科技引發(fā)新一輪運動鞋大戰(zhàn)

    全球企業(yè)或公司都在產(chǎn)品力的競技場中參與拼殺。其戰(zhàn)場遍布世界各地，覆蓋面涉及到諸多行業(yè)，體育用品行業(yè)概莫能外。而體育用品行業(yè)的長生秘訣是：科技是第一生產(chǎn)力。這無論對于國際品牌或者本土品牌來說，都是其核心競爭力的關(guān)鍵性組件和市場贏家話語權(quán)的重要元素。 　　我們關(guān)注運動科技，于是希望在我們的報紙上既能有宏觀的把握,又要有細節(jié)的分析，為此，我們與國家體育總局體育科學(xué)研究所以及其他各相關(guān)領(lǐng)域的專家建立了緊密而穩(wěn)固的聯(lián)系，通過他們，我們了解到運動產(chǎn)業(yè)內(nèi)外最先進的科技知識和最新科技成果，通過科技視野這個新欄目，將這些最新信息及時準確地傳達給廣大讀者。其實，所有的努力只有一個目的，那就是讓越來越多的人感受到科技的力量，了解當前科技創(chuàng)新在運動產(chǎn)業(yè)中的一舉一動，為有心人提供啟示和借鑒。我們希望能站在各領(lǐng)域?qū)＜业募绨蛏希屛覀兊钠髽I(yè)看得更高更遠。 　　一大趨勢——全球化帶來激烈競爭 　　隨著2008年北京奧運會的臨近，運動市場的火藥味愈來愈濃烈。 　　 　　現(xiàn)在有一種很強的聲音告訴大家：世界是平的。這意味著在今天這樣一個因信息技術(shù)而緊密、方便的互聯(lián)世界中，全球市場、勞動力和產(chǎn)品都可以被整個世界共享，一切都有可能以最有效率和最低成本的方式實現(xiàn)———全球化無可阻擋。 　　在弗里德曼《世界是平的》一書中，列舉出了十股造成世界平坦化的重要力量，啟發(fā)人們思考，當前的潮流，對國家、公司、團體或個人而言，到底意味著什么?這十股力量中就包括了中國加入WTO這個重要因素。他認為，在世界變得更平坦的未來30年之內(nèi)，世界將從“賣給中國”變成“中國制造”，再到“中國設(shè)計”甚至“中國所夢想出來”，即“中國創(chuàng)造”。 　　晉江，運動產(chǎn)業(yè)的沃土，當?shù)卣治觯瑖鴥?nèi)運動休閑鞋市場宏觀層面上受到第三次消費結(jié)構(gòu)升級趨勢帶動，微觀層面受到鞋類的消費潮流、消費成本和沖動消費等因素的影響。在這些利好的綜合作用下，運動休閑鞋將成為市場的主流方向。面對這個龐大的市場，國人怎會甘心一直任“列強”來瓜分? 　　運動休閑鞋市場份額基本上被國內(nèi)品牌與國外品牌兩大軍團平分，其中，耐克、阿迪達斯、李寧、安踏是市場主要力量。而晉江有3000多家企業(yè)，要想在運動市場分得一杯羹，必須要打“科技”這張牌，只有在科技上進行突破。 　　中國社區(qū)運動聯(lián)盟網(wǎng)CEO，多年來從事運動品牌營銷工作的胡眾輝女士說，有的企業(yè)也意識到了創(chuàng)新的問題，一季會研發(fā)出上百個鞋款，但其實大多在外觀上做文章，因為鞋楦用的是為數(shù)不多的幾款公版，即便有變化，也只是南北人群的微小差異。并不能滿足大眾的口味，是跟不上當今市場高度細分、需求日益提高的發(fā)展趨勢的。 　　只有在技術(shù)上謀發(fā)展，擁有自己的核心競爭力，才具備和知名運動品牌“pk”的入場券。這是大勢所趨，也是市場發(fā)展到一定階段的必然要求。 　　兩大武器——人體工程學(xué)研究和科技營銷 　　如果說現(xiàn)代戰(zhàn)爭需要有力武器的話，那人體工程學(xué)的研究和科技營銷的應(yīng)用就是武器中的兩大“王牌”。 國家體育總局體育科學(xué)研究所(以下簡稱“體科所”)科技開發(fā)中心龐曉忠主任把運動產(chǎn)品的科技領(lǐng)域分為四大塊：一是材料學(xué);二是人體工程學(xué);三是設(shè)計與工藝;四是科技營銷。他說，目前，國內(nèi)大部分企業(yè)對材料學(xué)和設(shè)計與生產(chǎn)工藝兩塊非常重視，對人體工程學(xué)和科技營銷還沒有什么概念和深刻的認識，而國外一些品牌，恰恰都最重視人體工程學(xué)，品牌投入有一半都用于研究人體工程學(xué)。