從批發到專賣:鞋服品牌集體涅磐

    縱觀國內鞋服業發展，從廣東品牌到浙江品牌再到福建品牌，無不遵循這樣一個規律：從傳統批發渠道過渡到特許加盟連鎖，從小紅服裝店的模式蛻變成**專賣店在各類市場的次第開放，從一線市場零售終端的鮮明牌坊擴散到縣鄉鎮村的品牌化運作。國內鞋服行業由南至北經歷著一次又一次集體涅磐的行業盛景，當這場盛宴在萬千呼喚中落幕，真正登堂入室得道成仙的卻往往只有少數幾個品牌，更多的品牌由于自身實力不足或行業競爭的壓力，這次涅磐最終成為他們品牌在行業內的最后絕響。有人說，從批發到專賣是品牌通往天堂的藤井樹，也有人說，這是品牌沒落時減輕痛楚的迷魂湯。在這幾家歡喜幾家愁的喧囂背后，我們如何才能看清這涅磐背后的真實景象？筆者就此提出一些個人觀點，以期與閱者探討：　      從批發到專賣——品牌的成人禮       趟過品牌鍍身金色的河       中國鞋服行業從粗放型加工發展到“集約化”經營，從做銷量意識到創品牌，從胡亂批發到特許專賣，整個中國鞋服行業僅僅用了十多年的時間就匆匆走完了這個過場。像是蒙太奇式的電影一樣，許多品牌順次出場，這期間，雖不乏英雄輩出的時代，但更多的卻是無以計數的失敗故事深藏市井，被人遺忘?！?     一批又一批的品牌就這樣去趟這池能夠鍍身金色的河水，像是去赴一場品牌的成人儀式一樣，都竭盡全力去包裹品牌的外衣，耗巨資去聘請明星做這儀式的司儀，在各路媒體廣發邀請令。直到有一天，在央視的舞臺上，明星司儀吹響了品牌的集結號，一時間，眾多求愛信從全國各地接踵而來，這或許是眾多福建品牌的必經之路。較福建品牌而言，浙江品牌表現的的相對較為低調一些，他們在品牌推廣上并沒有耗費太多銀子，而是在產品設計和終端建設上下足了功夫。基于此，浙江鞋服品牌在國內都能稱王稱霸，市場表現也大大好于福建品牌。較之浙江品牌，廣東品牌就更顯得低調，他們對于什么“馳名商標”“免檢商品”根本不屑一顧，很少花錢砸廣告，他們均有優良的自身條件和華麗的形象建設，品牌價格也在國內笑傲他省。因此，業界有人這么說：廣東品牌登堂入室，浙江品牌自立牌坊，福建品牌上山下鄉。       渠道轉型式的成人禮       隨著我國國民收入的持續增加和消費水平的不斷上升，傳統的批發零售模式已經不能完全符合消費者的胃口，但品牌是適應市場需求而來的還是品牌商生生供應加炒作早產出來的仍然無人能給出合適的論斷。隨著這股思潮的涌動，一些在批發過程中積攢了足夠資本的品牌便逐漸開始了專賣運作，紛紛從傳統批發市場退身，開始在高檔寫字樓里辦公，品牌商也將一些經營較好的區域收歸總部，這無論是在家電行業的格力“削藩”還是日化行業的寶潔“清理門戶”都成為渠道變革的焦點之作。一直借借家電模式的鞋服行業在這股大潮中，也逐漸開始了渠道變革，但這種變革的形式有些奇怪：總部大張旗鼓，代理商半推半就，終端推三阻四。盡管如此，諸如安踏、意爾康、紅蜻蜓等都在不斷推陳出新的媒體廣告背后，逐漸變化了眉目——散貨店逐漸被專賣店取代，第五代裝修取代了第四代，旗艦店取代了普通的專賣店，美特斯邦威甚至開出了9000平米的大店。這一系列動作都在不斷的相市場宣告：這些品牌已經成年，自從脫離了傳統的批發模式后，他們已經經歷了品牌的成人禮，正在往更大更好方向發展！       市場上出現了太多的專賣點，品牌一時間成為所有人的必談項目。雖然看似大家經歷的是同一條品牌蛻變模式，但通往“羅馬”的大道卻各有不同。一些品牌在這條大路上一路高歌，一些品牌卻逐漸落在大隊的后面，諸如太子龍、紅豆等品牌的時代已經過去，奧康、雅戈爾、七匹狼等儼然成為行業的領袖。 　　　　　　　　　　      渠道如何轉型       筆者在與許多品牌經營者談及渠道轉型的問題時，經常會聽到這樣的言論：  　  渠道轉型談何容易，要我一下了把全國代理商經銷商的腦子換掉，難??；  　  我們從前年開始連鎖專賣運作，三年下來感覺就是八個字：戰戰兢兢，如履薄冰；  　  渠道轉型轉好了萬事大吉，專不好夾在專賣與散貨間運作，那等于自掘墳墓；  　  這是一個陣痛的過程，就等于在沒有麻藥的前提下給病人做手術，忍住疼了了以后就好過，忍不住那就只有死路一條；  　  …… 　  許多品牌的經營者在實際運作中感到迷茫，不知道采取什么樣的魔法才能讓渠道毫無損喪的完成轉型。筆者歷經多年市場運作經驗，并總結在咨詢過程中的操作經驗，總結出渠道轉型的兩個中心和六個基本點：  　  渠道轉型的兩個中心  　  1、以品牌發展為中心  　  以品牌發展為中心，這是渠道轉型的首要精神，總部、代理商、經銷商在渠道轉型過程中一定要深刻認識到：渠道所有的動作都是為品牌而服務的，只有有價值的品牌才能給渠道帶來最豐厚的回報；品牌價值是有剛性的，市場只允許價值不斷上升的品牌持續發展，價值不斷下跌的品牌必將被市場剔除。