晉江鞋企布鞋“突擊” 避開運動鞋競爭

     恒人與足下登：布鞋“突擊”      在運動鞋占主流的晉江，也有不少企業另辟蹊徑在布鞋上下了很大功夫———     隨著科技的發展，籃球鞋、網球鞋等更多地被冠以高科技、專業化的色彩，帆布鞋則日益成為追求時尚、休閑生活方式的年輕人所鐘愛的產品。1917年，第一雙Converse All Star鞋誕生，自其問世至今，Converse已成為全世界家喻戶曉的帆布鞋代名詞，同麥當勞快餐、可口可樂飲料、Levi’s牛仔褲一道，成為美國文化精神的象征。據晉江遠通鞋業有限公司的市場調查顯示，在中國，2006年帆布鞋的市場需求總量達到7000萬雙，但國內的帆布鞋市場還是呈現出群龍無首的尷尬局面，面對每年7000萬雙的巨大市場需求量，中國卻至今還沒有哪個品牌可以有底氣喊出可以做中國的Converse。     市場 每年7000萬雙     品牌企業只是稍帶生產     11月18日，在香港恒人集團的“‘重度出擊’恒人帆布鞋08春夏新品訂貨會暨發布會”上，恒人喊出了欲做“中國帆布鞋第一品牌”的口號。無獨有偶，在不久以前，晉江遠通鞋業有限公司足下登品牌的08春夏新品訂貨會上，也打出了“布鞋世家”的口號，登錄足下登的官方網站，網頁上赫然打出了“打造中國布鞋第一品牌”幾個大字。     隨著科技的發展，籃球鞋、網球鞋等更多地被冠以高科技、專業化的色彩，帆布鞋則日益成為追求時尚、休閑生活方式的年輕人所鐘愛的品牌。面對每年7000萬雙的市場需求量，如此大的市場空間，不少企業為之心動也就不足為奇了。     據了解，安踏、鴻星爾克這樣定位于專業運動的體育品牌每年也會生產一部分的帆布鞋，“就算是Nike、Adidas這些廣受認可的專業運動品牌，它們的產品也并不全是專業系列。”安踏（中國）有限公司副總裁柯育發告訴記者，據柯育發介紹，安踏也在倡導“全民健身”的概念，早在2003年，安踏就聘請流行天后蕭亞軒為其生產的帆布鞋做代言人，并在市場上收到了不錯的效果。“帆布鞋在整個安踏的銷售總量中大概占10%。”柯育發告訴記者，雖然10%并不是一個很大的比重，但這個數字再乘以安踏的年產量，那也足以讓眾多中小企業暫時可望而不可即。而把自己目標定位為“中國時尚運動第一品牌”的特步，據該公司開發部經理王春介紹，現在特步公司每年的帆布鞋產量在幾十萬雙的規模，而且為了保證產品的設計符合年輕人對時尚的高要求，公司的帆布鞋都是放到上海去加工的。     動作 避開運動鞋競爭     專攻帆布鞋    “目前，中國還沒有哪一個品牌能夠像匡威一樣真正挖掘出屬于自己的帆布鞋文化，所以，國內的帆布鞋往往容易給人以廉價低檔的印象。”著名營銷策劃專家李光斗接受記者采訪時認為，另外，由于帆布鞋的銷售受到季節（以春夏季為主）、地域等因素的影響比較明顯，結合這些風險因素的考慮，目前在晉江以帆布鞋為主業的公司可以說是鳳毛麟角。     “鴻星爾克以后應該不會在這個市場涉入太深。因為帆布鞋不屬于專業運動鞋，與鴻星爾克追求的專業運動品牌形象并不吻合。”鴻星爾克集團技術研究管理中心副總監黃立新明確表示。     “安踏的定位還是專業體育運動品牌，雖然帆布鞋的市場很有前景，但公司以后不會再在這方面加大投入。”柯育發也如此向記者透露。     看好了帆布鞋的市場前景，另一方面又考慮到自己“船小好掉頭”的優勢，晉江遠通鞋業有限公司旗下的品牌足下登則從一開始就只把帆布鞋作為主業，該公司總經理助理楊曉霖告訴記者，足下登本身的企業規模并不是很大，如果考慮產品種類的多元化，那由于受到人力、物力、財力各方面因素的制約，在激烈的市場競爭中將會毫無優勢可言，如果，只選擇帆布鞋一種類型的產品，這種產品本身就具有比較樂觀的市場前景，如果對它進行精耕細作，就能夠收到事半功倍的效果。     “匡威布鞋的流行和成功，是因為它做布鞋做出了文化，它帶給人們一種觀念：穿levi’s（李維斯）牛仔褲的時候，必須搭配平底、輕便的匡威帆布鞋才美觀、有品味。從而演化成一種流行風向標，甚至成為年輕一代美國文化的象征。而在中國，傳統的布鞋，也就是‘千層底兒’，已經有了幾千年的歷史，如果我們能夠在現代的帆布鞋文化中挖掘出中國傳統的文化沉淀，那將來的市場反響將不可小覷。”雖然現在的足下登對大部分人來說，還是覺得比較陌生，但楊曉霖，這位擁有海歸背景的職業經理人則非常看好足下登的布鞋前景。     