他進一步解釋，人體工程學(xué)由生物力學(xué)、醫(yī)學(xué)和訓(xùn)練學(xué)三部分支撐，這門自然科學(xué)的研究是運動產(chǎn)品科技的基礎(chǔ)。 　　可以這么說，不單單是單個的企業(yè)，放大到更高的層面，該科學(xué)領(lǐng)域的發(fā)展決定著我國運動產(chǎn)業(yè)是否有可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力。 　　目前，在材料學(xué)方面，我國與國外的水平基本一致，材料應(yīng)用和設(shè)計與生產(chǎn)工藝兩方面是最容易“學(xué)”到的，可能簡單的拆裝分析后就模仿得“差不多”了，尤其材料是可以直接買到的，而生產(chǎn)工藝自不用多說，眾所周知，我國僅晉江一個產(chǎn)業(yè)集群就為全世界代加工60%的鞋類產(chǎn)品，加工設(shè)備也是世界一流的，而之所以只能靠掙取微薄的代工費生存，就是因為大部分企業(yè)只是在簡單地“依樣畫瓢”，即使有了自己的原創(chuàng)品牌也還是這個模式，可能在長期的加工過程中會學(xué)到一些弧線的分割和結(jié)構(gòu)框架等方面的“表面設(shè)計”，但僅僅只是做到了“知其然”，而并不知其“所以然”，并不了解那些國際品牌產(chǎn)品設(shè)計背后有強有力的人體工學(xué)研究成果的支撐，研究會得出諸如怎樣組合各種材料才會讓運動產(chǎn)品更加舒適的結(jié)論，而材料配置和設(shè)計工藝兩方面都是為了實現(xiàn)“舒適”這一最終目的的。 　　體科所副研究員、中國運動生物力學(xué)學(xué)會副秘書長王向東博士指出，國內(nèi)的大多數(shù)企業(yè)并不具備知道“到底怎樣才能更加舒適”的能力，他們做的改進還停留在材料和工藝的改進上。 　　另一個有力武器是科技營銷。談到營銷，很多人又想到請明星代言、贊助賽事等“初級”體育營銷的概念，認為無非是找個口號去宣揚一下，如此簡單。其實，這里的學(xué)問很大。 　　傳播的主要用途是宣傳企業(yè)產(chǎn)品，傳遞品牌個性，滿足消費者的需求，激發(fā)消費者的購買興趣，影響消費者的購買決策。然而當前本土運動品牌大多采取單一的“明星代言+央視廣告”傳播推廣模式，雖投放數(shù)量巨大，但效果并不理想。造成這種尷尬局面的主要原因是廣告主、廣告人對廣告?zhèn)鞑サ恼J識存在許多誤區(qū)，從而直接導(dǎo)致了廣告創(chuàng)意水平低下，難以喚起受眾的興趣。 　　向耐克、阿迪達斯學(xué)習(xí)，中國本土運動品牌也已經(jīng)開始跳出廣告的單一模式，耐克公司創(chuàng)始人菲爾·耐特一開始只是從日本向美國進口價格低廉的運動鞋，與當時的體育用品霸主阿迪達斯根本無法相提并論。在耐克公司成立并默默存在了幾年后的1984年，耐克公司和阿迪達斯幾乎同時擁有了一項將氣墊放入運動鞋內(nèi)以減輕重量的技術(shù)，并且雙方幾乎是在同一時間將這種氣墊鞋推向市場，然而出乎人們意料之外的是，這件事竟成了耐克品牌崛起的轉(zhuǎn)折點。 　　耐克公司在推出這種氣墊鞋時，進行了廣告定位聚焦，定位于“飛人”喬丹。耐克公司與歷史上最偉大的籃球運動員喬丹簽訂了一份為期5年的全同，邀請喬丹作為其品牌代言人，創(chuàng)造性地把喬丹與耐克氣墊鞋結(jié)合在一起，使喬丹成為耐克公司市場戰(zhàn)略和整個運動鞋、運動服的核心，不但以此大大提升了耐克的品牌魔力，也為耐克公司創(chuàng)造了展示其新技術(shù)的最佳途徑。1984年耐克公司推出氣墊鞋時，耐克公司的銷售額還不到100萬美元，此后便是一路飆升，到1987年時銷售額已接近2000萬美元。相比之下，阿迪達斯產(chǎn)品的銷售額并無實質(zhì)性的突破。至此之后，耐克這一原本普普通通的體育用品品牌便躋身于世界知名品牌之列，產(chǎn)品銷售量超過阿迪達斯和銳步這兩個老牌體育用品知名品牌，確立了其全球體育用品第一的地位。 　　