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百麗成為新派制造的代表
品牌、供應鏈、渠道,再加上精細化的管理,百麗擺脫了制造企業的微利尷尬,成為新派制造的代表。
今年5月23日,百麗國際控股有限公司(香港,1880)在香港聯交所以8.40港元登陸,8.14港元報收。根據當日收盤價,其總市值達670億港元,遠遠超過了市值380億港元的國美電器(香港,0493),一舉成為港交所的內地零售市值王。
擁有強勢話語權的渠道是百麗的核心競爭力之一,上市后的百麗仍在大力拓展銷售渠道。
女裝鞋市場老二永恩國際集團有限公司(香港,0210)的路數幾乎和百麗國際一樣,也是采用多品牌策略,不斷擴張銷售網點,卻似乎在每一項上都難以和百麗國際抗衡。據招商證券6月4日的一份報告顯示,百麗國際的鞋類產品去年毛利率為56.1%,較永恩國際(54%)的和李寧(47.4%)都高,公司存貨周轉率為2.53,低于行業平均水平的3.40,應收款周轉天數為9.89天,低于行業平均水平的15天。
從1981年百麗國際創始人兼董事會主席鄧耀在深圳創立麗華鞋業有限公司以來,百麗從鞋類制造發家,再從零售渠道發力,逐漸擴展至多品牌,這一路走來的16年,百麗擺脫了中國傳統制造業的微利困境,成為新派制造的代表。
多品牌和低成本
"上世紀90年代初,我們只有百麗(Belle)一個品牌。"一位在百麗國際工作了10多年的老員工還記得,當時他們和董事長鄧耀、CEO盛百椒擠在深圳某居民樓一套三室一廳里辦公,根本談不上管理、供應鏈。"但是在那個時候,兩個老板對品牌就有著強烈的意識。他們認為皮鞋要賣出好價錢,一定要有好的品牌。"
這樣的品牌意識貫穿了百麗的整個發展歷程,令其從一開始就有意地擺脫OEM的制造路線,用品牌鋪墊出高起點。2000年開始,百麗開始發展多品牌戰略,其后推出的品牌越來越多。目前百麗國際擁有百麗、天美意、思加圖、他她(TATA)、伐拓、Jipijapa等6個自有品牌以及真美詩和Bata 這2個特許使用品牌。此外,百麗國際同時也是耐克、阿迪達斯、銳步、彪馬、Kappa、Mizuno、Levis等運動休閑服飾品牌的分銷商。
據中國行業企業信息發布中心(CIIIC)編制的統計數字,以銷售收入計,百麗連續10年成為中國女裝鞋中的第一品牌。而在去年中國女裝鞋前10名的銷售中,百麗國際旗下的百麗、天美意、思加圖、他她便占據了4席,其中百麗排名第一。
"百麗的每個品牌都有自己的設計師隊伍,各品牌的風格以主設計師為核心,基本上每個品牌都自主設計,彼此之間不會共享創意,以保持各品牌風格的獨立性。"他她品牌的主設計師李元文說。她和其他設計師一樣,是各自品牌設計團隊的靈魂人物。
當各品牌的設計圖紙出來后,會被帶到一年四季的訂貨會上,接到訂單后,由各品牌的貨品部與工廠接洽,負責下訂單和補單。當皮鞋從工廠生產出來后,貨品部會將數據交付給各品牌的營運部,由營運部負責核對產品,并且向位于全國10個大區的配送中心發送數據。
在各區域的配送中心,百麗國際各品牌的產品開始匯集。8月底的某天上午,在深圳黃崗北路的彩電工業區,記者看到了準點來拉貨的貨車,上面堆放著耐克、阿迪達斯、天美意、百麗等品牌的鞋盒,它們將被發送至深圳的各商場零售點。 "沒錯,我們的配送中心是為百麗所有品牌和運動品做物流配送的。"華南配送中心的管理人員偉仔介紹說,3000多平方米的倉庫里,堆放著百麗、思加圖、天美意以及耐克、阿迪達斯等百麗所有品牌的貨物。在物流環節,擁有多個品牌的百麗,在倉儲物流上開始了資源整合。
百麗旗下品牌資源整合的第二站是在渠道開拓中打包進入。和奧康、紅蜻蜓等皮鞋企業開設專賣店不同,百麗的銷售網點多為商場專柜。"百麗進駐商場時,一般會將主打的四五個品牌一起進,而且由于他們的產品銷售不錯,在和商場的談判中往往占上風。"華潤萬家有限公司大綜超百貨招商部一位負責人告訴記者,百麗憑借多品牌的優勢,很受中高檔百貨商場的青睞。
設計研發和補貨調貨的分品牌獨立管理,倉儲物流和渠道開拓的打包整合,分、合之間的井然有序,使得百麗最大限度地整合了公司資源,以相對低的成本進行多品牌運作。將百麗定為標桿的奧康,目前旗下有4個品牌,卻仍然是各品牌獨立運作。和奧康一樣,在鞋業企業中,大部分企業即便開始了多品牌之路,卻至今難以和百麗的資源整合能力媲美。
