存量傲人增量遜色 李寧怎么了?

    從存量上看,作為中國最著名的運動服裝品牌,李寧公司依然是市場份額最大的本土運動服裝品牌。不過,從增量上看,過去的三年內,李寧公司的表現遜于行業內的其他一些公司;  緊隨其后的群居在晉江的競爭對手,在發展戰略選擇上逐漸清晰之際(安踏走專業綜合運動服服裝品牌路線,匹克走專業化籃球路線,鴻星爾克主打專業化網球運動產品),李寧開始打起組合拳,值得關注的是,過去的兩年內,李寧多品牌戰略方針之下,李寧公司頻頻出招,一方面進行市場的向下延伸,另一方面,或收購或合資,進行多品牌運作。     往上有耐克和阿迪,向下,晉江系在膨脹,李寧的下一步會怎么走? :李寧收購紅雙喜是出于什么戰略考慮?  郭建新:紅雙喜的產品屬于運動器材類,乒乓、羽球、舉重是三個支柱,外圍包括足籃排球等。紅雙喜公司是乒乓球領域行業龍頭,國內市場占有率第一,管理水平,產品技術屬國內一流,在國際上也有很高的知名度,是國際乒乓球聯合會(ITTF)合作伙伴,將提供2008年奧運會乒乓球比賽的大部分器材。     此次并購的目標是使李寧公司成為全球乒乓球及室內運動的領導者,并隨著中國經濟發展,獲取更快的增長和更大的銷售收入。乒乓球項目在中國具有較大的市場潛力,市場容量(包括器材、服裝和鞋)超過35 億左右;預計未來乒乓球市場的年增長率保持在15%左右。  對于此次收購,摩根士丹利發表報告表示,李寧公司斥資3.05億元收購乒乓球用品商紅雙喜,紅雙喜的2006年銷售額為3.2億元,此次收購將有助其擴大產品組合,令乒乓球與鞋類產品帶來交叉銷售機會,并預期紅雙喜可受惠李寧強大的市場網絡及平臺。美林則表示,此次收購紅雙喜雖然盈利上只貢獻5%,但能將內地著名品牌納入囊中,將有利于李寧的策略性發展。 :今年4月,李寧推出走超市渠道的新動品牌,后者瞄準中低端市場,對于市場的向下延伸,李寧有什么計劃?目前的新動經營狀況怎樣?     郭建新:新動的推出主要是出于市場細分的考慮。中國地區差異化大,不同地區消費者對品牌和產品的需求是完全不同的;所以我們會提供豐富的產品線組合來滿足多元化的需求。     新動是針對超市賣場,現在已經進入20個超市,比如家樂福、京客隆、上海聯華、易初蓮花,零售價100到300人民幣。新動上市之后超過了我們的預期。我們計劃今年會有200個銷售點。涉及鞋和服裝,還有配件。 :這與李寧品牌定位有些不同,那么目前,李寧的品牌定位是如何?  郭建新:目前我們的方向致力于做一個高端的專業運動品牌。李寧是運動的品牌、時尚的品牌、有東方特性的品牌,這些定位能夠充分表現李寧的運動專業特性;其中東方特性是我們區別于競爭對手的最大優勢。今后,我們會在這三個品牌內涵上多做工作。李寧核心消費群體是14歲至23歲; :你如何看待現在的市場競爭格局,包括晉江系等后來者的追趕?     郭建新:我們很高興能夠在中國這個成熟的市場上看到一批國內品牌共同發展,但我們在品牌區隔和市場定位上都有比較大的差別,市場將得到更多細分。     對于李寧品牌來說,我們會一如既往地強化自己的核心競爭力。目前我們的方向致力于做一個高端的專業運動品牌。李寧是運動的、時尚的、有東方特性的品牌,這些定位能夠充分表現李寧的運動專業特性;其中東方特性是我們區別于競爭對手的最大優勢。 一書里,提到李寧的虛擬生產模式,它可以讓李寧靈活通曉市場需求,并在一定程度上輕資產運作。請問這種虛擬生產是什么時候開始的?具體如何實施?  郭建新:可以說李寧從誕生的那一天起,就采用輕資產運作的方式。與其他著名國際體育品牌一樣,李寧公司目前完全采用生產外包的形式,目前沒有考慮自有生產。  我們把生產完全外包給全球最大的制鞋企業裕元集團(YY2),重點放在最擅長的領域??產品設計、品牌營銷,產品分銷,結合高效的管理能力,讓投資者看到未來的盈利價值所在??不是依靠簡單的壓縮成本方式,而是依靠品牌價值的提升。 :在沒有自我生產能力的情況下,如遇到某款服飾需求的突然井噴,或者是個性化定制,如何和代工廠協調?生產的彈性是否會較弱?     郭建新:個性化的生產需求,我們會提前進行協調,如限量版。 :國際化是李寧的發展戰略之一。但據2006年財報,李寧國際市場營業額只占總營業額的0.9%。當時為什么制定這樣一個戰略,實施步驟是怎樣的?下一階段,李寧的戰略目標是什么?     郭建新:體育無國界,要想在體育用品行業做大做強,就一定要在國際體育舞臺展現自己,得到認可。所以李寧公司從成立開始就一直積極參與國際體育盛會,在實力得到增強后又開展品牌的國際體育營銷和展示。     當然,國際化的探索也分不同的步驟。李寧公司采取先品牌國際化,再市場國際化的道路。      目前我們制定了三個戰略階段:第一個階段到2008年結束,第二階段是2009-2013年。在這兩個階段里,李寧公司都將把中國市場作為最重要的戰略市場,預計營業額方面每年都保持在35%-40%的成長率。2013-2018年是第三階段,屆時李寧公司將成為世界前5位的體育品牌公司。     但中國是一個高度國際化的市場,在某種程度上,中國就是世界,本土市場永遠是我們最重要的市場。