服裝零售商教會(huì)消費(fèi)者一件美事 卻親手毀了自己

　　傳統(tǒng)零售在掙扎。

　　上個(gè)月，包括 Gap、Macy(梅西百貨)、Nordstrom(諾德斯特龍)在內(nèi)的美國(guó)零售巨頭都公布了營(yíng)收下滑的境遇。

　　而事態(tài)至此一大原因便是商家培養(yǎng)了用戶 “打折才買” 的習(xí)慣。

　　Macy 為其銷售額銳減找了很多原因，比如天氣反常、旅行交通不利導(dǎo)致客流量減少。這的確是對(duì)的，但當(dāng)你走到它紐約先驅(qū)廣場(chǎng)的旗艦店時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，這家公司正陷入更嚴(yán)重的惡性循環(huán)中。

　　店鋪看起來(lái)很混亂，一點(diǎn)都不像它原有的奢侈購(gòu)物體驗(yàn)，會(huì)讓那些本想大把花錢購(gòu)買 Gucci 包的顧客無(wú)所適從。

　　你會(huì)發(fā)現(xiàn)所有東西都在打折促銷，讓顧客條件反射地將眼球匯聚于此，要說(shuō)最顯眼的當(dāng)屬 “Last Act” 清倉(cāng)活動(dòng)(沒(méi)錯(cuò)美國(guó)也這么玩)。公司因顧客流失而進(jìn)行雜亂無(wú)序的打折，但這只會(huì)損失更多的顧客。

　　J.Crew 算是還在努力保持其在顧客心中形象的公司，且一直在竭力思考如何讓消費(fèi)者愿意為溢價(jià)付錢。不過(guò)質(zhì)量問(wèn)題和設(shè)計(jì)對(duì)不起消費(fèi)者也曾重傷過(guò)這家公司。清理了那些冗余的庫(kù)存后也許能騰出新的空間，J.Crew 打算靠前 Madewell 設(shè)計(jì)師在今年秋季推出新款。

　　但在清理庫(kù)存的過(guò)程中，J.Crew 已經(jīng)為消費(fèi)者留下了靠折扣吸引人的印象，重新設(shè)計(jì)就能重回高溢價(jià)么?

　　Banana Republic(Gap 旗下中高端品牌)在這方面更有經(jīng)驗(yàn)。Gap 集團(tuán)的 CEO Art Peck 曾經(jīng)解釋，對(duì)服裝零售而言戒掉打折是多么難的一件事：

　　當(dāng)你開(kāi)始收緊促銷時(shí)，簡(jiǎn)直是在和消費(fèi)者玩斗雞博弈(注：指狹路相逢雙方互相退讓才能獲取最優(yōu)解)……過(guò)了這一季我們真的玩不起了，坦白地講，我們已經(jīng)看到了更多方面的負(fù)面影響。

　　換句話說(shuō)，Banana 很難拿出什么比促銷更有效的手段。

　　促銷逐漸培養(yǎng)了消費(fèi)者期望獲得 6-7 折的消費(fèi)習(xí)慣，而降低這種期望的最佳途徑便是制造出巨大潮流促使其買單，然后不斷地培育其像快時(shí)尚消費(fèi)一樣為此花錢。

　　瑞惠證券董事總經(jīng)理 Betty Chen 如此支招。

　　但問(wèn)題的根源是這些公司的運(yùn)營(yíng)方式，與 Zara 為首的快時(shí)尚品牌截然不同，后者的供應(yīng)鏈允許其對(duì)消費(fèi)者喜好做出快速判斷，并進(jìn)行柔性生產(chǎn)。

　　ZARA 底下有 200 個(gè)設(shè)計(jì)師，這些設(shè)計(jì)師每年會(huì)在全世界各地飛、抄設(shè)計(jì)。完成設(shè)計(jì)后馬上交托給工藝生產(chǎn)方小批量生產(chǎn)，空運(yùn)到店面銷售再看市場(chǎng)反應(yīng)。ZARA 終端門店里都有PAD 做銷售統(tǒng)計(jì)，店長(zhǎng)會(huì)對(duì)根據(jù)當(dāng)?shù)劁N售市場(chǎng)做初步預(yù)判，然后把數(shù)據(jù)匯總到總部后調(diào)貨，每周兩次。利用小批量和快速反應(yīng)鏈做到了 15 天內(nèi)從設(shè)計(jì)到出貨的速度。

　　而傳統(tǒng)零售商很難做到這種模式。折扣上癮已經(jīng)成為 Nordstrom 最棘手的事，它已經(jīng)強(qiáng)行促銷了一段時(shí)間，但即使如此也沒(méi)能很好的刺激銷售、擺脫庫(kù)存困擾。

　　高級(jí)定制、傳統(tǒng)零售與快時(shí)尚相比，優(yōu)勢(shì)在于體驗(yàn)和質(zhì)量更好。可一旦開(kāi)始大舉促銷時(shí)便開(kāi)始削弱品牌價(jià)值，雜亂的環(huán)境也進(jìn)而把良好體驗(yàn)丟掉，Nordstrom 的聯(lián)系總裁 Erik Nordstrom 也認(rèn)同這一問(wèn)題。

　　事實(shí)上淘寶早期的崛起于市場(chǎng)冗余庫(kù)存過(guò)多有很大關(guān)系，而這非常適合在電商渠道大幅降價(jià)來(lái)消化掉。零售店應(yīng)該保持自己固有的優(yōu)勢(shì)，而不是和電商拼價(jià)格。

　　國(guó)內(nèi)有不少在做 B2B 布料生意的初創(chuàng)公司，包括 “鏈尚網(wǎng)”、 “搜布”、“優(yōu)料寶”、“百布”、“搜芽” 等，它們?cè)噲D從提升服裝供應(yīng)鏈效率來(lái)解決服裝企業(yè)庫(kù)存問(wèn)題，從而更快地做出生產(chǎn)反應(yīng)。總而言之，傳統(tǒng)服裝零售商也許該把 Zara 當(dāng)做老師去學(xué)習(xí)了。