都市麗人業績下滑明顯 真是因為“微商沖擊”？

　　內衣品牌都市麗人在經過快速擴張期后，今年業績開始顯著回落。

　　8月15日，都市麗人發布的上半年業績報告顯示，2016年1-6月份，都市麗人實現營業收入22.11億元，與去年同期相比微幅增長0.2%，實現凈利潤1.74億元，與去年同期相比下降35.63%。

　　不難看出，都市麗人正遭遇艱難時刻。在營收增長幾乎停滯的同時，凈利潤也首次出現下滑。7月18日，都市麗人發布了盈利警告，公告將業績回落的原因歸咎于中國經濟發展放緩，微商沖擊以及運營成本上升。“微商影響了代工商對我們的產品供應，導致供應鏈出現問題。”此前，都市麗人管理層在接受采訪時曾表示，都市麗人未能全面預計來自微商的競爭強度，供應鏈端缺乏彈性成為其最大短板。

　　何為“微商沖擊”

　　國內內衣市場近幾年突飛猛進。據英敏特數據，內衣市場規模在五年內翻了一番，增至180億美元。歐睿預計，截至明年，中國女性內衣市場的零售價值有望達到250億美元，達到美國市場的兩倍，到2020年這一數據可增長至330億美元。

　　面對如此巨大的市場潛力，都市麗人卻遭遇了業績滑鐵盧。“2016年上半年期間微商的高速發展，亦打擊了大眾市場競爭者。”都市麗人表示，微商的加入使得市場格局重新洗牌，競爭日趨開放。

　　事實上，作為傳統零售業的典型代表，都市麗人遇到的問題是整個傳統行業的一個縮影。隨著電商、微商的高速發展，傳統零售業的版圖正不斷被蠶食。根據都市麗人自身統計數據，微商已經占據整個內衣市場10%份額。

　　更為重要的是，都市麗人的目標受眾與微商品牌趨于一致。自品牌初創之時，都市麗人就將消費群體鎖定在三四線城市、縣級市。而目前在微商中比較流行的內衣品牌包括幸福狐貍、巴緹麗人、優女郎等等，大多數都是無鋼圈的無痕內衣，這些微商品牌以優秀的性價比短時間內在三四線城市迅速占領市場。

　　另一方面，都市麗人也深知微商布局日益凸顯的戰略地位，但受困于自身在微商運營方面的經驗尚淺，無法在此領域突圍。“都市麗人將業績下滑歸咎于微商，更多的意思是新的微商渠道占據了更多的市場份額，而自身很難在這領域得到更好的發展。”一位行業分析師告訴《無冕財經》，盡管今年4月，都市麗人與佛山市石開電子商務有限公司達成戰略合作協議，但短時間內還是很難在微商版圖中占有一席之地。

　　模式短板頻現

　　在過去的五年中，都市麗人一直以“大舉開店+自建電商”的模式高速增長，凈利潤從2011年的1.69億增長至2015年的5.4億元，年均復合增長率達到33.8%;營收也從2011年的16.56億增長至2015年的49.53億元，復合年增長率為31.5%。

　　然而，輝煌在上半年戛然而止。對比去年同期，都市麗人開店649家，今年卻選擇了關店238家，總門店數量降至8371家，經營毛利率也從去年同期的15.8%下滑至10.1%。

　　“都市麗人的盤子在增大，但是市場容納率卻在下降。”上述行業分析師告訴記者，都市麗人高速擴張的同時帶來了產品滯銷的隱患。相關數據顯示，2013年都市麗人的庫存周期約為72.3天，2014年增至85.2天，2015年都市麗人的庫存周轉天數下降到78天。但2016年，庫存周期又出現回升。

　　受到微商沖擊的都市麗人因此前高速擴張而遭遇產品滯銷，產品無法按往常周期銷售，庫存周期的延長使得企業流動資金周轉期增加，資金無法及時回款導致了都市麗人上半年業績大幅回落。

