電商進軍直播平臺 個人網紅不等于銷售高手

　　“親”和“寶貝”可能快要打起來了。

　　“親”的背后是以淘寶店主為代表的電商平臺，而“寶貝”的背后則是新興的直播平臺。

　　進入2016年，這兩個曾經沒有多大競爭關系的行業忽然發現，“網紅”正在成為需要爭搶的稀缺資源，而這場暗戰或許將決定電商平臺的未來走勢。

　　目前大多數網絡直播的參與者已經習慣了禮物和打賞模式，但在這種成熟的模式以外，網店也幾乎是所有主播的標配，甚至有營銷公司專門為各個網店做直播營銷。

　　電商平臺們也迅速跟進了這一趨勢，阿里巴巴、聚美優品、唯品會 、蘑菇街、蜜芽等大小電商平臺紛紛投身這一領域，最新的玩家則是京東，8月18日京東商城高級副總裁徐雷公開表示將做直播，目的是占用用戶時長。

　　不過也有評論認為電商直播可以銷售的品類較少，現階段主要集中在服裝和化妝品領域，未來的發展或許會受到挑戰。但據騰訊科技向多家電商平臺了解，直播模式可適配的領域很多，未來會有更多直播玩法出現。

　　在這樣如火如荼的現狀下，電商平臺正在和直播平臺暗自爭搶“網紅”資源。

　　直播已成電商標配

　　直播到底有多火?8月20日張繼科結束奧運征程回國，在花椒進行了獨家直播導致服務器被刷爆;寧澤濤做客網易直播，則吸引了477.6萬用戶觀看。而最新的財報季中，陌陌、微博、歡聚時代、網易等公司都將直播收入視為公司下階段的發展重點。

　　目前國內直播平臺的類型主要分為三類：一是占比超過至少一半的秀場類直播，這類直播大多數由PC秀場衍生而來，類型非常一致;二是電競直播，這類直播專業性較強，對主播有高要求，粉絲粘性較高;最后則是垂直領域直播，這類直播包括美妝類、旅游類等。而第三種直播，背后就是龐大的電商空間。

　　移動互聯網的崛起，促進了直播平臺的發展，而直播平臺的發展則催生了一大批網紅的誕生，其中一些有商業頭腦的網紅開始想辦法進行流量變現。

　　最常見的網紅+電商的模式是，自己經營家淘寶店，并在直播過程中適時介紹所經營的淘寶店鋪。比如游戲主播在直播游戲的過程中，對自己店鋪的電腦周邊或者相關游戲周邊產品進行口播。

　　最典型的案例自然就是“網紅”王思聰的前女友雪梨，她的淘寶店2011年開張，累計成交好評已達130多萬筆，據了解僅最近半年她店內成交好評就有近46萬筆，銷售額過億。

　　不過在現今的競爭態勢下，下一個“雪梨”或許將很難產生，一位資深女主播對騰訊科技表示：“在直播平臺剛開始移動化時，一些紅人意識到她們的粉絲很容易轉化成購買，這些醒悟早的主播幾乎都積累了不菲的財富。不過現在競爭太激烈了，再想靠做店鋪賺錢幾乎很難。”

　　更重要的是，包括淘寶在內，所有的電商平臺都在強勢進入直播領域，個人單打獨斗在平臺的力量前面顯得如此渺小。

　　吳尊一小時賣出120萬元奶粉、柳巖的購買轉化率接近20%、淘寶女裝店主張大奕2小時銷售2000萬元……這些都是直播加電商帶來的直接數字。

　　網紅暗戰

　　“首先通過熱點事件包裝網紅，然后確認網紅的粉絲構成，最后尋找合適商家由網紅導流并收費。”一位網紅營銷者如此向騰訊科技描述他的網紅包裝術，他同時表示在國內如此操作的營銷公司不在少數。

