“外貿童鞋”初走國內路

     “外貿轉內銷最關鍵的是轉型定位問題。” 　　看好內銷市場　外貿企業轉型 　　　　　　“我們在趕貨，但并不是那么緊張。”吳輝說。 　　 　　吳輝是泉州南琦鞋業有限公司的總經理，6、7月份的時候，由于新一輪退稅調整實施日期的臨近，泉州的許多出口型鞋企都在進行不斷的調整，一方面緊張的趕貨，以爭取搶先出貨減少損失；另一方面，一些企業把目光投向了國內市場。　　 　　其實對于退稅額度調整之于企業的影響，泉州外貿型鞋企嘆息聲一片。據了解，由于童鞋產品的退稅額度也在本次調整中被削減，一些靠退稅來維持利潤的企業，都在考慮轉型甚至“關門”。　　 　　不過對于吳輝和南琦來說，情況可能遠沒有那么糟糕。南琦從90年代開始大量面對東歐、西歐、南美等國際市場從事童鞋的生產出口，不過從2001年，公司就開始有意識的培植自主品牌，開拓國內市場。 　 　　“公司旗下的品牌‘乖乖狗’就是在那時創立的”，吳輝說，“幾年前公司就注意到了出口環境的日益嚴峻，逐步加強國內市場建設也是為企業找好‘退路’”。在吳輝看來，外貿環境畢竟相對比較不穩定，如果擁有自主品牌和穩定的國內市場份額，那就等于掌握了主動。　　 　　在泉州晉江一帶，和南琦持相同觀點的企業還有很多，晉江康大鞋業有限公司也正在計劃迅速搶占更多的國內市場份額。公司營銷部經理姚勇認為，目前國內童鞋市場正處于一個“諸侯紛爭”的時期，還未涌現出領導性品牌，國內市場空間比較大，“從這一點上來說，目前還是有很大空間的。”姚勇說。　　 　　事實上，即使不考慮外貿鞋企出口受阻從而轉戰國內市場的因素，國內童鞋市場的潛力還是為許多企業和專家看好。　　 　　據數據統計，目前，中國16歲以下的兒童達3.8億，約占中國總人口的四分之一，而且每年大約有2700萬新生兒降生。隨著人們生活水平的提高，家庭的開支有40%是孩子消費。特別是我國的獨生子女政策決定了這個特殊年齡段的消費者是當今社會最具潛力的消費群體。　　 　　對此，有業內人士表示，現在人們的生活水平越來越高，父母對子女的生活投入越來越大，兒童消費呈現出明顯的個性化、購買主動化趨勢。而有資料顯示，在這份兒童消費“清單”中，童鞋的市場空間將逐年快速遞增，如果以全國兒童數量3.8億、每人每年消費4雙鞋、每雙鞋20元的保守計算，國內童鞋將有288億元的市場。 　　 　　童鞋相對其它兒童產品而言，成本小、利潤大，在商家眼中，兒童不斷長大的腳就是滾滾而來的財源，“腳下沒鞋窮半截”的古訓也刺激著年輕父母的神經，這都成為越來越多的企業介入國內童鞋市場的因素。　　 　　不過就目前看來，橫亙在熱情高漲的企業和巨大的市場之間的，是一道道難題，比如完善市場營銷體系、建立規范的代理機制等，都是企業亟需解決的。 　　從經營模式看國內童鞋市場 　　　　　　其實目前我國童鞋市場的經營已經發展得較為成熟，業內競爭比較激烈，業態形式也多種多樣。不過在這些不同的經營方式下，有著不同的利弊。　　      　批發營銷。品牌的代理經銷商取得某個區域內的獨家代理經營權后，在區域內比較集中的鞋類批發市場設立銷售點，以便通過自然形成的產品消化渠道發展分銷商，銷售產品，通常品牌企業會將輸送給總代理商的折扣維持在4折左右。這種方式具有成本低，利用市場自然形成優勢銷售產品的優點。但以這種方式發展的分銷商品牌忠誠度低，分銷經營不專一，品牌推廣幾乎無法完成。　　 　　賣場專柜。賣場設立專柜是一條迅速建立品牌地位、形成品牌形象的捷徑。