可見，不但要有科技含量，還要將科技含量“唱響”，才能達到最終轉(zhuǎn)化成高額附加值的效果。 　　所以，這兩種武器缺一不可，不把研究成果轉(zhuǎn)化為實實在在的產(chǎn)品，后者就會變成空洞的“噱頭”;沒有后者，前者帶來的效益則無法被有效地放大。 　　三員大將——政府、企業(yè)家、科學(xué)家一個都不能少 　　追求利潤是企業(yè)家感興趣的，如果說能用科技賺錢，相信很多運動品牌的企業(yè)家都不會拒絕，只是目前還有很多企業(yè)家沒有這個意識，尤其在沒有直觀看到效益之前，他們似乎不太樂意把加工掙的“血汗錢”投入到實現(xiàn)產(chǎn)品以外的地方去，比如研究這樣看似高深的事情。他們會認為，那是科學(xué)家的事情，和我有什么關(guān)系? 　　 　　中科院合肥智能機械研究所傳感技術(shù)研究中心主任、博士生導(dǎo)師孫怡寧表示，當企業(yè)社會責(zé)任納入國際企業(yè)標準，道德壁壘漸顯，靠勞動密集掙加工費也將變得不再容易，所以，誰率先走出“科技”的一步，誰就能先行輕松發(fā)展。 　　龐曉忠主任強調(diào)企業(yè)決策者應(yīng)該懂科技、用科技，相信科學(xué)，尊重人才。引入自然科學(xué)研究成果到生產(chǎn)中會產(chǎn)生相當不同的結(jié)果。關(guān)鍵是企業(yè)家具不具備戰(zhàn)略眼光。 　　企業(yè)家的眼光和膽識是相當重要的。對于自己企業(yè)的發(fā)展他們比誰都急，但關(guān)鍵要看他們是不是抓住了潮流和核心問題，渠道開拓也好，終端建設(shè)也罷，還有轟轟烈烈的營銷，這些并不是不重要，但可能有更重要的方面他們尚未意識到———僅僅是解決“舒服”的問題，就需要大量的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)搜集工作，即運動狀態(tài)樣本的采集、分析等等，這是需要靠科研人員通過大量實驗來完成的。 有企業(yè)意識到了，比如喜得龍，今年4月起，設(shè)于廣州、杭州、沈陽等地的專賣店將陸續(xù)推出“足型掃描儀”，這批機器共7臺，是該公司花了近300萬元從日本引進的，每臺30多萬元，任何人只需將腳伸進這臺機器中，足弓高低、腳掌主要支撐點、腳踝受力大小等數(shù)據(jù)都將一清二楚，用于收集中國人的腳型數(shù)據(jù)。這只是喜得龍與體科所合作項目的一部分。 　　喜得龍是此次項目的投資方，可以優(yōu)先使用相關(guān)的成果，但這并不意味著獨享。如果保守估計的話，這項工作至少也要三五年后才能出成果———但喜得龍似乎意在長遠。據(jù)了解，今后體科所在運動裝備方面的科研項目都將在該基地實施，而按照“誰早投資誰先受益”的市場化運作原則，喜得龍將有“近水樓臺”的優(yōu)勢。 　　事實上，泉州鞋業(yè)界與高校或科研機構(gòu)合作的，喜得龍并非第一家。早在2005年，安踏就成立了國內(nèi)第一家運動科學(xué)實驗室，該實驗室擁有50多名研究人員，同時開展與北京體育大學(xué)生物力學(xué)研究室、中國皮革與制鞋研究院的合作，開發(fā)出了安踏“芯技術(shù)”。 　　而由代工起步的特步近年來也十分重視科技研發(fā)。特步與上海滬正納米科技有限公司共同開發(fā)研制出的具有目前國際領(lǐng)先技術(shù)的納米銀抗菌運動鞋，其抗菌率達99.9%，達到國際、國內(nèi)抗菌標準的領(lǐng)先水平，目前單產(chǎn)已突破100萬雙。 　　去年初，泉州另一家鞋企鴻星爾克與中國科學(xué)院下屬研究所建立合作關(guān)系，該機構(gòu)主要為其提供鞋及鞋制品專業(yè)抗菌材料，并負責(zé)對鴻星爾克運動鞋的抗菌功能進行全程監(jiān)制和技術(shù)服務(wù)。還有，亞禮得“納米技術(shù)”和361°的“獵豹仿生”技術(shù)等等，都是與專業(yè)機構(gòu)合作或借助專業(yè)機構(gòu)誕生的。