奧康：托管歐洲老牌家族鞋廠

    從最初的OEM，到后來的意大利品牌GEOX的中國區(qū)代理，再到與萬利威德牽手取得其全球品牌經(jīng)營權(quán)，奧康與國際品牌的競合關(guān)系日漸深入。 　　在百麗鞋業(yè)以16億元收購江蘇森達(dá)、創(chuàng)“中國鞋業(yè)最大并購案”后，溫州奧康集團(tuán)也加快了收購步伐——它瞄準(zhǔn)的是國外市場。 　　1月8日，奧康與“世界鞋都”意大利鞋企萬利威德（VALLEVERDE）在上海簽署全球戰(zhàn)略合作協(xié)議，收購后者為期10年的全球品牌經(jīng)營權(quán)。這也是中國鞋企在中外合作中，首次取得“話語權(quán)”。 　　取得萬利威德全球品牌經(jīng)營權(quán)創(chuàng)辦于1969年的萬利威德主要生產(chǎn)高科技“呼吸式”功能鞋，是意大利知名度和美譽(yù)度排名第一的制鞋企業(yè)，2007年銷售額1.5億歐元。目前它在全球擁有超過2300家專賣店，也是意大利足球隊鞋類產(chǎn)品主要供應(yīng)商。 　　去年下半年，奧康集團(tuán)董事長王振滔在 “世界鞋都”意大利的一次市場考察中，認(rèn)識了萬利威德品牌的掌門人、在意大利制鞋界享負(fù)盛名的阿曼多·阿肯格利博士。通過交流，雙方有了跨越歐亞合作的想法。 　　王振滔回國后馬上召開會議，討論與萬利威德品牌的合作，并多次與萬利威德進(jìn)行長途電話與郵件的商討，并最終確定全球戰(zhàn)略合作的方式。世界鞋業(yè)的跨區(qū)域運作也由此凸顯新的動向。 　　根據(jù)雙方協(xié)議，奧康將取得萬利威德的全球品牌經(jīng)營權(quán)，后者的全球品牌營銷和產(chǎn)品制造全部由奧康負(fù)責(zé)運作；萬利威德則變身為“研發(fā)部”，主要提供產(chǎn)品研發(fā)資源、技術(shù)和法律方面的支持，并協(xié)助奧康在意大利籌建國際研發(fā)中心。 　　2008年1月9日，作為此次合作的注腳，萬利威德在中國的第一家旗艦店在上海開業(yè)，這也是一家由奧康直接操作成立的專賣店。奧康計劃2008年在國內(nèi)開出130家萬利威德的專賣店，并把觸角伸至新加坡、日本、俄羅斯等。 　　王振滔透露，萬利威德除意大利本地外的所有專賣店，今后都將歸奧康所有。“這些店以后會賣兩種鞋，一種是奧康的，一種是萬利威德的。” 　　當(dāng)天的發(fā)布會上，雙方均不愿意透露此次合作的價碼。王振滔同時強(qiáng)調(diào)，雖然與意大利GEOX品牌的中國銷售總代理關(guān)系即將結(jié)束，但GEOX方已有承諾，奧康將繼續(xù)成為GEOX全球最大的生產(chǎn)供應(yīng)商。 　　10年內(nèi)可能直接并購 　　此次合作未觸及品牌所有權(quán)。專家介紹，品牌經(jīng)營權(quán)收購是品牌收購的一種，是在無法實現(xiàn)全盤收購下的選擇，常見于奢侈品，如LVMH收購迪奧香水、化妝品系列，歐萊雅收購Armani香水、化妝品系列等，“與整體收購僅一步之遙”。 　　對此，王振滔以“好戲還在后頭”回應(yīng)。他當(dāng)天隱諱地表示，此次合作期限為10年，但肯定用不了這么長時間，合作方式會發(fā)生變化。實際上去年底他就預(yù)言：未來5-10年，意大利、西班牙等一些頂尖鞋類品牌將為中國鞋企兼并，依據(jù)是歐洲包括制鞋業(yè)在內(nèi)的傳統(tǒng)行業(yè)已呈下滑趨勢。 　　而對于萬利威德總裁阿曼多·阿肯格利博士來說，與無心繼承家族企業(yè)的女兒相比，將企業(yè)的未來交給中國伙伴也許是更明智的選擇。