市場營銷也需要“將死(CHECKMATE)計劃”

      國際象棋術語“checkmate”意思是“將軍”，借用為“戰勝，打倒”對手的意思。“將死（Checkmate）”計劃。英文意思是國際象棋中進攻對方的“王”，使之無法逃脫或抵抗，從而結束游戲。       “將死”計劃曾多次為美軍重要軍事行動作出貢獻，如對對伊拉克的一系列空中閃擊。據有關資料報道，這項計劃的主要任務是為空軍出謀劃策，做好戰前預估，并為戰爭提供原創性戰略規劃，幫助指揮官綜合運用空襲、太空戰、信息戰等多種策略，贏得戰場主動權。       其實在市場營銷中，也需要“將死計劃”，要贏得市場的主動權，必須也要有一個原創的戰略規劃，攻擊對方致命的地方，閃擊對手，從而戰勝，打倒對手，破壁而出，改變市場的整個局面,從而贏得更多有主動的市場話語權。       筆者認為，“將死計劃”在商戰中的實施，關鍵是要原創一個能引爆市場的質變規劃，即找到“將死”對手的關鍵點。       Z王VS中國鞋“王”：從市場規劃上講，就是一個“將死計劃”的成功企業案例。       有一個品牌名叫“Z王”，它的作戰方法與眾不同，“Z王”早在當初，也是一個中型鞋企，名氣并不很大，后來，“Z王”從鞋業競爭火藥味最濃的中原市場湖北等區域開始突破，雖然，這里有許多鞋王在這里搶占了豐厚的市場份額，但Z王不走尋常路，真我本色,其原創的市場規劃思路明了，在產品研發、信息收集、人員推廣、終端拓展等方面抓住特色入手，層層突破，步步為贏，經過湖北區域的初戰，無論是在市場占有率還是品牌人氣上，都對大牌構成實質性的威脅，從競爭中破壁而出，因為中原市場對全國市場的輻射能力非常強，經過艱苦的初戰、挑戰、決戰，從此“Z王”品牌走俏中國內銷市場，是業界公認唯一成功的名牌黑馬品牌，其成長之勢還在發展之中。       在鞋業界，中型企業挑戰市場，一般從大牌薄弱的區域開始，這也無可非議，成功者亦有之，但這種策略下的市場份額的搶占及市場的穩定能力并不容樂觀，一些鞋企即使成功也只是量的改變，不能從實質上實現對大牌的顛覆，不能做響全國市場。上述案例中的Z鞋，不走同質化道路，要挑戰對手，要速戰對手，必須原創一個真我本色的營銷規劃，從行業老大的王牌區域下手，從而形成對全國的市場攻勢。Z王的成功就是“將死”對手的質變突破。       當然，避實就虛的市場作戰方法與“將死計劃”，必須結合起來使用，因企業發展的不同階段等諸多因素而適度考慮，一些過于困守大牌市場的薄弱區域的中型品牌，雖然有著局部的成功，但往往容易失去創新的本能，“將死計劃”容易激發創新的思維與拼搏市場的動力，讓企業有做市場黑馬的雄心。       商戰要求企業有打一個翻身戰的潛能，只有這樣，這個行業才能創新，才能有活力。       鄭錦輝，筆名：三步，逸人，歷經理論與實踐相結合的長期磨練，“破壁營銷”理論創始人，資深策劃人。其原創的“破壁營銷：搶占思維空缺”的專題研究，堅信:市場空缺地帶，讓搶占思維空缺的人作主！歡迎交流：Email：cn3steps@126.com，MSN：zjhal@hotmail.com