　　馬云(微博)曾公開表示，“不扶持上游導購網站繼續做大，阿里的流量入口應該是草原而不是森林。”在直播這個領域，敏銳的電商平臺也開始意識到，應該將網紅納入到自己的體系下(而不是任由營銷公司在上游控制)，打造自己可控的網紅經濟從而有效降低流量成本。

　　2015年7月跨境直播電商波羅蜜上線，在未花一分錢做廣告的情況下，靠直播時做轉發和口碑營銷，實現了第一周每天兩萬新用戶的增長;今年年初，聚美優品上線直播，目前聚美明星直播間瀏覽人數總計突破5000萬次，電商平臺月活躍人數上升15%，新增用戶人數增長超過9%;5月17日，蘑菇街上線視頻直播，首日UV超過10倍，主推網紅的店鋪整體流量當天成交增長67.3%;7月，蜜芽CEO劉楠親自下場直播，某品牌奶瓶直播1小時內售出上萬只，創下了新的銷售記錄。

　　更兇猛的數據則來自唯品會，根據唯品會最新財報數據顯示，Q2唯品會活躍用戶數由去年同期的1420萬人增長至2300萬人，同比增長62%，用戶總訂單數自去年同期的4490萬單增加至6890萬單，同比增長54%。唯品會副總裁馮佳路對騰訊科技表示，唯品會很早就產生了“打通前端時尚電商銷售平臺和后端時尚產品及內容制造的生態產業鏈”的想法并積極布局，“原創視頻+導購直播”，通過生產優質內容、創造需求，初見成效。

　　目前電商平臺仍未對直播平臺中的“網紅”資源產生掠奪，視頻電商花卷創始人韓卉對騰訊科技表示：“我們不會簽頂級紅人，而是瞄準了一些有上升空間的普通紅人，通過簽約等方式對這些紅人進行控制。”

　　不過一些直播平臺的主播也對騰訊科技表示，傳統秀場模式競爭特別激烈，而且新人更容易獲得青睞，長遠來看或許做電商導購是不錯的選擇。

　　網紅不等于銷售高手

　　在NBA有個通用的規則：大個不賣鞋。背后蘊含的規則是，大個子球員的打球方式和對球鞋的要求和普通人相差太遠，普通人往往更喜歡那些貼近普通人的小個子。

　　在直播電商領域這個規則依然適用，韓卉就對騰訊科技表示，一些直播平臺里的超級紅人反而沒有體現出價值，反而是一些普通的“達人”對銷量很有幫助。

　　一位經常在各直播平臺做植入廣告的淘品牌創始人更是直接對騰訊科技表示：“好主播，專業比顏值更重要。”

　　在馮佳路看來，絕大多數電商都會做事件化直播引流，但這種明星直播帶來的更多的是人氣和流量，也就是“賺個吆喝”。如果需要實打實的增加銷量，就需要更多的“達人直播”，就是“原創視頻加導購直播”。他進一步解釋到，現在絕大多數電商平臺都有足夠的sku去滿足消費者的多樣化需求，但導購直播和原創視頻推薦可以讓消費者從從“我有貨讓你買”，變成“我有貨幫你挑，陪你買”。

　　根據淘寶直播的數據顯示，目前已經有超過千萬的用戶觀看過直播內容，每天的直播場次接近2000場，內容涵蓋化妝品、母嬰、農產品、體育健身等多個品類。在觀看直播的用戶中，超過一半是90后，其中女性用戶比例高達80%。而主播的主體包括明星、網紅店主、達人三大類。

　　而淘寶直播負責人陳鐳則表示從當前的情況看，網紅店主和達人有較強的用戶互動和商品推薦能力，“因為他們對貨品的性能、特點清晰，有些達人的直播比明星的轉化率更高。”

　　在互聯網時代的商業形態往往經歷三個階段，游戲吸引用戶興趣、社交帶來傳播路徑、最后電商變現，直播似乎也正在經歷這最后一個階段。