2008阿迪達斯奧運押寶失算陷入困局

    “與胡佳一起2008，沒有不可能”、“與隋菲菲一起2008，沒有不可能”……就在阿迪達斯奧運廣告如火如荼上演的前后，其廣告代言人陸續出現了不同的狀況：女籃隊員隋菲菲腳傷、跳水隊員胡佳眼傷一直在奧運門檻外徘徊；鄭智雖然人氣漸漲，但能否帶領表現欠佳的中國男足借奧運翻身，也令人擔憂……  　　正如阿迪達斯自己的那句廣告語：沒有什么不可能。三個代言人，兩個可能會遠離奧運舞臺，加上阿迪濫用中國國旗印商標，被媒體質疑，阿迪達斯的奧運押寶正陷入困局，相對于其2008年的奧運整體戰略，是否失算，只有阿迪達斯自己能算清。  　　焦點一：  　　整體戰略是否會受影響？  　　就在胡佳等人在奧運門檻外徘徊不前時，阿迪達斯的廣告發布也開始悄然變化。電視中播放的多是鄭智版的奧運廣告，因為以目前的情況來看，鄭智的人氣和賽場表現都還是最靠譜的。  　　阿迪達斯集團首席執行官赫伯特·海納曾表示，阿迪達斯的目標非常明確，2008年要力爭成為中國國內的第一大運動品牌。阿迪達斯大中華區董事總經理柏文康說，2008奧運計劃是阿迪達斯迄今為止在中國發起的最大的一次市場營銷活動，北京奧運會對阿迪達斯來說是“一個跨越式發展的平臺”。阿迪達斯預計2010年要在中國達到10億歐元的銷售目標，全球銷售目標達100億歐元，而這一切都有賴于北京奧運會對市場的拉動。  　　阿迪達斯2008北京奧運的戰略部署主要分為三個層次。一是為北京2008年奧運會、北京2008年殘疾人奧運會的所有工作人員、技術官員和志愿者提供運動裝備，并加強與中國足協、排球協會等長年的合作關系；二是為北京奧運會上中國體育代表團提供服裝；三是與諸多體育明星簽約，以“明星效應”來帶動其奧運營銷的每個階段。其中“明星效應”是開始最早、持續時間最長、出現頻次最高、唯一能夠貫穿奧運前后數月周期的營銷方式，也是普通消費者最易接觸、最關注的點。  　　從這個意義來講，阿迪達斯北京奧運營銷的效果，會在很大程度上依賴于簽約明星的發揮，現在，這些簽約明星前途未卜，整體奧運營銷戰略必然大打折扣。記者在采訪中注意到，阿迪達斯在之后舉辦的各種活動及發布宣傳海報上，究竟該由哪位代言人出面，成為一個慎之又慎的問題。  　　焦點二：  　　品牌效應是否風險太大？  　　體育品牌與體育明星相互成就的案例早已是不勝枚舉。但對多數商家而言，簽約體育明星更像是一場“賭博”，少有人能參透其中的奧妙。  　　國際體育品牌押寶中國體育明星的競爭其實早已開始。例如，在雅典奧運會之前，可口可樂已用30萬元簽下了當時還不為人知的劉翔；耐克也用400萬元拿下了與劉翔的合同。在劉翔出人意料地奪金后，這兩家公司著實大賺了一把。而此時其他商家要想再簽劉翔，就要付出千萬元的代價。  體育品牌簽約體育明星一般有兩種途徑，一種是在運動員成名之前就進行投資，以低成本達成合作，等待運動員有朝一日名聲大噪；而更多的商家是在運動員成名之后蜂擁跟進，不惜代價借助明星效應來提升品牌形象。記者了解到，部分國際知名品牌在企業內部設置了專門的部門，來跟蹤研究本土市場的運動員情況，尤其關注那些有可能成為后起之秀或是黑馬的人物，并有選擇性地以低價格簽約，以便在未來市場中占得先機。  　　隨著2008奧運的臨近，體育品牌的競爭也進入白熱化，每個商家都不愿放棄這個世界人口最多的龐大市場。在知名品牌的競爭中，影響消費者購買行為的已不是產品本身，而是產品和消費者的關系，也就是說，誰能夠更好地把交易關系演繹成體育運動和消費者之間的互動、交流關系，誰的品牌形象就更勝一籌。“明星牌”正是鞏固品牌形象中最為關鍵的一環。尤其是奪金的熱門人物，向來是商家必爭，因為普通大眾關注點最多的還是金牌運動員。簽誰不簽誰，會直接關系到奧運會后大眾對該品牌的認知度和美譽度。  　　當然，運動員的競技狀態和成績并不是可以人為控制的，企業利用明星效應的同時也要隨時準備承擔這種不可預知的風險性。  　　解析  　　胡佳  　　品牌價值：中國跳水“夢之隊”隊員；2004年雅典奧運會冠軍  　　價值削弱：長期受眼疾困擾，能否參加2008奧運會懸而未決  　　隋菲菲  　　品牌價值：中國女籃歷史上第二個加盟WNBA的球員；有“美女球星”之稱，人氣較旺  　　價值削弱：此前一年都因腳傷缺席各大賽事；雖進入女籃備戰奧運大名單，但因傷勢和當前賽場表現依然成為爭論焦點  　　鄭 智  　　品牌價值：中國國家足球隊隊長，簽約英超查爾頓俱樂部，身價漲至300萬英鎊；被外媒譽為中國國內最好的足球運動員  　　價值削弱：中國男足近段時間表現欠佳，2008奧運翻身成為疑問  　　對策  　　阿迪達斯2008年奧運廣告打的是“群星”概念，這在一定程度上給其奧運明星營銷留下了可控的空間。  　　阿迪達斯在奧運前后可在廣告營銷策略上作出相應調整。  　　對策一：強化奧運精神理念，弱化奪金概念。奧運精神的實質并不是要拿金牌，而是在于向著更高更強奮力拼搏。無論是受眼病困擾但一直堅持“要在2008奧運上拼一拼”的胡佳，還是腿傷嚴重的隋菲菲，都體現了不輕言放棄的運動精神。阿迪達斯可重新解讀運動員身上的奧運精神，而避其能否參加奧運能否奪金的各種猜測。  　　對策二：強調大眾對運動員的支持關愛。在阿迪達斯廣告中，運動員們被無數中國人的雙手托起，強調了運動員是在千千萬萬中國人的力量匯聚下走向賽場的。胡佳等人的身體狀況一直備受矚目，對于狀態不好的運動員來說，大眾的支持是最為可貴的。阿迪達斯可以繼續深化其廣告中宣揚的“一起”的力量，強調國人給予中國運動員的支持將激勵他們在人生的賽場上把不可能變為可能。  　　阿迪達斯中國體育營銷大事記  　　1981年起，阿迪達斯開始贊助中國足球。同中國足協續簽的協議延伸至2010年，阿迪達斯將支持所有7支國字號足球隊。  　　1985年9月1日，與中國籃球協會簽署了第一份協議。  　　2005年2月，阿迪達斯成為中國國家排球隊的合作伙伴。根據協議，阿迪達斯成為中國排協旗下6支國家級隊伍的唯一運動服裝贊助商。阿迪達斯同時也是中國柔道協會的作伙伴。  　　2008年阿迪達斯將為北京奧運會、殘疾人奧運會的所有工作人員和技術官員提供裝備。阿迪達斯同時成為中國奧委會體育服裝合作伙伴，參加北京2008年奧運會的中國體育代表團都將身著阿迪達斯裝備。