葉茂中：弱勢品牌如何快速崛起

    做品牌和賣產(chǎn)品是兩回事           市場競爭有兩個(gè)層面，一個(gè)是產(chǎn)品的競爭，一個(gè)是品牌的競爭。產(chǎn)品的競爭屬于物質(zhì)和技術(shù)層面的競爭，比如糖果類，它的口味、包裝、價(jià)格都屬于物質(zhì)層面；品牌的競爭屬于精神和心理層面的競爭，比如一些心理感受。       所以，品牌的定位不是充分說明產(chǎn)品，品牌定位的關(guān)鍵是挖掘出兼容這產(chǎn)品的理念。所以我們做品牌定位和你賣產(chǎn)品、生產(chǎn)產(chǎn)品不是一回事。       我們給柒牌做的一個(gè)口號(hào)是“男人應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”。這句口號(hào)就是精神層面的。這句口號(hào)和服裝沒有關(guān)系，但和穿這套服裝的消費(fèi)者有關(guān)系。因?yàn)槲覀儺?dāng)時(shí)做了一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)它的很多目標(biāo)消費(fèi)群都在二、三線市場，有很多都已經(jīng)下崗了。這些人對(duì)于生活不像過去那樣充滿信心、充滿激情，都遇到一些困難，但是在我們的激勵(lì)之下重新投入生活的一些男人。       但是我們的這個(gè)想法，柒牌全國的代理商都是反對(duì)的。他們認(rèn)為這個(gè)口號(hào)會(huì)讓消費(fèi)者覺得“我們的東西是不是太貴了”。必須要狠一點(diǎn)才能買。當(dāng)時(shí)的一個(gè)妥協(xié)的辦法是用過去他們的一個(gè)形象代言人胡冬，拍了一套廣告：“生活就像一場戰(zhàn)斗，誰都可能暫時(shí)失去勇氣。要改變命運(yùn)，先改變自己，男人應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)。”用胡冬做了這個(gè)廣告之后，市場反應(yīng)并不像他們想象的那么成功，很多女人看了這個(gè)廣告就帶著她們的男人去買柒牌服裝：“男人應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”，潛臺(tái)詞變成你對(duì)自己狠一點(diǎn)，我的日子就變得好過一點(diǎn)。       后來企業(yè)花了一千多萬港幣，請(qǐng)了李連杰來演繹這個(gè)廣告，說同樣的話。胡冬的影響力和李連杰的影響力是不能比的。胡冬說的都有效的話李連杰來說就更厲害了。還是這些話，但卻取得了很大的成功。       小結(jié)：如果說市場競爭只有第一個(gè)層面的話，那像這樣的廣告是沒有用的。所以我們說，產(chǎn)品是用來跟消費(fèi)者交換的，品牌是用來跟消費(fèi)者溝通的，你要打動(dòng)他們的內(nèi)心。       不要把事實(shí)告訴消費(fèi)者       消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)永遠(yuǎn)都是非常淺的。“酒香不怕巷子深”的時(shí)代早已過去。在現(xiàn)代營銷技術(shù)的應(yīng)用中，我們甚至要說：產(chǎn)品的質(zhì)量要適可而止。       做市場就是搶地盤       有時(shí)候你認(rèn)識(shí)一個(gè)美女，后來見到她老公以后你非常難過、非常生氣。有時(shí)候我看到這種情況會(huì)感到悲喜交加。但為什么生活當(dāng)中會(huì)有這么多的事情出現(xiàn)呢？很多時(shí)候是因?yàn)檎J(rèn)知和事實(shí)之間總是有區(qū)別的。我們千萬不要跟消費(fèi)者講什么是事實(shí)。你不可能有這個(gè)時(shí)間、不可能有這個(gè)金錢去做這種事情，老百姓也沒有興趣去聽你講這個(gè)事實(shí)。所以我們?cè)趥鞑ミ^程中強(qiáng)調(diào)：認(rèn)知比事實(shí)更重要！       