霞飛諾失去了Gucci 該怎么轉型？

　　俗話說，不要試圖挽留一個已經不愛自己的人，何況他寧愿凈身出戶都要走。眼下，全球第二大眼鏡商霞飛諾(Safilo)就在經歷相似的故事，合作了20年后，Gucci今年一月正式終止了和霞飛諾的合作，因為比合同約定提前了2年，Gucci不惜賠上9000萬歐元，都要將墨鏡代理權收回去。

　　據世界服裝鞋帽網了解，這場“分手”說起來也快耗了兩年。2014年9月，Gucci的母公司開云集團就已經創立了公司內部的獨立眼鏡部門，宣稱將加緊旗下奢侈品、運動和生活方式品牌的控制權。這種鎖緊策略從收回代理商權限開始，多年的合作伙伴霞飛諾成為目標。此前，這家意大利墨鏡代理商負責著Gucci墨鏡業務從設計、生產到銷售的一條龍服務。

　　霞飛諾是全球第二大眼鏡商，早在2004年，它就占領了高端眼鏡近40%的市場，只有全球最大眼鏡企業陸遜梯卡(Luxottica SpA)足以和它競爭。它們的商業模式較為類似，都是有很大一部分收入來源于各大奢侈品集團的墨鏡代理業務，Alexander McQueen、Dior、Giorgio Armani、Gucci等名字都曾在霞飛諾的名單上。

　　因為開云的出走，霞飛諾因此遭受了業績重創。2016年，它的年度凈銷售額同比下滑了2%。受到業績下跌影響，集團股價當日減少7.5%，市值縮小為4億歐元。同時，LVMH剛剛宣布收購了意大利眼鏡制造商Marcolin集團10%的股權，也讓霞飛諾的股價雪上加霜。

　　被奢侈品大牌拋棄的消息令霞飛諾一度陷入尷尬境地，這些年的配飾市場其實潛力巨大，霞飛諾失去了極佳的賺錢契機。據Business of Fashion提供的數據，2013年，全球眼鏡市場達到了903億美元的市場規模，2020年，這個數字會增長到1400億美元。增長的動力主要是中產階級的壯大，它們愿意為入門級的奢侈產品付更多的錢。

　　這也是奢侈品集團決定投資或自營墨鏡業務的主因，看準了形勢的開云顯然不想把香饃饃拱手讓人。何況，如今奢侈品皮具品類不如以前好賣了，當然要想其他法子救一救。比如去年，Burberry也收回了香水、美妝業務的代理權。

　　收回外包權限可謂也是循序漸進的。值得注意的是，開云并沒有一下子抽空與霞飛諾的合作，霞飛諾的高層還將作為開云眼鏡部門的聯合股東參與其中。在公布終止合同消息時，它們兩者之間實則還簽訂了一份新的合約，期限是從2014年到2018年。在這4年里，霞飛諾將繼續負責Gucci部分眼睛的生產、制造和供應。從字面上看，霞飛諾的這份短期合作似乎在為開云提供生產技術上的支撐，而至于設計環節，以及后期的銷售和營銷上，霞飛諾都沾不到邊了。

　　近年來轉型頗為成功的Gucci重返奢侈品品牌之巔，出于品牌形象推廣的一致性，它對各個品類的耕耘也更加統一和全面，尤其是墨鏡這樣能夠輕松提高整體造型時尚感的配飾。Gucci明顯想要趁熱打鐵，但可惜，代理商并不總能和之步調一致

　　我們從數字中能解讀一二。根據美國金融分析師Holmes Osborne在網站上披露的數字顯示，在霞飛諾的市場版圖里，歐洲對銷售的貢獻占比為42.5%，北美為41.1%，亞洲僅為9.1%，其他市場為6.8%。很明顯，亞洲市場成為霞飛諾的短板，而且與歐美差距巨大。2016年11年，霞飛諾發布的當年第三季度財報顯示，它的亞太地區總凈銷售額暴跌了20.2%。

　　然而就算如此，霞飛諾卻依然沒有什么要全面進軍亞洲市場的計劃，動作也異常緩慢。Livemint網站表示，直到2016年5月，它才首次把Dior墨鏡帶入印度。在那之前，霞飛諾已經有17個品牌進入了印度市場，但整體營收只有12億美元左右。而更讓人有點摸不著頭腦的是，就在去年3月，霞飛諾還將印度從亞太區移除，并入了中東和非洲區塊的經營之中，其CEO Luisa Delgado稱：“這個舉措有利于我們為印度區域提供更好的幫助和更多的投資。”

　　這要么意味著亞洲市場在霞飛諾的發展中一向不受重視，要么說明霞飛諾欠缺拓展亞洲的資源和人脈。這與奢侈品集團近年來的策略相左，早在2010年，Gucci就曾宣布要將最大投資鋪在亞洲，占比達到集團總投資的60%。但在2014年左右，亞洲生意嚴重下滑，除了日本貢獻14%的銷售額外，正經歷經濟放緩、反腐的中國在奢侈品的表現上十分低迷。其中2013年的第三個季度是Gucci自2009年來的最差表現，當年，Gucci甚至加大了在中國的打折力度，在廣告投放上也有明顯放緩。

　　在這樣的情勢下，Gucci于2014年加大了改革力度，減少低端產品，請來新設計總監，意圖挽回Gucci近10年的頹勢。改革計劃與Gucci收回代理權的時間吻合，想必想要大力開發亞洲的開云已經無法與老伙計達成共識。

　　相反，霞飛諾的老競爭對手卻走了和它相反的路。若我們縱觀陸遜梯卡近年的表現，會發現這個全球最大墨鏡上正在積極開發亞洲市場。2009年，它就首次開發了專門針對亞洲消費者的光學眼鏡;2015年，陸遜梯卡以自營模式把旗下的3個自有品牌雷朋(Ray-Ban)、VOGUE和OAKLEY帶入京東開售;2016年，它還投資了16億美元加速擴張，而新興市場成為擴展的主要目的地。據巴黎銀行證券部表示，亞洲、非洲和拉美有23億人口對眼鏡的需求正在日益增長，除了代理，陸遜梯卡也認為是時候推出自己的品牌。2017年1月，陸遜梯卡還和法國鏡片制造商依視路(Essilor International)完成了歐洲最大的跨境并購交易，試圖“壟斷”眼鏡行業。

　　上升期的陸遜梯卡也吸引了霞飛諾曾經的合作伙伴。去年，Giorgio Armani就將自己的墨鏡代理商換成了陸遜梯卡集團。我們暫不能確定這是出于什么原因，但起碼，眼鏡行業正在全面洗牌，而霞飛諾顯然身處劣勢。

　　這也逼迫著霞飛諾必須快速轉型，而拓展亞洲和開發新的高端品類成為重點。1月24日，霞飛諾宣布與SEENONE達成了韓國光學眼鏡市場的獨家分銷協議，被視作在亞洲市場的重要一步。霞飛諾方面也表示：“韓國是集團的一個重要市場，此次轉型是為了進一步發掘集團眾多高端品牌在韓國的市場潛力。”2月6日，它又宣布和高級定制品牌Elie Saab及眼鏡品牌OXYDO共同成立高定眼鏡工作室，以次填補奢侈品客戶的流失。

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