另外，萬利威德也有望在奧康今年的上市中分一杯羹。 　　托管萬利威德全球經(jīng)營權(quán)以及拓展國內(nèi)市場，是否會沖擊奧康自有的品牌？對此，王振滔表示，“奧康比萬利威德低端，未來雙方在國際市場上也不會形成同業(yè)競爭”。 　　售價1500元到3000元的萬利威德皮鞋，在意大利市場屬于高端品牌，球王貝利、好萊塢影星凱文·科斯特納等人的青睞，讓這個已經(jīng)成立40多年的老牌制造企業(yè)在歐洲享有極高的聲譽(yù)。但是，隨著20世紀(jì)80年代世界鞋業(yè)的重心從歐洲和北美洲轉(zhuǎn)向遠(yuǎn)東，中國大陸成為世界鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的集中地。萬利威德和很多歐洲同行一樣，幾乎失去了獨立擴(kuò)張發(fā)展的能力。“不能想象沒有奧康，我們可以在全世界進(jìn)行大規(guī)模的銷售。”阿肯格利表示。 　　“借殼上市”曲線入歐 　　王振滔表示，結(jié)盟萬利威德對奧康而言相當(dāng)于“借殼上市”，為奧康的國際化戰(zhàn)略找到最快的捷徑。這將有助于奧康開拓目前仍是堅冰一塊的歐盟市場，并借助對方平臺，讓奧康鞋“走”得更遠(yuǎn)。 　　從最初的OEM，到后來的意大利品牌GEOX的中國區(qū)代理，再到與萬利威德牽手取得其全球品牌經(jīng)營權(quán)，奧康與國際品牌的競合關(guān)系日漸深入。王振滔表示，此次奧康能以國際戰(zhàn)略投資者的身份介入萬利威德，首次主導(dǎo)中外合作中的“話語權(quán)”，一定程度上依托的是中國鞋業(yè)迅猛發(fā)展業(yè)態(tài)，以及奧康日益壯大給予國際品牌的信心。 　　“一直占據(jù)產(chǎn)業(yè)高端的歐洲，事實上已經(jīng)競爭乏力，中國鞋業(yè)正在接歐洲市場的班。”上海交通大學(xué)教授閻峰表示。據(jù)了解，目前中國已經(jīng)是世界第一大鞋靴生產(chǎn)國、出口國和消費國，占世界市場的68%。具備了全球采購及全球銷售能力的中國制造企業(yè)，已經(jīng)開始拓展“西進(jìn)”的新路徑。 　　對于歐洲的競爭對手而言，萬利威德引進(jìn)奧康無異于“引狼入室”。2006年10月7日，歐盟正式啟動對原產(chǎn)于中國的皮鞋產(chǎn)品實施征收為期兩年的16.5％的反傾銷稅，以此圖謀將中國鞋企擋于國門之外。 　　然而奧康積極應(yīng)訴，并以多種方式應(yīng)對。此次奧康托管萬利威德，也讓歐盟的反傾銷企圖形同虛設(shè)。借道萬利威德，奧康搶占?xì)W洲市場為時不遠(yuǎn)。 　　“奧康要走出去，托管像萬利威德這樣的國際品牌，以‘借殼’的方式，提升奧康的品牌，最終還是要賣奧康自己的品牌。”奧康集團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)。 　　奧康在中國鞋業(yè)界素來以不按常理出牌著稱，無論是在國內(nèi)還是國外的布局都屢有驚人之舉。如今奧康與萬利威德品牌的合作方式再次表現(xiàn)出與眾不同，這對于如今依然困惑于“中國設(shè)計”和“中國創(chuàng)造”的中國制造業(yè)而言，無疑是一次全新的突破。“是否可以另辟蹊徑，利用現(xiàn)有的品牌資源、產(chǎn)業(yè)制造與營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢置換和整合，走出創(chuàng)世界品牌的新路”，業(yè)界有關(guān)人士也甚是期待。