Zappos：一個創造快樂幸福的地方

2010/4/10 13:23:00 來源: 評論(0)30

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如果以追隨者的數量來衡量，zappos.com的首席執行官TonyHsieh當之無愧是第一人，他名下現在已經有將近168.5萬名追隨者。Zappos.com以網上賣鞋起家，現在已經變成了一個名副其實的網絡百貨商場，產品從鞋子擴張到了服裝、家居、廚房用品、電器等等。

TonyHsieh的Twitter就是zappos.com的官方Twitter。如果你以為這個Twitter上聊的都是名牌鞋子、網絡促銷和客戶服務，那就大錯特錯了，這是一個討論快樂和幸福的地方。快樂和幸福，這也是TonyHsieh治理這家以客戶服務為核心的公司的理念。

Zappos對Twitter的利用并非急于求成，不是為了直接盈利，而是一種無為而治（Zappos十大核心理念中的第八條：在最少中求最多）。TonyHsieh認為，公司治理就好比是與客戶進行戀愛，最終，維系戀愛雙方關系的是共同的價值觀念。

現年35歲的TonyHsieh早在十年前就已經身家百萬美元，并開始致力于建造自己的幸福理論。Zappos的十大核心理念中，第三條是“創造樂趣以及稍稍搞怪”。在Twitter上，TonyHsieh把自己變成了一個符號，一個理想，一項行動，一種生活方式。

作為一家網絡零售商，Zappos的客戶是一群年輕并蝸居于網絡的人。TonyHsieh以CEO的旗號所開的Twitter賬戶，表明了Zappos樂于接近客戶、理解客戶的態度（第六條：在交流中建立開放誠實的關系）。客戶關系是一個老話題，但是在Twitter帝國，這種關系上添加的一層含義是個人化和私密性。140字的限制，即時對話的隨意，網絡傳播的速度，中間的程序容不得冗長的沉思和繁瑣的審查。筆誤、錯字、敏感詞、個人化口吻、簡寫都是Twitter的特性，所以一家公司假使擁有可人的個性，還必須有相當程度的透明性和開放性來展現這種個性。作為CEO，Tony并不介意被自己的同事戲弄，并把這些娛樂性的小鬧劇搬上網絡分享。比如在最近的一條Tweet（發布信息更新的按鈕名稱）上，他貼出了自己在公司運動會上被要求頭頂馬桶塞的YouTube鏈接。當然，這個視頻也展現了整個公司的娛樂精神。

除了TonyHsieh，Zappos還有一個官方Twitter網址，凡是在Twitter開有賬號的員工——截至本文發表時共有498人，都列在這個網頁上。與一般公司不同，Zappos鼓勵自己的員工使用Twitter。對許多公司來說，這樣的政策意味著重重風險，也許還需要投入大量精力培訓員工如何以官方的態度進行Twitter——當然這樣就謬以千里，完全抹殺了Twitter的本能。通過Twitter，Zappos傳達的理念是：看，我們和你們一樣，是一群好玩的人，在這里我們不談生意只談生活。它通過每一個員工來個人化公司，從而把公司的品牌和個性解體成無數個幸福的個體，與客戶建立私密的關系。

不過，歸根究底，對于Zappos來說，Twitter就好比戀愛在個人生活中的地位——無法取代事業，而且事業很多時候也是戀愛的砝碼。如果談到Zappos真正的武器，其一是扎扎實實的基于電話和郵件的客戶服務（第一條：快遞令人贊嘆的客服），其二是雙向免費郵遞，其三是365天內的退貨政策。

Zappos攻略

1.對Twitter的利用并非急于求成，不是為了直接盈利，而是一種無為而治。TonyHsieh認為，公司治理就好比是與客戶進行戀愛，最終，維系戀愛雙方關系的是共同的價值觀念。

2.與一般公司不同，Zappos鼓勵自己的員工使用Twitter。通過Twitter，Zappos傳達的理念是：看，我們和你們一樣，是一群好玩的人，在這里我們不談生意只談生活。

3.通過每一個員工來個人化公司，從而把公司的品牌和個性解體成無數個幸福的個體，與客戶建立私密的關系。

星巴克：Twitter知道什么最重要

“如果在Twitter無法引起轟動，那么它壓根就不重要。”這是星巴克的BradNelson在最近一次網絡媒體會議上所說的話。BradNelson管理著星巴克的多個網絡媒體賬號，包括Twitter、Facebook和Flickr。以Twitter為中心營銷是星巴克的網絡媒體策略。星巴克的重大新聞一般都提早五到十分鐘在Twitter預先發表，如果引起轟動和良好的反應，公司才會在其他傳統渠道發布同一消息。事件或者產品都會最先在Twitter試水。通過管理Twitter，BradNelson比公關部門更能準確預見公司的媒體事件是否會有效。

