葉茂中：弱勢品牌如何快速崛起

    做品牌和賣產品是兩回事           市場競爭有兩個層面，一個是產品的競爭，一個是品牌的競爭。產品的競爭屬于物質和技術層面的競爭，比如糖果類，它的口味、包裝、價格都屬于物質層面；品牌的競爭屬于精神和心理層面的競爭，比如一些心理感受。       所以，品牌的定位不是充分說明產品，品牌定位的關鍵是挖掘出兼容這產品的理念。所以我們做品牌定位和你賣產品、生產產品不是一回事。       我們給柒牌做的一個口號是“男人應該對自己狠一點”。這句口號就是精神層面的。這句口號和服裝沒有關系，但和穿這套服裝的消費者有關系。因為我們當時做了一項調查發現它的很多目標消費群都在二、三線市場，有很多都已經下崗了。這些人對于生活不像過去那樣充滿信心、充滿激情，都遇到一些困難，但是在我們的激勵之下重新投入生活的一些男人。       但是我們的這個想法，柒牌全國的代理商都是反對的。他們認為這個口號會讓消費者覺得“我們的東西是不是太貴了”。必須要狠一點才能買。當時的一個妥協的辦法是用過去他們的一個形象代言人胡冬，拍了一套廣告：“生活就像一場戰斗，誰都可能暫時失去勇氣。要改變命運，先改變自己，男人應該對自己狠一點。”用胡冬做了這個廣告之后，市場反應并不像他們想象的那么成功，很多女人看了這個廣告就帶著她們的男人去買柒牌服裝：“男人應該對自己狠一點”，潛臺詞變成你對自己狠一點，我的日子就變得好過一點。       后來企業花了一千多萬港幣，請了李連杰來演繹這個廣告，說同樣的話。胡冬的影響力和李連杰的影響力是不能比的。胡冬說的都有效的話李連杰來說就更厲害了。還是這些話，但卻取得了很大的成功。       小結：如果說市場競爭只有第一個層面的話，那像這樣的廣告是沒有用的。所以我們說，產品是用來跟消費者交換的，品牌是用來跟消費者溝通的，你要打動他們的內心。       不要把事實告訴消費者       消費者對產品的認識永遠都是非常淺的。“酒香不怕巷子深”的時代早已過去。在現代營銷技術的應用中，我們甚至要說：產品的質量要適可而止。       做市場就是搶地盤       有時候你認識一個美女，后來見到她老公以后你非常難過、非常生氣。有時候我看到這種情況會感到悲喜交加。但為什么生活當中會有這么多的事情出現呢？很多時候是因為認知和事實之間總是有區別的。我們千萬不要跟消費者講什么是事實。你不可能有這個時間、不可能有這個金錢去做這種事情，老百姓也沒有興趣去聽你講這個事實。所以我們在傳播過程中強調：認知比事實更重要！       我接觸到許多小企業，其中一個強烈的感受就是我們的許多企業家不自信。就像一個男人愛上一個漂亮的女人。愛上一個太漂亮的女人很容易讓你產生自卑心，覺得自己這也不行，那也不行，決定要好好努力，改進自己，在適當的時候再去追求她。后來過了半年，發現她被一個小混混給霸占了。這個事情讓男人很窩火——自己這個條件都覺得有點自卑，但那小混混一點自卑都沒有。但一切已經成為事實。所以，當我們看到一個市場的時候，我們最重要的事情就是搶地盤。有時候，搶地盤跟練內功是一個矛盾。等你什么內功都練好了，可能地盤也讓人搶光了。所以在這個階段搶地盤比練內功更重要。       不要指望消費者是個聰明人       同樣的品牌貼不貼品牌的標簽對消費者而言完全不一樣。比如兩個杯子，從物質作用上來講是大同小異的。你千萬不要認為消費者對產品的性能會有多少認知。那種“別人只要用就知道我們的好”、“別人只要一吃就知道我們的好”這種說法在現實市場是很荒唐的。消費者的選擇很多時候是由它的附加因素決定的。比如說你在左邊的一個杯子貼上麥當勞的標簽——家庭主婦馬上就會作出選擇：“我要買左邊的那個。”你問她為什么，她會回答說：“這是麥當勞的。”你再提醒她“左邊這個比較貴。”她會回答：“沒有關系，我們家小孩最喜歡麥當勞。”因為她認為這個杯子貴但有一定的附加價值。如果再有人告訴它：“這個杯子和那個杯子是一樣的，都是一個廠生產的。”她的第一反應是會懷疑你說的話。       為什么一雙鞋貼上一個鉤，不但價格就完全不一樣，大家都還是追著去買——這是同樣的道理。所以，我們不要指望消費者對產品有多少認知。某個機構做過有這么一個營銷游戲：把丈夫的眼睛蒙起來，讓他太太跟一群女孩子站在一起，在讓丈夫去摸這群女孩子的手。只要丈夫把太太的手給摸出來，就可以獲得這個獎品。游戲期間主持人問：“你跟你太太結婚多少年了？”“八年了。”“那應該對這個產品很熟悉了。”然后就讓丈夫開始摸。游戲的結果是：當丈夫自以為已經“摸出”他太太的時候，他太太正站在旁邊一臉的尷尬。結婚八年，得出來的就是這樣的結果。這個游戲演繹出來的道理是：說消費者對產品有多少認知的話完全是騙人的。       強勢品牌會改變你對產品的態度。我十幾歲的時候，有一次得到一瓶可口可樂，幾個小伙伴分著喝。喝了以后感覺就跟止咳糖漿一樣。但第二天有人問：“你們昨天喝可口可樂，感覺怎么樣？”都不敢跟人家說不好喝。因為那個時候在電影上都是特別高級的人在特別高級的場合喝。所以只能怨自己沒文化，連嘴巴都沒有國際口感。