靈活的供應鏈
在鞋業,百麗的業務模式獨樹一幟,采取縱向一體化的業務模式,包括產品設計和開發、生產、營銷和推廣、分銷和零售,這種模式讓百麗可以最大程度地控制供應鏈。快速的反應能力、勻速的節奏,是百麗的供應鏈要素,和西班牙最大的服裝零售商ZARA很類似,后者的供應鏈模式已經成為商學院的經典案例。
百麗旗下各品牌在研發運營上保持獨立,在倉儲和物流環節開始整合。這是百麗華南配送中心每天中午向深圳各零售點運送各品牌貨物。
廣州火車站西路24號的歐陸鞋城里,密密麻麻擠著很多皮鞋店。每家店不過八九平方米,用常來批發皮鞋的人的行話,每家店都叫"檔口"。二樓興源發的檔口,拉著一條布簾子,兩個人在里面神秘地小聲交談。透過縫隙,可以看到一個中年婦女拿著相機,拍攝一本印著很多新款鞋的精美畫冊。
在這里,每家檔口擺放的皮鞋都是舊款,對于這些OEM的廠商來說,獨家設計是核心競爭力,也是高附加值的利潤來源。因此新款的鞋都藏了起來,除非來了老客戶或者大客戶,他們會拉起布簾子,讓客戶秘密地挑選圖樣或款式,然后下單生產。
興源發是百麗的上游供應商之一。除了興源發,歐陸鞋城里的永成鞋業、白鷺等檔口,都是百麗緊密合作的ODM供應商,即他們設計出款式,供百麗挑選,再貼上百麗的品牌銷售。無論是歐陸鞋城還是旁邊的環球鞋城,廣州火車站一帶云集了好幾家大型鞋城,面向全國各地批發皮鞋。這些鞋城的檔口其實多是皮鞋 OEM廠商的批發門店,既給一些大品牌供貨,同時自己也運營一些不太知名的品牌。
"天美意每年分4個季節來我們這里訂貨,每次的量從幾百雙到幾千雙不等。“永成鞋業檔口的銷售員曾始蕾說。她拿起一雙標有"Teenmix"的鞋子,告訴記者這是夏季很暢銷的款式,永成的批發價是100元左右,10雙起訂,商場里賣200多元。"現在已經在生產冬季的鞋,馬上要開春季訂貨會了!”
曾始蕾說,百麗在每個季節的訂貨會前,會帶人來永成挑鞋樣,然后拿著鞋樣參加訂貨會,收到訂單后再向永成下訂單。永成的工廠在深圳寶安區,和百麗的工廠很近。
在中國的鞋業,很多品牌都是通過采購OEM或者ODM廠商的產品,進行貼牌銷售。其最重要的部門是采購,即買手,他們需要對時尚有敏銳的洞察力,有很好的眼光去判斷下一季流行趨勢。
不過,百麗的女鞋并不是以OEM和ODM為主。百麗創始人鄧耀在上世紀70年代已經是香港著名的鞋款設計師,他在和內地頻繁的皮鞋貿易中,看到了國內鞋業的軟肋,因此在百麗創始早期便強調自主設計。10多年的積累,百麗強大的研發能力是其多個品牌獲得高利潤的引擎。
"百麗大部分皮鞋都是自主設計研發的。"他她品牌主設計師李元文說。她前不久從某國產名牌鞋企業跳槽出來,她認為前東家的管理機制不適合做研發,而百麗將自主設計研發作為核心競爭力之一,給了她一個合適的空間。
百麗每個品牌每季度平均推出300~400款新鞋樣式,其設計團隊由設計師和產品研發團隊共同組成,他們不僅要從各類時尚展會中把握流行趨勢,還要根據過去的銷售情況、市場狀況和競爭對手的情況,確定整體設計概念。
既然以自主研發為主,為何百麗還要進行外部采購?"如果百麗將每一季的設計都押在自己的設計師身上,風險會很大,如果市場不接受,這些貨就全砸了!"一位熟悉百麗運作的人士說。通過外購設計,百麗既能保證自己的研發優勢,又能針對市場需求進行靈活應對。
百麗各品牌的設計團隊的圖紙會參加每年4個季節的內部訂貨會,各大區將依據對本區的消費者的喜好發出首批訂單,其中包括詳細的產品款式和數量。"一款鞋從生產到上架,最快有20多天。"李元文告訴記者。
在百麗,任何一款產品的首批訂單永遠是50%,其余都是通過補單的形式完成。當首批產品投放上貨架后,各區貨品部的產品經理會根據銷售情況,預測余下的50%的產品的銷售情況,每周下達補貨訂單。而工廠接到補貨訂單后,會盡快準備好原材料完成生產。
設計師在其后50%的生產中仍然具有重要作用,當第一批貨投放到市場去后,各品牌的設計師將親自到一線,查看鞋子暢銷和滯銷的原因,然后進行改款,以應對市場需求。
"由于下單時最多50%,其余通過補單的形式完成,這對工廠的要求更高,其生產目標不再是高效率低成本,而是要快速完成多品牌小批量的補單!"盛百椒說。
 
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