安踏丁志忠：我們都是草根英雄

    最近，安踏公司舉辦了一個活動：“安踏十大草根英雄人物評選。”評選由公司的數千名普通員工投票，員工中誰的事跡感動大眾和評委，誰就能贏得“十大草根英雄”席位。相對于管理部門的“官方”評優，“草根英雄評選”是一個民間的活動。到授獎的時候，這些來自生產一線的“草根英雄”與級別比自己“高九級”的安踏董事局主席丁志忠站在了一起。  　　除了生產線上的工人，在安踏，“草根”有著更廣泛的含義。自2006年以來，安踏發起了安踏CBA草根計劃，由圓夢CBA安踏KO街球賽、安踏選秀CBA訓練營和圓夢CBA安踏KO街球賽總決賽暨球迷嘉年華等三部分組成，面向那些有著體育夢的普通年輕人，幫助他們實現從“草根”到球星的夢想，“草根”已經成為安踏文化的一個核心。或許，對于草根文化，安踏的一條新廣告最有詮釋力。“你沒有他的天賦，你沒有他的條件，你無人喝彩？世界不公平？讓心跳成為你的宣言，讓傷疤成為你的勛章，讓不公平的世界，在你面前低頭！” 　　作為體育用品生產商，安踏在“草根”市場上深耕了15年。14歲-26歲之間的年輕人是安踏的主消費群，這個群體在中國多達上億之眾，而他們中間的大多數屬于“買不起耐克的人”。“草根”是丁志忠認定的安踏文化精神。消費者和員工是“草根”群體，安踏是“草根”企業，而他自己，則是“草根”企業家。 　　開辟草根的銷售渠道 　　在晉江陳埭鎮，1999年以前的安踏從外表看來并沒有什么特別之處，和當地其它鞋廠一樣，是一家普通的家族企業。那個時候的晉江鞋廠條件相當簡陋，只有一些簡單的制鞋設備，廠房則多是石頭、毛氈搭起的毛氈房。當時，一位來自臺灣的制鞋技師在看了晉江家庭作坊的機器之后，不禁啞然失笑：“他們粘鞋底還在用電烤箱和煤油烤箱，感覺像是在煎雞蛋。”當時，臺資鞋廠的機械化程度已經很高。 　　安踏的起步應該追溯到這一時期。1987年，17歲的丁志忠帶著600雙鞋去了北京，和同鄉一起去推銷運動鞋。而在家鄉，他的父親，今天安踏的董事長丁和木在那時已與人合伙辦起了鞋廠。陳埭鞋廠發展很快，到1999年前后，陳埭鎮出現了3000多家鞋廠，儼然成為了中國旅游鞋行業舉足輕重的生產基地。 　　20世紀90年代中期，安踏的年銷售額也只在1000萬元左右。在當時，晉江有不少企業的規模比安踏大，在當地的名氣也比安踏大。而不同之處在于，除了正常的海外訂單外，安踏將市場注意力一直集中在國內，致力于開拓國內市場的分銷渠道。當然這一點并不被看作是什么優勢，因為很多企業手中有大筆的OEM訂單，有穩定的利潤。何況在國內做分銷，受制于市場，僅有雙星、李寧在主導國內市場，像陳埭鎮這樣的鞋廠去拓展國內市場，既浪費錢，又收效甚微，國內市場對他們而言并不是那么具有吸引力。 　　但丁志忠有不同的見解。在北京滾打5年，丁志忠和很多去那里做營銷的同鄉一樣，背負著一個重要的使命：為晉江產的鞋開辟銷售渠道。5年下來，丁志忠除了積累了大量的營銷經驗之外，也確實很好地完成了這個使命。在北京，丁志忠讓自己銷售的鞋走進了所有的大型商場，網絡上的優勢為安踏后來的發展鋪平了道路；時至今日，進大型商場對安踏的同城兄弟們仍然是一個難題。同時，在市場一線做銷售，在對消費心理、消費習慣有了很多細膩的感受時，丁志忠也明白了一個道理：消費者喜歡什么樣的產品，企業就應該生產什么樣的產品。