因此，總部、代理商、經銷商絕不能以犧牲品牌利益來尋求短期的渠道刺激。另外，總部、代理商、經銷商三級運作體系的品牌思路必須相輔相成，總部大于終端，終端則運作艱難，終端大于總部，總部則終將會失去終端渠道。  　  2、以終端精耕為中心  　  當前市場競爭已經從高空廣告總部政策轉移到終端火拼，終端成為品牌競爭的第一戰場，在這個時候精耕渠道就顯得尤為必要。品牌在轉型過程中，最直接的就表現在終端變革上，消費者也是從終端來感知品牌的產品形象和服務的。終端精耕要注意加強兩個方面的作用力：提升終端自身經營水平，這是治本，終端不可能永遠都在總部或代理商的呵護下經營，終端必須能實現自給自養自發展；健全總部和代理商區域培訓和督導機制，但需要明確的是，督導應主在導次在督，督導出來走訪市場，不僅僅是拍幾張形象不好的終端照片回去交差，而是要能授與終端經營的技能和思路。  　  渠道轉型的六個基本點  　  1、產品基本點  　  產品永遠是品牌的核心，品牌是依托于產品之上的，產品成就了品牌也能葬送一個品牌。企業在進行渠道轉型前必須考  　  慮清這樣兩個問題：企業是否有健全的產品線能夠支撐終端運營，企業是否有一個強勢的產品類能夠吸引足夠的消費者以支撐終端經營？如果企業不能給出肯定的回復，那么，企業就需要先在產品上下功夫，在產品還不健全時急于渠道轉型，那么即便轉型成功了，終端曇花也必將成為企業終結前的最后綻放。  　  2、形象建設基本點  　  當我們走在路上，是什么吸引我們進入一家也許并不準備進入的商店，是什么讓我們放慢腳步仔細挑選？是形象，就如  　  美麗的人我們都會喜歡一樣，消費者也喜歡終端形象建設好的品牌。好的形象不僅能吸引消費者進入終端，更是品牌價值的直接體現。因此，企業在渠道轉型前也必須對不同業態的終端進行形象設計，在裝修設計、門店布局、銷售動線、陳列規劃上有一套品牌自己的規范，這樣消費者才能更好的與品牌接近。  　  3、服務基本點  　  當國際主流的營銷理論從4P轉移到4C，充分與顧客溝通并提供優質的服務便成為各品牌競相練就的功力。當今市場競  　  爭激烈，產品差異化逐漸縮小，顧客在購買時對于購買便利性、終端服務等因素的考慮逐漸加大。終端光有好的產品和過硬的形象建設還不足夠，終斷必須提升自身的服務水平。服務包括：終端服務的顧客購物便利性服務、售中生活化服務、售后服務、顧客個人定制化服務等，還應包括總部對代理商和經銷商、代理商對經銷商的服務。這樣顧客才能得到更大的購買價值，才能更好的滿意并樂于忠誠于品牌終端。  　  4、渠道拓展基本點  　  渠道拓展永遠都是企業發展的不竭動力，企業在任何時刻都不能放松對渠道拓展的注意力。企業實行渠道轉型必然對現有渠道進行整改，那么新渠道的拓展就顯得勢在必行。離開原有的批發渠道，企業普遍在百貨渠道、大賣場渠道、超市外圍渠道、服裝鞋業連鎖超市、專賣渠道和直營自營渠道上大展身手。不同的渠道類型在拓展方式上會有不同的方式，企業應根據自身發展狀況和市場態勢，選取適合自己的渠道和拓展方式，不可過分模仿他人模式！ 　  5、渠道管控基本點  　  從批發市場轉型專賣渠道后，企業原有的粗放經營逐漸被品牌化運作取代，企業在取得新渠道成功拓展后就不能像以前一樣任由渠道自身自滅，而應加強對自身終端的管控。這包括：引導終端產品組貨、維護終端形象建設、規范終端銷售行為、整理收集終端信息、規范終端渠道拓展政策、協力終端開展品牌推廣、協力終端開展終端整改等。渠道管控是品牌連鎖專賣經營的必要動力，企業必須在管控上做足功夫。      6、團隊建設基本點  　  轉型渠道企業必須配置專業的團隊，至匯認為，企業首先應建立以訂貨會為中心的營銷體系，完善組織體系中的直營部、銷售部、渠道部、渠道支持部等部門設置，建立符合現有渠道的銷售平臺，提升團隊素質提高部門間協作和團隊內運作效率。在代理商團隊要逐步開展代理商公司化運作體系，實現區域公司一體化運作標與區域特色化運作相復合。在薪酬方面，建立以團隊中部門和崗位關鍵作業點為績效考核標準的薪酬機制和職位晉升機制，關注團隊成員的成長與團隊文化建設。一個企業有強有力的團隊、富有競爭力的產品、有特色吸引力的形象和人性化的服務、伴隨有效的渠道管控，那么企業在渠道轉型和渠道拓展上想不成功也難?！　?nbsp; 　  盛宴已落幕，涅磐卻剛剛開始  　  品牌的狂歡盛宴落幕了，集體涅磐的舞會也結束了，脫下華麗的