黑馬三六一度 一路奔馳

筆者對于三六一度公司的發展史進行簡要了解時，還是輕微被感動。 　　三六一度董事長丁建通先生，原先以種地為主業，副業在閩南傳統高甲戲里面吹嗩吶。讀者能夠想象，一個四十幾歲的農民在那激動人心的年代，把所有家當全部拿去做一個他從來未曾接觸的行業，這需要多大的勇氣？ 　　筆者猜測現在的公司總裁丁五號先生可能是當年他送去鞋廠學藝的四個孩子之一。 　　對于安踏的“首位崛起”，特步的“當紅巨星娛樂營銷”，精耕細作、精于生產的愛樂，“專注籃球鞋”的喬丹，“第一家上市”的鴻星爾克……三六一度，來得似乎太晚，或者一如業界所言的一匹黑馬。 　　1994年，別克（福建）鞋業成立；2003年，三六一度公司成立，承接別克鞋業。 　　2003年獲得“國家免檢產品”稱號并在歐洲成立了銷售中心和第一家專賣店，2001-2004年連續四年蟬聯中國運動鞋銷售量三甲，2005年零售網點超過4500家并獲“中國名牌”榮譽稱號，2006年再被國家行政工商總局評為“中國馳名商標”…… 　　2008北京奧運即將來臨，三六一度攜6大品牌資源：CCTV5娛樂籃球、廈門國際馬拉松全球合作伙伴、國家羽毛球隊TOP合作伙伴等，媒體資源則有 CCTV2007-2008體育賽事節目直播合作伙伴、 CCTV《同一首歌》公益戰略合作伙伴、騰訊網戰略合作伙伴等；同時聯手國家羽毛球總教練李永波、優秀羽毛球選手——霸氣十足、永不言敗林丹，超越年齡、超越自我的張寧，來詮釋三六一度的“勇敢做自己”的核心品牌價值。 　　再加上三六一度以500萬小勝NIKE，奪得央視“2007—2008體育賽事直播”節目合作伙伴贊助權，媒介浮躁地宣揚“三六一度擊退NIKE”。 　　這匹黑馬正朝著國內、國際體育用品市場一路奔馳。 　　但是，這并不意味著三六一度運作已經盡善盡美。 　　品牌傳播策略略有不足 　　對于體育品牌，核心價值的確立是非常重要的。“勇敢做自己”作為三六一度的核心價值，雖然不是特別卓越或非常高度的理念，但是也足以支撐起一個大品牌，余下的關鍵是對三六一度及“勇敢做自己”的品牌傳播與塑造。 　　（一）   核心代言人 　　三六一度總裁丁五號先生在今年五月接受騰訊網采訪時表示，李永波（國家羽毛球隊總教練）、林丹、張寧“這三個靈魂人物代言361°，相當契合我們的勇者文化，是對361°品牌核心價值——勇敢做自己的最好詮釋。”丁還對李永波先生進行了介紹，李曾經是杰出的運動員，同時也是帶領羽毛球隊走出困難帶來輝煌的教練。筆者并不懷疑，也不否認李先生的代言可以為三六一度的“體育屬性”加分，但是這樣操作必須首先考慮品牌的特性。三六一度作為一個運動品牌，體育屬性并不清晰，不似同城安踏所標榜的安踏體育，它更側重的是娛樂、休閑、運動屬性，我們從其全國所做的重要營銷活動“娛樂籃球”以及“自由361º”是三六一度希望傳達給消費者對于運動休閑概念的詮釋，可以略知一二。三六一度總裁在關于公司在中國國際體育用品展覽會上的目的表示，如果你們從這次展會感受到了361°的年輕、運動活力與沖勁的話，那么我們的目的就達到了。 　　那么無論運動休閑、娛樂營銷、沖勁，這些屬性的關鍵是什么？是年輕化、時尚化。 　　所以，聘請李永波先生代言，是不明智的選擇。至今筆者還未見到，三六一度聘請李永波先生的大手筆的廣告投放。在今年的晉江鞋博會上，讓人震撼的是還是超大屏幕顯示器對于林丹諸多廣告的展示，非常有震撼力。如果三六一度公司考慮投放關于李永波先生的廣告，應當三思。而張寧的廣告，則要對其職業成績進行慎重預測。對于一個非知名人物的傳播，往往會需要更多的傳播費用，而消費者又往往不會輕易認可。 　　最近三六一度的“度系列”戶外廣告，制作精美、語句優美，廣告非常成功與出彩。但是，筆者以為，雖然三六一度已然取得多項國家級榮譽稱號，但是它的知名度無論晉江當地還是全國都會受到同城兄弟品牌的稀釋，所以它目前更需要的是借助于林丹的個人形象來提升企業的形象與高度。三六一度應把更多的精力與資源放在這方面的進行傳播，在與國家羽毛球隊的合作期限里。 　　（二）實力的傳播 　　品牌價值的傳播固然非常重要，而國際品牌之所以讓中國消費者折服且“仰視”，還有一個重要的原因，就是因為其實力。 　　在查閱三六一度公司的發展史的時候，無意當中發現這個信息：2001-2004年連續四年蟬聯中國運動鞋銷售量三甲。雖然近年來，三六一度的品牌傳播與曝光率強度非常高，但是鑒于晉江眾多體育（運動）品牌在央視等媒介也在不停地營銷策劃、品牌宣傳，所以稀釋了很多的傳播效果。而在眾多的品牌當中，消費者或許會認為，這些同城品牌可能相差無幾。 　　在品牌傳播方面，第一勝過最好原則，相信三六一度的智囊葉茂中營銷策劃機構一定知悉。