下滑的境遇。

　　而事態至此一大原因便是商家培養了用戶 “打折才買” 的習慣。

　　Macy 為其銷售額銳減找了很多原因，比如天氣反常、旅行交通不利導致客流量減少。這的確是對的，但當你走到它紐約先驅廣場的旗艦店時會發現，這家公司正陷入更嚴重的惡性循環中。

　　店鋪看起來很混亂，一點都不像它原有的奢侈購物體驗，會讓那些本想大把花錢購買 Gucci 包的顧客無所適從。

　　你會發現所有東西都在打折促銷，讓顧客條件反射地將眼球匯聚于此，要說最顯眼的當屬 “Last Act” 清倉活動(沒錯美國也這么玩)。公司因顧客流失而進行雜亂無序的打折，但這只會損失更多的顧客。

　　J.Crew 算是還在努力保持其在顧客心中形象的公司，且一直在竭力思考如何讓消費者愿意為溢價付錢。不過質量問題和設計對不起消費者也曾重傷過這家公司。清理了那些冗余的庫存后也許能騰出新的空間，J.Crew 打算靠前 Madewell 設計師在今年秋季推出新款。

　　但在清理庫存的過程中，J.Crew 已經為消費者留下了靠折扣吸引人的印象，重新設計就能重回高溢價么?

　　Banana Republic(Gap 旗下中高端品牌)在這方面更有經驗。Gap 集團的 CEO Art Peck 曾經解釋，對服裝零售而言戒掉打折是多么難的一件事：

　　當你開始收緊促銷時，簡直是在和消費者玩斗雞博弈(注：指狹路相逢雙方互相退讓才能獲取最優解)……過了這一季我們真的玩不起了，坦白地講，我們已經看到了更多方面的負面影響。

　　換句話說，Banana 很難拿出什么比促銷更有效的手段。

　　促銷逐漸培養了消費者期望獲得 6-7 折的消費習慣，而降低這種期望的最佳途徑便是制造出巨大潮流促使其買單，然后不斷地培育其像快時尚消費一樣為此花錢。

　　瑞惠證券董事總經理 Betty Chen 如此支招。

　　但問題的根源是這些公司的運營方式，與 Zara 為首的快時尚品牌截然不同，后者的供應鏈允許其對消費者喜好做出快速判斷，并進行柔性生產。

　　ZARA 底下有 200 個設計師，這些設計師每年會在全世界各地飛、抄設計。完成設計后馬上交托給工藝生產方小批量生產，空運到店面銷售再看市場反應。ZARA 終端門店里都有PAD 做銷售統計，店長會對根據當地銷售市場做初步預判，然后把數據匯總到總部后調貨，每周兩次。利用小批量和快速反應鏈做到了 15 天內從設計到出貨的速度。

　　而傳統零售商很難做到這種模式。折扣上癮已經成為 Nordstrom 最棘手的事，它已經強行促銷了一段時間，但即使如此也沒能很好的刺激銷售、擺脫庫存困擾。

　　高級定制、傳統零售與快時尚相比，優勢在于體驗和質量更好。可一旦開始大舉促銷時便開始削弱品牌價值，雜亂的環境也進而把良好體驗丟掉，Nordstrom 的聯系總裁 Erik Nordstrom 也認同這一問題。

　　事實上淘寶早期的崛起于市場冗余庫存過多有很大關系，而這非常適合在電商渠道大幅降價來消化掉。零售店應該保持自己固有的優勢，而不是和電商拼價格。

　　國內有不少在做 B2B 布料生意的初創公司，包括 “鏈尚網”、 “搜布”、“優料寶”、“百布”、“搜芽” 等，它們試圖從提升服裝供應鏈效率來解決服裝企業庫存問題，從而更快地做出生產反應。總而言之，傳統服裝零售商也許該把 Zara 當做老師去學習了。