都市麗人業(yè)績(jī)下滑明顯 真是因?yàn)椤拔⑸虥_擊”？

　　內(nèi)衣品牌都市麗人在經(jīng)過快速擴(kuò)張期后，今年業(yè)績(jī)開始顯著回落。

　　8月15日，都市麗人發(fā)布的上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2016年1-6月份，都市麗人實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入22.11億元，與去年同期相比微幅增長(zhǎng)0.2%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.74億元，與去年同期相比下降35.63%。

　　不難看出，都市麗人正遭遇艱難時(shí)刻。在營(yíng)收增長(zhǎng)幾乎停滯的同時(shí)，凈利潤(rùn)也首次出現(xiàn)下滑。7月18日，都市麗人發(fā)布了盈利警告，公告將業(yè)績(jī)回落的原因歸咎于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，微商沖擊以及運(yùn)營(yíng)成本上升。“微商影響了代工商對(duì)我們的產(chǎn)品供應(yīng)，導(dǎo)致供應(yīng)鏈出現(xiàn)問題。”此前，都市麗人管理層在接受采訪時(shí)曾表示，都市麗人未能全面預(yù)計(jì)來自微商的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，供應(yīng)鏈端缺乏彈性成為其最大短板。

　　何為“微商沖擊”

　　國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)近幾年突飛猛進(jìn)。據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)，內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模在五年內(nèi)翻了一番，增至180億美元。歐睿預(yù)計(jì)，截至明年，中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)的零售價(jià)值有望達(dá)到250億美元，達(dá)到美國(guó)市場(chǎng)的兩倍，到2020年這一數(shù)據(jù)可增長(zhǎng)至330億美元。

　　面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)潛力，都市麗人卻遭遇了業(yè)績(jī)滑鐵盧。“2016年上半年期間微商的高速發(fā)展，亦打擊了大眾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者。”都市麗人表示，微商的加入使得市場(chǎng)格局重新洗牌，競(jìng)爭(zhēng)日趨開放。

　　事實(shí)上，作為傳統(tǒng)零售業(yè)的典型代表，都市麗人遇到的問題是整個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的一個(gè)縮影。隨著電商、微商的高速發(fā)展，傳統(tǒng)零售業(yè)的版圖正不斷被蠶食。根據(jù)都市麗人自身統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，微商已經(jīng)占據(jù)整個(gè)內(nèi)衣市場(chǎng)10%份額。

　　更為重要的是，都市麗人的目標(biāo)受眾與微商品牌趨于一致。自品牌初創(chuàng)之時(shí)，都市麗人就將消費(fèi)群體鎖定在三四線城市、縣級(jí)市。而目前在微商中比較流行的內(nèi)衣品牌包括幸福狐貍、巴緹麗人、優(yōu)女郎等等，大多數(shù)都是無(wú)鋼圈的無(wú)痕內(nèi)衣，這些微商品牌以優(yōu)秀的性價(jià)比短時(shí)間內(nèi)在三四線城市迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　另一方面，都市麗人也深知微商布局日益凸顯的戰(zhàn)略地位，但受困于自身在微商運(yùn)營(yíng)方面的經(jīng)驗(yàn)尚淺，無(wú)法在此領(lǐng)域突圍。“都市麗人將業(yè)績(jī)下滑歸咎于微商，更多的意思是新的微商渠道占據(jù)了更多的市場(chǎng)份額，而自身很難在這領(lǐng)域得到更好的發(fā)展。”一位行業(yè)分析師告訴《無(wú)冕財(cái)經(jīng)》，盡管今年4月，都市麗人與佛山市石開電子商務(wù)有限公司達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，但短時(shí)間內(nèi)還是很難在微商版圖中占有一席之地。

　　模式短板頻現(xiàn)

　　在過去的五年中，都市麗人一直以“大舉開店+自建電商”的模式高速增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)從2011年的1.69億增長(zhǎng)至2015年的5.4億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到33.8%;營(yíng)收也從2011年的16.56億增長(zhǎng)至2015年的49.53億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為31.5%。

　　然而，輝煌在上半年戛然而止。對(duì)比去年同期，都市麗人開店649家，今年卻選擇了關(guān)店238家，總門店數(shù)量降至8371家，經(jīng)營(yíng)毛利率也從去年同期的15.8%下滑至10.1%。

　　“都市麗人的盤子在增大，但是市場(chǎng)容納率卻在下降。”上述行業(yè)分析師告訴記者，都市麗人高速擴(kuò)張的同時(shí)帶來了產(chǎn)品滯銷的隱患。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年都市麗人的庫(kù)存周期約為72.3天，2014年增至85.2天，2015年都市麗人的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)下降到78天。但2016年，庫(kù)存周期又出現(xiàn)回升。

　　受到微商沖擊的都市麗人因此前高速擴(kuò)張而遭遇產(chǎn)品滯銷，產(chǎn)品無(wú)法按往常周期銷售，庫(kù)存周期的延長(zhǎng)使得企業(yè)流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)期增加，資金無(wú)法及時(shí)回款導(dǎo)致了都市麗人上半年業(yè)績(jī)大幅回落。