我接觸到許多小企業(yè)，其中一個(gè)強(qiáng)烈的感受就是我們的許多企業(yè)家不自信。就像一個(gè)男人愛上一個(gè)漂亮的女人。愛上一個(gè)太漂亮的女人很容易讓你產(chǎn)生自卑心，覺得自己這也不行，那也不行，決定要好好努力，改進(jìn)自己，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候再去追求她。后來過了半年，發(fā)現(xiàn)她被一個(gè)小混混給霸占了。這個(gè)事情讓男人很窩火——自己這個(gè)條件都覺得有點(diǎn)自卑，但那小混混一點(diǎn)自卑都沒有。但一切已經(jīng)成為事實(shí)。所以，當(dāng)我們看到一個(gè)市場的時(shí)候，我們最重要的事情就是搶地盤。有時(shí)候，搶地盤跟練內(nèi)功是一個(gè)矛盾。等你什么內(nèi)功都練好了，可能地盤也讓人搶光了。所以在這個(gè)階段搶地盤比練內(nèi)功更重要。       不要指望消費(fèi)者是個(gè)聰明人       同樣的品牌貼不貼品牌的標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)者而言完全不一樣。比如兩個(gè)杯子，從物質(zhì)作用上來講是大同小異的。你千萬不要認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的性能會(huì)有多少認(rèn)知。那種“別人只要用就知道我們的好”、“別人只要一吃就知道我們的好”這種說法在現(xiàn)實(shí)市場是很荒唐的。消費(fèi)者的選擇很多時(shí)候是由它的附加因素決定的。比如說你在左邊的一個(gè)杯子貼上麥當(dāng)勞的標(biāo)簽——家庭主婦馬上就會(huì)作出選擇：“我要買左邊的那個(gè)。”你問她為什么，她會(huì)回答說：“這是麥當(dāng)勞的。”你再提醒她“左邊這個(gè)比較貴。”她會(huì)回答：“沒有關(guān)系，我們家小孩最喜歡麥當(dāng)勞。”因?yàn)樗J(rèn)為這個(gè)杯子貴但有一定的附加價(jià)值。如果再有人告訴它：“這個(gè)杯子和那個(gè)杯子是一樣的，都是一個(gè)廠生產(chǎn)的。”她的第一反應(yīng)是會(huì)懷疑你說的話。       為什么一雙鞋貼上一個(gè)鉤，不但價(jià)格就完全不一樣，大家都還是追著去買——這是同樣的道理。所以，我們不要指望消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有多少認(rèn)知。某個(gè)機(jī)構(gòu)做過有這么一個(gè)營銷游戲：把丈夫的眼睛蒙起來，讓他太太跟一群女孩子站在一起，在讓丈夫去摸這群女孩子的手。只要丈夫把太太的手給摸出來，就可以獲得這個(gè)獎(jiǎng)品。游戲期間主持人問：“你跟你太太結(jié)婚多少年了？”“八年了。”“那應(yīng)該對(duì)這個(gè)產(chǎn)品很熟悉了。”然后就讓丈夫開始摸。游戲的結(jié)果是：當(dāng)丈夫自以為已經(jīng)“摸出”他太太的時(shí)候，他太太正站在旁邊一臉的尷尬。結(jié)婚八年，得出來的就是這樣的結(jié)果。這個(gè)游戲演繹出來的道理是：說消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有多少認(rèn)知的話完全是騙人的。       強(qiáng)勢品牌會(huì)改變你對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。我十幾歲的時(shí)候，有一次得到一瓶可口可樂，幾個(gè)小伙伴分著喝。喝了以后感覺就跟止咳糖漿一樣。但第二天有人問：“你們昨天喝可口可樂，感覺怎么樣？”都不敢跟人家說不好喝。因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候在電影上都是特別高級(jí)的人在特別高級(jí)的場合喝。所以只能怨自己沒文化，連嘴巴都沒有國際口感。