　　當下，國內正處于經濟結構轉型和消費升級的節點上，消費者的需求變化加速。面對市場需求的突然變化，都市麗人缺乏彈性的的供應鏈顯得“笨重”了許多。記者了解到，今年上半年，市場對無痕無鋼圈文胸需求大增，通過微商渠道銷售的此類產品大量增加，而具備生產無痕無鋼圈文胸技術供貨商數量較少，結果導致都市麗人嚴重缺乏此類產品，大大影響了業績表現。

　　驚現行業拐點

　　雖然眾多行業分析師仍舊看好內衣行業未來發展前景，但不可否認的是，去年眾多以內衣為主營業務的上市公司均遭遇業績滑鐵盧。

　　匯潔股份半年報顯示，公司上半年實現營業收入10.01億元，同比增長7.92%;但歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.20億元，同比下滑了5.61%。專攻中高端內衣市場的安莉芳，近日發布的盈利預警也顯示，公司期內整體銷售較去年同期下跌約18%，而經營超過18個月的店鋪同店銷售也下滑了十多個百分點。

　　事實上，內衣行業一直處于激烈的競爭中，目前行業內有超過3000家品牌和廠商，并不存在一家獨大的情況。按照都市麗人自己給出的數據，2015年零售額占整體市場份額的3.3%。國信證券研報顯示，我國國內內衣市場結構分散，品多，但99%的品牌銷售規模在1億元以下，銷售規模超過10億元的品牌寥寥無幾。

　　“我國內衣市場長期在低層次競爭，即概念戰、明星戰、價格戰讓很多企業在殘酷的市場競爭中過分透支，企業利潤下滑也在意料之中。”上述行業分析師表示，表面上看傳統內衣品牌業績下滑是受到大環境的影響及微商渠道的沖擊，但更深層次的原因，還是來自這些品牌自身的問題，包括質量安全、品牌營銷等等。

　　在這種狀況下，眾多企業實際上面臨著經營轉型的拐點。如何在此輪行業調整中率先找到轉型突破口顯得尤為重要。

　　中高端市場或成突破口

　　國內消費者日益成熟的消費觀念正在影響著內衣行業的格局。根據第一財經商業數據中心日前發布的《女性內衣消費趨勢報告》，國內貼身衣物消費習慣與發達國家有著明顯的差距，在貼身衣物消費上，國內人均支出僅為發達國家的一半左右。預計未來幾年隨著人們消費觀念的加速成熟，女性內衣市場規模的擴大，這一差距將快速縮小。

　　2015年，都市麗人3月份以9200萬元收購了定位高端市場的內衣品牌歐迪芬，宣布進軍高端內衣市場。“女性內衣正被賦予實用以外的內涵，從傳統的功能性消費轉向情感性消費，購買力的提升與品牌意識的增強促使更多消費者走向中高端市場。”上述行業分析師解釋，但都市麗人此前一直以中低端市場作為發力點，如何扭轉大眾對品牌的印象成為橫亙在都市麗人轉型之路上的首要問題。

　　而這種擔心也表現在了數據上。雖在收購四個月后，都市麗人就將這家企業扭虧為盈，2015年中報顯示，歐迪芬實現收入1926.2萬元，凈利潤108萬元。而依據都市麗人公告披露的數據顯示，歐迪芬2013年的銷售額為3.726億元，虧損2732萬元;2014年銷售為3.29億元，虧損1458萬元。然而今年上半年，歐迪芬貢獻的銷售額約1.62億元，雖營收增加，但凈利潤卻仍虧損5%-10%。

　　經過此輪行業調整后，隨著市場的不斷整合和優勝劣汰，未來市場集中度將會有一定程度的提高，上述行業分析師稱，“內衣行業應該會出現洗牌，在不同內衣品類中將誕生3-5個主導市場份額的品牌。”