以最近的一個例子來說，在3月30日，Brad在Twitter上發布了一條看似隨意的信息，附帶twitpic照片：“網絡組剛剛嘗了KomodoDragon，配了可口的咖啡蛋糕，好喝、口感極強的一杯！”結果，這條信息引發了許多網友的討論。有的人開始問什么是KomodoDragon，于是Brad就順水推舟，在回帖中附了這款咖啡的促銷網頁，其中有極其詳盡的多媒體信息，包括視頻、新聞、Facebook鏈接以及網友評價。作為一個原來只在網上銷售的產品，星巴克正準備將KomodoDragon推廣到店內銷售，作為本周內的特別推出產品。

Twitter上制造的每一話題都是一場網絡媒體式的營銷。Brad的竅門是，首先要聆聽，看客戶的反應，然后要將所有與話題相關的信息都呈現給客戶，回帖速度要快，并且要不露痕跡地引導話題。他的另外一個小竅門是，在twitpic不要使用太高清晰度的照片，那樣會太類似傳統的公關宣傳，要盡量讓照片和消息都平凡得如同其他普通Twitter用戶的內容。

把Twitter作為廣告和促銷的輔助手段，BradNelson無疑需要處理與公司公關和市場部門的關系。有些時候，如果公關市場部門的內容鐵定無法引起Twitter用戶的興趣，Brad就會拒絕在Twitter發布這樣的信息。而更多時候，如果他必須配合這些部門的話，他也會將內容個性化。Twitter上的信息，雖然每一條不能超過140個字，但是卻足以體現一個人的語氣、心情和個性。你必須是一個有意思的人，才能用短短140字陳述一件原本或許平淡無奇的事情，才能用短短140字勾起目標讀者的興趣。

星巴克攻略

1.重大新聞一般都提早五到十分鐘在Twitter預先發表，如果引起轟動和良好的反應，星巴克才會在其他傳統渠道發布同一消息。

2.首先要聆聽，看客戶的反應，然后要將所有與話題相關的信息都呈現給客戶，回帖速度要快，并且要不露痕跡地引導話題。另外，在Twitpic不要使用太高清晰度的照片，那樣會太類似傳統的公關宣傳，要盡量讓照片和消息都平凡得如同其他普通Twitter用戶的內容。

3.你必須是一個有意思的人，才能用短短140字陳述一件原本或許平淡無奇的事情，勾起目標讀者的興趣。

捷藍航空：及時平息客戶的怒火

許多大品牌公司視Twitter為一種新的補充性渠道，用來提升傳統公司的傳統職能，比如提升客戶服務。其中，許多公司是“被迫”使用Twitter，捷藍航空（JetBlue）就是其中之一。

2007年初，捷藍航空因為天氣問題取消大量航班，客戶服務卻沒有跟上，一些客戶開始在Twitter上進行抱怨。捷藍航空意識到了網絡媒體如Twitter的力量，用戶想要說什么，你永遠也無法控制。如果不提升客戶服務，公司的品牌和形象肯定要受損。捷藍航空做出了正確的決定，CEO親自出面道歉，發布了捷藍航空的客戶條例，允許客戶在某些情況下獲得賠償。作為更加激進的一步，捷藍航空開始探索利用Twitter的可能性。捷藍航空現在在Twitter上已經擁有超過160多萬追隨者。這家公司組織了一個由七位員工組成的團隊來輪流管理公司的Twitter賬號，以便提供全天候客戶服務。

捷藍航空發現的Twitter真理是，說客戶想知道的東西；如果你不確定客戶是否喜歡你說的東西，查一下多少人回復了一條信息，或者直接在Twitter上向客戶虛心請教他們關心什么。捷藍航空選擇了Twitter的直接消息（DM）服務，那樣一些敏感話題或隱私就可以局限于單個客戶和公司，而不會被他人看到。

對于捷藍航空在Twitter上的服務，一個客戶DaveRaffaele評價說，“我終于得到了人道待遇”。兩分鐘之內，捷藍航空就回復了他的問題，比起在機場客服中心排長龍要迅捷多了。而且，一般情況下航空公司不屑處理或者客戶不愿意浪費時間反應的小問題，比如某個航班的機上溫度需要調整等等，也可以在Twitter上得到讓人滿意的答復。除了專業人員的服務，公司建立Twitter客服賬號的另一個優勢是，可以促進客戶之間的互相幫助。比如當Dave因為過早到達機場而找不到服務人員托運行李時，其他有經驗的客戶也通過回復提供了準確的答案。

捷藍航空攻略

1.說客戶想知道的東西；如果你不確定客戶是否喜歡你說的東西，查一下多少人回復了一條信息，或者直接在Twitter上向客戶虛心請教他們關心什么。

2.捷藍航空選擇了Twitter的直接消息服務，那樣一些敏感話題或隱私就可以局限于單個客戶和公司，而不會被他人看到。

3.組織了一個由七位員工組成的團隊來輪流管理公司的Twitter賬號，以便提供全天候客戶服務。兩分鐘之內，捷藍航空就回復了客戶的問題，比起在機場客服中心排長龍要迅捷多了。

來源：中國經營報

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