相比足下登，恒人在業界的名氣要大一些，但它原本只是一家在拖鞋領域做得不錯的企業，近日宣布要進軍布鞋領域，則讓不少業內人士感到迷惑和好奇。     “我們要在拖鞋行業做到最好，但一個好品牌的發展又不能僅限在拖鞋領域，籃球鞋、足球鞋這些太專業，而且國內都已經有做得比較好的領導品牌，我們若想超越，難度會比較大，但是帆布鞋不一樣，它屬于休閑鞋，而且是休閑鞋中最重要的品類，我們在這個領域‘重度出擊’，就能搶占行業先機，恒人的目標是‘中國帆布鞋第一品牌’。”在主題為“重度出擊”的布鞋訂貨會上，恒人董事長張應文如此解釋公司的戰略意圖，并規劃出打造中國帆布鞋第一品牌的藍圖。     在有關產品多元化還是單一化的問題上，恒人則比足下登保守很多，該公司總經理辦公室主任蘇云告訴記者，今年作為恒人進軍布鞋行業的第一年，恒人的主要精力還是放在自己的老本行拖鞋上，先在市場上投石問路后，才會考慮以后把布鞋和拖鞋一樣，作為公司的主業。     關鍵 帆布鞋品牌     文化內涵需重點挖掘     如果說，安踏和李寧是中國的Adidas和Nike（這不禁讓人想到了李寧的那句廣告語：不做中國的Nike，要做世界的李寧），那中國什么時候才有機會產生自己的Converse?     鴻星爾克技術研究管理中心副總監黃立新認為，中國的制造業具有勞動力優勢，不管你做的是什么鞋，只要做專做精，就會受到消費者的認可。現在國內幾大體育用品公司都在專業運動產品的領域展開廝殺，無暇顧及帆布鞋這樣的市場，這對眾多有志在帆布鞋領域做大做強的中小企業來說，是一個難得的“乘虛而入”的機會，并不排除以后會在這些企業中，出現一個像匡威一樣在帆布鞋領域有很高市場認同度的品牌。     六合神龍行銷策劃機構總經理張發松認為，當年運動鞋的消費概念也主要是由晉江的企業普及的，現在人們生活方式越來越講究，原來人們的鞋子，講求的是“大而全”或“小而全”，一雙鞋走遍天下，不管干什么事都穿著。但現在，隨著人們越來越注重生活品質，懂得享受生活，對鞋的區分也越來越細，而帆布鞋就是一個比較有前景的細分市場。      “公司的大小和品牌目前的受認同度，并不能成為是否可以成為中國帆布鞋領域老大的決定性因素，關鍵還在于這些公司有沒有深度挖掘產品和品牌‘背后的故事’，如果僅僅從消費市場的角度，而公司的體制和經營管理決策沒有同步跟上，那即使市場很大，也不屬于他們。”張發松如此建議。     針對這種現象，著名營銷策劃專家李光斗接受記者采訪時則表示，要真正成為中國帆布鞋第一品牌，并不是喊個口號那么簡單，百麗的皮鞋做得很好，但并不是憑“牛皮鞋第一品牌”或“羊皮鞋第一品牌”的旗號喊出來的，而是根據女性消費者的心理訴求，深度挖掘“百變，所以美麗”的品牌文化才取得成功。一個產品，只有賦予一個新的概念，一個品牌，只有倡導一種新的文化，才有可能真正在市場上叫響。     布鞋百年成長之路     1908年初，當英國移民Marquis Mills Converse（馬吉斯·康威斯）在馬薩諸塞州小城馬爾頓建立了自己的“波士頓橡膠鞋工廠”時，估計想不到自己的作坊日后能成為青年叛逆文化的助推器。當時康威斯企業的主業是專為工業流水線上的工人制造橡膠防護鞋和雨靴，到了1910年，匡威公司已經發展成擁有350名員工、日產4000雙的企業。     1917年第一次世界大戰結束后，全球經濟陷入低迷，百業蕭條，眼見不少企業面臨倒閉，但匡威依然堅持于逆境下生產低成本帆布鞋，而All Star系列亦在此時誕生。      一對簡單的布鞋，加上一顆星星，款式單調，但魅力十足。單靠All Star一鞋之力，已足夠令Converse這個名字閃耀百年。      蟬聯NBA七屆“籃板王”的羅德曼曾說：“AllStar 帆布鞋就像牛仔褲一樣，是每個美國人生活中不可或缺的一部分。”     除了體育界，AllStar的魅力也席卷全球時尚人士，眾多演藝巨星都以穿著Converse All Star為時尚與榮耀。      在美國好萊塢，匡威是各位艷光四射明星的至愛服飾；在日本東京涉谷，年輕酷哥辣妹們以一身匡威酷炫裝扮在時尚街頭招搖過市……     耐克和阿迪達斯推崇的高科技和個性化設計，吸引了很多運動青少年的眼球，但對于匡威All Star的擁護者來說，運動性能和外觀根本不是他們選擇的第一考慮。     如今，人們感興趣的話題已經不僅僅包括Converse All Star 的未來會怎樣，也包括誰會成為下一個Converse All Star。