　　當(dāng)下，國(guó)內(nèi)正處于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級(jí)的節(jié)點(diǎn)上，消費(fèi)者的需求變化加速。面對(duì)市場(chǎng)需求的突然變化，都市麗人缺乏彈性的的供應(yīng)鏈顯得“笨重”了許多。記者了解到，今年上半年，市場(chǎng)對(duì)無(wú)痕無(wú)鋼圈文胸需求大增，通過微商渠道銷售的此類產(chǎn)品大量增加，而具備生產(chǎn)無(wú)痕無(wú)鋼圈文胸技術(shù)供貨商數(shù)量較少，結(jié)果導(dǎo)致都市麗人嚴(yán)重缺乏此類產(chǎn)品，大大影響了業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

　　驚現(xiàn)行業(yè)拐點(diǎn)

　　雖然眾多行業(yè)分析師仍舊看好內(nèi)衣行業(yè)未來發(fā)展前景，但不可否認(rèn)的是，去年眾多以內(nèi)衣為主營(yíng)業(yè)務(wù)的上市公司均遭遇業(yè)績(jī)滑鐵盧。

　　匯潔股份半年報(bào)顯示，公司上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入10.01億元，同比增長(zhǎng)7.92%;但歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為1.20億元，同比下滑了5.61%。專攻中高端內(nèi)衣市場(chǎng)的安莉芳，近日發(fā)布的盈利預(yù)警也顯示，公司期內(nèi)整體銷售較去年同期下跌約18%，而經(jīng)營(yíng)超過18個(gè)月的店鋪同店銷售也下滑了十多個(gè)百分點(diǎn)。

　　事實(shí)上，內(nèi)衣行業(yè)一直處于激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，目前行業(yè)內(nèi)有超過3000家品牌和廠商，并不存在一家獨(dú)大的情況。按照都市麗人自己給出的數(shù)據(jù)，2015年零售額占整體市場(chǎng)份額的3.3%。國(guó)信證券研報(bào)顯示，我國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分散，品多，但99%的品牌銷售規(guī)模在1億元以下，銷售規(guī)模超過10億元的品牌寥寥無(wú)幾。

　　“我國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)長(zhǎng)期在低層次競(jìng)爭(zhēng)，即概念戰(zhàn)、明星戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)讓很多企業(yè)在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中過分透支，企業(yè)利潤(rùn)下滑也在意料之中。”上述行業(yè)分析師表示，表面上看傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌業(yè)績(jī)下滑是受到大環(huán)境的影響及微商渠道的沖擊，但更深層次的原因，還是來自這些品牌自身的問題，包括質(zhì)量安全、品牌營(yíng)銷等等。

　　在這種狀況下，眾多企業(yè)實(shí)際上面臨著經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的拐點(diǎn)。如何在此輪行業(yè)調(diào)整中率先找到轉(zhuǎn)型突破口顯得尤為重要。

　　中高端市場(chǎng)或成突破口

　　國(guó)內(nèi)消費(fèi)者日益成熟的消費(fèi)觀念正在影響著內(nèi)衣行業(yè)的格局。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心日前發(fā)布的《女性內(nèi)衣消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，國(guó)內(nèi)貼身衣物消費(fèi)習(xí)慣與發(fā)達(dá)國(guó)家有著明顯的差距，在貼身衣物消費(fèi)上，國(guó)內(nèi)人均支出僅為發(fā)達(dá)國(guó)家的一半左右。預(yù)計(jì)未來幾年隨著人們消費(fèi)觀念的加速成熟，女性內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，這一差距將快速縮小。

　　2015年，都市麗人3月份以9200萬(wàn)元收購(gòu)了定位高端市場(chǎng)的內(nèi)衣品牌歐迪芬，宣布進(jìn)軍高端內(nèi)衣市場(chǎng)。“女性內(nèi)衣正被賦予實(shí)用以外的內(nèi)涵，從傳統(tǒng)的功能性消費(fèi)轉(zhuǎn)向情感性消費(fèi)，購(gòu)買力的提升與品牌意識(shí)的增強(qiáng)促使更多消費(fèi)者走向中高端市場(chǎng)。”上述行業(yè)分析師解釋，但都市麗人此前一直以中低端市場(chǎng)作為發(fā)力點(diǎn)，如何扭轉(zhuǎn)大眾對(duì)品牌的印象成為橫亙?cè)诙际宣惾宿D(zhuǎn)型之路上的首要問題。

　　而這種擔(dān)心也表現(xiàn)在了數(shù)據(jù)上。雖在收購(gòu)四個(gè)月后，都市麗人就將這家企業(yè)扭虧為盈，2015年中報(bào)顯示，歐迪芬實(shí)現(xiàn)收入1926.2萬(wàn)元，凈利潤(rùn)108萬(wàn)元。而依據(jù)都市麗人公告披露的數(shù)據(jù)顯示，歐迪芬2013年的銷售額為3.726億元，虧損2732萬(wàn)元;2014年銷售為3.29億元，虧損1458萬(wàn)元。然而今年上半年，歐迪芬貢獻(xiàn)的銷售額約1.62億元，雖營(yíng)收增加，但凈利潤(rùn)卻仍虧損5%-10%。

　　經(jīng)過此輪行業(yè)調(diào)整后，隨著市場(chǎng)的不斷整合和優(yōu)勝劣汰，未來市場(chǎng)集中度將會(huì)有一定程度的提高，上述行業(yè)分析師稱，“內(nèi)衣行業(yè)應(yīng)該會(huì)出現(xiàn)洗牌，在不同內(nèi)衣品類中將誕生3-5個(gè)主導(dǎo)市場(chǎng)份額的品牌。”