一般為較大區域總代理商操作，以便建立較高的品牌價值，對于樹立分銷商及消費者的信心，具有非常重要的作用。也有一些有實力的分銷商，依據自身的社會資源，進入商場、超市設立專柜進行產品銷售的。　　　　　　這種方式具有塑造品牌形象快，產品單位利潤高的特點，有助于堅定分銷商及消費者的信心，但商場日益增長的營運費用等因素也在極大地制約著總代理商與分銷商拓展賣場專柜。　　 　　品牌專賣店。和其他服裝鞋帽類產品一樣，品牌專賣店是未來童鞋營銷渠道發展的趨勢之一。如在美國、意大利等鞋業發達地區，鞋類產品都是在品牌店中銷售，為消費者提供各種款式的產品，并向消費者提供品牌服務。　　 　　而現有的營銷模式以及企業對市場潛力的挖掘，使國內童鞋市場的營銷模式在未來還可能出現以下的趨勢。　　 　　直營。由于目前受到童鞋銷售利潤尚不十分豐厚的影響，直營可能會造成企業成本短期的上升。不過在未來，隨著品牌消費與無品牌消費的分層和新的消費習慣的形成，品牌的單位利潤將會得以提高，同時，企業通過豐富產品線，為顧客提供各種款式、各種工藝、各種材質的鞋子，來滿足顧客的各種需求，直營將使企業向商業銷售領域進軍，增加商業利潤。　　 　　大型綜合連鎖商場超市。這種營銷模式會在大中型城市成為一種主流模式，品牌商利用消費者購物的集中性，提供一站式購齊的服務，將極大地方便消費者的消費。而隨著大型連鎖超市在發達城市的進一步推廣，這種趨勢將會得到一定程度的加強。 　　用自主品牌進行差異競爭 　　　　　　充分了解我國童鞋市場目前的經營模式狀況和發展趨勢，的確有利于一些看好這塊市場并準備進入的企業。不過事實上，在很多企業看來，不論采用什么樣的營銷模式，都只是市場推廣的手段，而占領市場的核心問題，則是如何利用自身優勢，進行產品差異化定位和競爭。　　 　　“也就是從打出‘乖乖狗’品牌開始，我們外貿利潤中的很大部分比重都投在了自主品牌建設和國內市場的開拓上面。”吳輝說，在公司看來，對于童鞋童裝，國內市場還未飽和，如果有長遠規劃、早做準備，外貿企業也能轉戰國內市場，但這個過程可以說是幾近“痛苦和殘酷”的，不過長久的準備在關鍵時刻體現出了價值。　　 　　按照吳輝的說法，“乖乖狗”目前在全國的加盟商網點已經相對成熟，如今已經有相當部分的出口產品成功轉為內銷，而且隨著“乖乖狗”品牌的繼續打造，南琦有望進一步縮小出口數量，搶占更大的國內市場份額。　　 　　同時，公司努力發展自主品牌搶占國內市場的做法，也得到了一些業內人士的肯定。他們表示，目前國內童鞋市場空間較大，在持有自主品牌的基礎上，以差異化的產品定位來“分羹”國內市場是關鍵。　　 　　“外貿轉內銷最關鍵的是轉型定位問題。”姚勇說，童鞋企業要善于發現市場空白點，在一個領域內體現出差異性，從而形成優勢。　　 　　和南琦、康大一樣，在品牌培育方面，泉州、晉江一帶的童鞋企業的態度都是比較積極的。目前在這些企業中，主要采取購買成熟卡通形象和自主培育商標形象兩種方式來塑造品牌，業界認為，這兩種方式各有所長，從長遠考慮選擇后者也許較有優勢，但付出的時間和精力肯定也會更多。　　 　　目前，這些企業都在積極利用各自優勢和經驗嘗試開拓國內童鞋市場，有業內人士表示，童鞋品牌在國內市場將會和其他服裝服飾產品一樣，經歷一個被逐漸認知和接受的過程。不過在晉江體育品牌逐漸成為中國服裝服飾市場一股最具活力的力量后，已經為同處一地的童鞋企業提供了一個很好的借鑒。