雖然三六一度在運動鞋品類稱第一是不符合事實的，而如果用“2001-2004年連續四年蟬聯中國運動鞋銷售量三甲”并高強度廣告投放來傳播，那么其在消費者心目中的地位，至少是第三位！可以迅速在眾多晉江運動品牌中突出，高度與氣勢立馬顯現。 　　安踏幾年來在消費者心目中位置一直穩固與其持續的CBA巨額資助、連續六年的運動鞋行業市場占有率第一的傳播不無關系，甚至讓部分消費者認為，安踏超越李寧了。 　　市場占有率是一家企業在市場上非常敏感、有說明力的位次數據，非常能說明企業實力。而在另外一方面，也說明公司的產品受到眾多消費者歡迎——中國不是有句古話——群眾的眼睛是雪亮的。     　2003年，三六一度在歐洲成立了銷售中心和第一家專賣店。 　　許多國際品牌憑借國際高度來俯視中國運動品牌，同理中國運動品牌在國際上開始品牌拓展時，需要把這些勇敢的、會讓國人驕傲的信息傳遞給國人，給品牌的高度加分。當年李寧贊助外國籃球隊“打敗”NIKE贊助的中國籃球隊，消費者認同李寧逐步啟動的國際化戰略，品牌高度得到消費者認可。而三六一度在歐洲成立了銷售中心和第一家專賣店，對國際市場進行開拓的事實，也會大大提高三六一度的國際高度。 　　當然，它需要宣傳、宣傳，再宣傳。 　　革新的訂貨模式是否“革新”？ 　　據悉，目前眾多鞋業企業推行的訂貨制度，一般采用“以產定銷”的原則，各個一級（省級）代理商根據新品及以往的經驗，確定半年的銷售量向廠家進行訂貨，再分攤到各個加盟商及經銷商。這種做法與市場部分脫節，容易造成暢銷款“斷貨”與滯銷款“積壓”，造成巨大浪費，并帶來資金壓力，原因就在于，貨品是由代理商根據經驗判定的，與市場很可能存在出入，而產品又是根據經驗判定的訂單生產出來的。 　　那么三六一度是如何革新的呢？據三六一度營銷總監夏友群介紹，終端參與的“期貨訂貨模式”是以訂貨會的形式邀請客戶集中訂貨，然后企業再根據加盟商、代理商提出訂貨量的多少來安排原料采購、生產環節等，最后根據客戶訂單分批分次出貨。 　　從夏總監的介紹，我們可以得出，三六一度所謂的革新訂貨模式，主要是“再根據加盟商、代理商提出訂貨量”來生產，并“根據客戶訂單分批分次出貨”。 　　其實，這并不見得有多少“革新”：其一，三六一度公司只是在原先的基礎上再參考加盟商、經銷商的“經驗”，用“經驗”來判定決定生產的總體形勢沒有改變；其二，他們只是用分批的方式對于整體的訂貨量進行了分解，希望通過這樣來減輕由于經驗判定而導致的失誤。 　　訂貨模式的“革新”之核心，就在于如何通過由經驗判定轉向由市場決定，進行生產。市場千變萬化，不是經驗所能完全駕馭，而一旦出現重大判斷失誤，代價可謂慘痛。 　　如何徹底“革新”訂貨模式？ 　　這個目前頗受關注的國際時尚服飾品牌的操作，值得學習。 　　ZARA實現了10-14天的反應型生產配送，也就是它的前導時間（從設計、開發、生產到配送至終端）14天完成；那么它旗下的專賣店每周根據銷售情況下訂單兩次——大多數晉江企業一年才舉行兩次訂貨會，春季與秋季。ZARA的訂貨模式才從根本上進行了“革新”，基本上是由市場自己決定，而非憑借經驗。 　　計算機信息系統快速反應，一體化供應鏈、縮短供應鏈環節…… 　　當然，運動鞋行業所處的更新速度沒有必要與時裝相提并論，但是這種快速的理念可以給訂貨模式帶來“革新”，從而帶來質的改變，即由經驗判定改變為由市場自己決定。 　　對于三六一度想要得到這樣的快速力量：其一提升工廠生產管理，進行“瘦身運動”與柔性生產的改善；其二，計算機信息系統的建設，這個相信在很多晉江企業已經建立，只是并未真正發揮其功效；其三，整合、縮短供應鏈。 　　這樣操作，目的并非直指訂貨模式，“多品種、少批量”是一種生產的大趨勢，而上述快速反應的建設，對于企業在下一趨勢中占得先機，大有幫助。 　　當然，對于夏總監所表示，企業不應簡單地追求訂貨的量，而是要關注訂的貨品是否合理；訂貨會要切實為加盟商、經銷商著想，共享共贏才能長久，才是值得追求的真正意義上的營銷勝利。筆者深為認同。 　　品牌定位之亂 　　“專業體育”定位固然令人想往，但是內有李寧、安踏，外有國際品牌NIKE、阿迪達斯等等明確定位于此，三六一度再定位于“專業體育”還有多少機會？ 　　品牌的定位就決定了品牌傳播、市場營銷的方向。就幾年來三六一度的品牌傳播與營銷來看，三六一度的品牌定位呈現搖擺的現象，雖然其品牌建設取得令人矚目的成績。 　　筆者建議三六一度，避開“專業體育”的誘惑，與國際品牌與國內強勢品牌差異化定位，避開激烈的競爭，開創自己的“藍海”，憑借已有積累在這個細分市場強勁發力，以爭得鞋業市場的一席之地。筆者建議，三六一度定位于“時尚運動”，以娛樂為主線來營銷自己、傳播品牌，或許更容易取得下一站的輝煌。