代言Hugo Boss的霍建華與林心如在巴厘島完婚

　　數小時之前，林心如與霍建華在巴厘島完婚。

　　這兩位明星口碑好、人氣旺，這場婚禮成為娛樂圈一大盛事。比起近年來其他娛樂明星的婚禮，昨天霍如兩人并未讓贊助商、品牌留下太過明顯的痕跡。

　　霍建華是Hugo Boss的中國區代言人，如此重大場合，恐怕新郎穿任何其他男裝品牌都會被算作違約，好在西裝正是Hugo Boss的強項。

　　早在婚禮前一周多，我們向Hugo Boss方面詢問，將如何參與這場盛大婚禮?

　　Hugo Boss通過郵件回復道：“關于霍先生的婚禮，因為這個是霍先生的私事，我們更多以配合為主。”

　　不出意料，霍建華從婚禮前宴請賓客開始，穿了各種Hugo Boss。

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　　簽下霍建華，或許是Hugo Boss最近幾年最引人矚目的動作。

　　品牌簽約明星代言，首先是要借明星人氣拉動流量、關注度。霍建華近年來大紅大紫，Hugo Boss已經受益匪淺。

　　在Hugo Boss的官方新浪微博上，只要是提到并且艾特霍建華的微博，轉發往往上萬，評論也達達數千。

　　如果Hugo Boss發的微博與霍建華無關，那么往往只有兩位數的轉發和評論。

　　今年早些時候，Hugo Boss還把霍建華請到總部參觀，同時視頻記錄霍建華觀賞產品制作工藝。

　　不管你是沖著霍建華來的，還是好奇這個德國品牌，這個視頻的播放量想必是不錯的。

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　　簽下霍建華是一步好棋，然而，這個品牌正壓力重重。

　　在2016年5月初發布的第一季度財報，Hugo Boss承認全球零售業形勢嚴峻。

　　Hugo Boss在歐洲區出現小幅下滑，而美國區和中國區的業績跌幅達到了兩位數。

　　集團同時宣布應對策略：

　　通過談判降低租約、關閉虧損門店來精簡成本;

　　收回中國大陸的所有特許經營門店。

　　精簡規模是情理之中的決定。然而，令人吃驚的是，7月15日Hugo Boss還宣布，關閉位于倫敦邦德街的旗艦店。

　　去年3月，這個店鋪剛剛隆重慶祝了重裝開業。

　　倫敦邦德街是聞名全球的奢侈零售街區，這條街的店鋪不僅承擔銷售任務，更是面對全球顧客的實體招牌。

　　看來，Hugo Boss的策略轉向務實，比起面子，更重視實際的銷量。

　　Hugo Boss還果斷決定降價。

　　今年2月，Hugo Boss宣布下調大中華區的價格20%之后，專柜又開始進一步降價，降價幅度更達到30-50%。

　　降價對任何奢侈品牌來說都需要加倍小心。傳統上，少有奢侈品品牌愿意主動降價，以免被貼上“掉價”的標簽。

　　實在要降，也要挖空心思想理由，要能充分合理地解釋才行。

　　Gucci在2015年6月史無前例地大降價，價格甚至被腰斬，Gucci宣稱是為新創意總監Alessandro Michele 的上任掃清障礙。

　　Gucci傳統的純LOGO雙G圖案已經被打上“老氣”“保守”“暴發戶”的標簽，“重啟”之后，品牌的表現似乎確實不錯。

　　更早時，Chanel最先提出平衡全球售價，下調中國價格，上升歐洲售價，打壓代購帶來的品牌形象困擾。于是降價對Chanel的影響似乎也不大。

　　Hugo Boss像一個過于老實的德國人，沒有找任何理由，就……降價了。

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　　其實從2012年下半年開始，內地的奢侈品市場增長已經出現頹勢。其中男性市場比女性市場面臨更為嚴峻的挑戰。

　　貝恩公司發布報告稱，2015年，中國內地奢侈品市場出現下跌，男士服飾和腕表是市場低迷的重災區。

　　以高端男裝見長的Armani同樣面臨增長停滯的窘境。

　　除了全行業共同的問題，Hugo Boss還有自己的問題需要解決，比如，Hugo Boss的各種產品線，你能分得清楚誰跟誰嗎?

　　Hugo Boss旗下有四種標來代表產品線等級，比如黑標、橙標……也有對應的品牌形象和定義。

　　但遺憾的是，很少有顧客能弄清楚，人們看到的只是價格的差別。

　　從高端男裝到Outlet平價款缺乏辨識度，埋沒了這一德國品牌原本出色的工藝。

　　而對于那種有炫耀需求的顧客，新富人群，Hugo Boss又過于低調了。

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　　筆者咨詢了身邊幾位消費奢侈品的男性朋友對Hugo Boss這個牌子的印象。

　　比較nice的反饋是“感覺有點古板，有點素，不像是我們這個年紀穿的”，比較Bitchy的反饋就是“這個問題你應該問我爹”。

　　年輕人代表未來，誰都不敢忽視他們的感受。

　　Gucci從酒神包開始轉型成新版小文青校服，Givenchy也用小鹿斑比和大狗頭籠絡住東北和東莞的男孩子們。

　　Hugo Boss依然在傳統的POLO衫和西服中打磨傳統成功男性的形象。

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　　這個德國品牌最近可能也注意到了市場的變化，這是一個奢侈品牌從未如此取悅過消費者的時代。流量擔當也就成為眾多品牌擠破了頭都要爭奪的對象。

　　今年3月Hugo Boss宣布霍建華成為品牌大中華區代言人時，不少評論都指出，Hugo Boss終于有改變了。

　　年輕人喜歡看霍建華演的電視劇，因為喜歡他的性格氣質，還給他起了“老干部”這樣充滿愛的昵稱。

　　從微博的流量來看，Hugo Boss找霍建華代言是正確的;但霍建華對于微信賬號的導流并沒有微博上那么顯著。

　　之前Hugo Boss還發力過女裝，然而女裝市場強手如林，沒有那么容易成功，Hugo Boss似乎也意識到，男裝才是基礎，看家本領。

　　霍建華與林心如這場婚禮是品牌難得的機遇，不過近年來明星婚禮都過于熱鬧，各路品牌爭搶露臉，不是那種會折騰的品牌，恐怕沒有什么存在感。

　　不知是霍建華性格低調使然，還是Hugo Boss自身的策略，這場婚禮已經落幕，Hugo Boss的微博上卻沒有任何與婚禮相關的內容。品牌也沒有像通常情況那樣對外發通稿昭告天下。

　　總之，霍建華確實能幫Hugo Boss獲得不少關注度，甚至好感度，但要全面提振這個品牌，恐怕還有很多其他工作要做。