像鞋這樣的日常消費品，每個人都需要，所以市場很大。而在中國，體育用品業剛剛起步，市場空間不可估量。從北京回到陳埭打理家族生意時，丁志忠就打定主意：一定要把鞋廠做大。 　　打造運動文化大賣場 　　安踏的另一個源頭來自丁志忠的岳父丁思忍創辦的企業。1994年和2000年，丁思忍以注冊地在香港的安踏企業公司成立了安踏福建和安踏中國公司，主要在中國從事鞋類制造和銷售。2000年和2002年，丁思忍先后向“安踏福建”增資1470萬元。2002年4月，由丁志忠及父兄創辦的晉江世發投資3000萬元人民幣，持有“安踏福建”60%的股權，丁思忍通過安踏企業公司持有另外40%的股權。2002年5月1日，丁思忍簽署一項協議，將其持有的“安踏福建”和“安踏中國”權益無償轉讓給丁志忠。同日，“晉江世發”全體股東簽署協議，將持有的權益無償轉讓給丁志忠，由此，丁志忠成“安踏福建”和“安踏中國”的惟一持有人。  　　盡管家族的支持使丁志忠有了很好的基礎，但他的成功并非來自饋贈。1999年，時年30歲的丁志忠出任安踏集團總經理，他召集公司高層開會作出一個重要的決定：和國家乒乓球隊簽訂協議，聘請當時如日中天的乒乓球世界冠軍孔令輝出任安踏的形象代言人。請明星做廣告，在國內早已有之，略有不同的只是，安踏按照運動鞋的行業定位聘請了一個運動明星，但在當時，國內運動明星擔綱廣告主角還是頭一回。第一個主題為“我選擇，我喜歡”的廣告在央視一播出，便在國內消費者中引起很大的反響，使安踏迅速贏得了較高的認知度。 　　對于安踏，在晉江眾多的鞋廠多半是把它的成功歸結為廣告的先行一步。在方圓不大的晉江市，幾千家大大小小的鞋廠都是在相同的時間走上了創業路，十幾年的浸淫讓彼此知根知底。 　　民營企業家誰也不服誰，當地同行們的這種情緒就像毒癮一樣傳播散開：你找孔令輝，那我就找王楠、馬琳。乒乓球運動員找完了，我就找羽毛球運動員，都沒有了就把影視明星找來。 　　這一撥倉促出戰的同行們似乎來不及拿出更多的創意，他們的做法就是沿著安踏的成名路線走一遍，花大價錢請形象代言人，耗巨資做市場推廣，其中不少企業是匆匆忙忙地上路，開足馬力追趕安踏。一時間，央視五套的運動鞋廣告鋪天蓋地，由于這些運動鞋廣告基本上來自晉江，所以在一段時間內竟被稱之為“福建頻道”、“晉江頻道”。 　　到2003年，安踏銷售網絡大規模轉入直營，截止到2005年年底，安踏已經控制了40%的終端，而這40%的自營店，占據了公司60%的銷售額。同時，安踏投入大量資金，建設了200個左右的旗艦店。另外，值得一提的是，安踏的網點擴張和淘汰是同時進行的。這表明安踏的網點擴張已經進入了成熟階段，已經不再是簡單地為擴大銷售業績，而是將品牌建設、市場影響、銷售業績和長遠發展有機地結合在一起。 　　自2006年以后，安踏的專賣體系漸入佳境。安踏在全國范圍內構建安踏品牌旗艦店，以及推進運動用品零售城建設，進入運動文化大賣場時代。同時，安踏還有意進入體育用品零售領域，打造綜合連鎖業態。根據安踏招股說明書顯示：安踏在上市后將投資5.5億元開設特許國際運動品牌、零售店鋪，并在中國主要城市開設運動城及安踏旗艦店。同時還將投資4.4億元進一步擴充和提升安踏的銷售網絡。