百麗 用資本重組渠道

    緊盯渠道，借助渠道的整合能力，百麗從眾多鞋業(yè)品牌中脫穎而出。     七八年前，CCTV-5就是個(gè)不折不扣的“晉江”頻道，幾十個(gè)來(lái)自晉江的運(yùn)動(dòng)鞋品牌和十幾個(gè)服裝品牌在這個(gè)頻道中“你方唱罷我方登場(chǎng)”。然而幾年過(guò)去了，CCTV-5中演繹的依然是眾多晉江品牌，但這些品牌大多數(shù)并沒(méi)有怎么長(zhǎng)大，還是維持幾億元到十幾億元的銷售規(guī)模，渠道也很難進(jìn)一步擴(kuò)張。這就是晉江鞋品牌的現(xiàn)實(shí)。     從為國(guó)際運(yùn)作品牌做代工轉(zhuǎn)型而來(lái)的晉江運(yùn)動(dòng)鞋品牌，基本依靠的都是廣告轟炸+明星代言的營(yíng)銷策略，應(yīng)該說(shuō)這一策略確實(shí)幫助晉江運(yùn)動(dòng)鞋品牌在很短時(shí)間內(nèi)就提升了品牌知名度。然而，廣告轟炸+明星代言卻沒(méi)有辦法幫助這些品牌迅速做大做強(qiáng)，多數(shù)品牌依然只能在二三線市場(chǎng)生存。     而與此同時(shí)，在媒體上一貫很少露面的女鞋品牌百麗，在2007年5月上市前發(fā)展了4000余家渠道，成為中國(guó)鞋業(yè)渠道最有話語(yǔ)權(quán)的品牌。“百麗最有價(jià)值的就是它的銷售網(wǎng)絡(luò)。”業(yè)內(nèi)資深人士劉東輝表示。     以渠道為核心 打開(kāi)局面     在營(yíng)銷專家李志起看來(lái)，百麗的成功和與其擅長(zhǎng)資本運(yùn)作、多品牌戰(zhàn)略、縱向一體化的戰(zhàn)略息息相關(guān)，但這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都是在其擁有強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)的前提下逐漸形成的。“渠道是百麗最根本的核心支撐力。”     但是百麗的核心渠道戰(zhàn)略的形成，在當(dāng)年卻是一個(gè)不得已而為之的事情。百麗國(guó)際的前身為麗華鞋業(yè)，是香港人鄧耀創(chuàng)立的。1991年10月，麗華成立中外合資企業(yè)深圳百麗鞋業(yè)有限公司。“上個(gè)世紀(jì)90年代初，中國(guó)內(nèi)地還沒(méi)有對(duì)外資開(kāi)放零售業(yè)，因此，帶有港資背景的百麗鞋業(yè)還沒(méi)有辦法做分銷，于是在不得已的情況下，通過(guò)聘用來(lái)自內(nèi)地的總經(jīng)理盛百椒，將其家族成員和親戚紛紛動(dòng)員起來(lái)，搞了幾十家分銷商，繞過(guò)了政策的限制，這才將分銷做起來(lái)。”對(duì)百麗保持多年關(guān)注和研究的李志起，向記者回憶起百麗鞋業(yè)剛起家時(shí)的情景。     百麗鞋業(yè)從一開(kāi)始就沒(méi)有遵循一般的制鞋企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式和規(guī)律，而是將拓展渠道作為其核心戰(zhàn)略來(lái)進(jìn)行。而從今天的營(yíng)銷規(guī)律來(lái)看，在制鞋業(yè)，終端恰恰是一個(gè)更好的品牌展示和傳播的渠道，通過(guò)終端進(jìn)行品牌的展示和推廣要比廣告?zhèn)鞑ジ鼮橛行А６?dāng)時(shí)百麗所采用的核心渠道策略，無(wú)疑為后來(lái)的一系列擴(kuò)張奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。     就這樣，在上世紀(jì)90年代初，百麗鞋業(yè)通過(guò)總經(jīng)理和老板的合作關(guān)系，由總經(jīng)理盛百椒家族控制了下游的分銷渠道。但是，鄧耀和盛百椒很快就發(fā)現(xiàn)公司對(duì)這種代理模式的控制力比較弱，對(duì)未來(lái)的發(fā)展存在一定的經(jīng)營(yíng)隱患。于是從90年代中期，逐步改為特許專賣(mài)模式，通過(guò)改組，最終保留了16家分銷商，而這些分銷商的職能也發(fā)生了變化，主要的職能是幫助公司發(fā)展直營(yíng)連鎖和特許連鎖網(wǎng)點(diǎn)，并為其提供支持和服務(wù)。經(jīng)過(guò)這次改革，百麗鞋業(yè)的渠道擴(kuò)張速度迅速加快，從1995年到2001年的六年中，在全國(guó)迅速發(fā)展了五六百家連鎖零售網(wǎng)點(diǎn)。     而在當(dāng)時(shí)的中國(guó)鞋類市場(chǎng)，還沒(méi)有一家企業(yè)采用的是這種集中開(kāi)連鎖零售店的模式，多數(shù)企業(yè)都是經(jīng)銷商+終端點(diǎn)的模式。通過(guò)這種快速?gòu)?fù)制的連鎖模式，百麗的渠道規(guī)模在當(dāng)時(shí)的中國(guó)女鞋市場(chǎng)上已經(jīng)做到了最大，2001年，百麗女鞋成為中國(guó)女鞋產(chǎn)銷量、銷售額最大的品牌。     股權(quán)運(yùn)作加強(qiáng)對(duì)渠道的控制     2002年7月，百麗國(guó)際和百麗分銷商共同成立了深圳市百麗投資有限公司(簡(jiǎn)稱為百麗投資)。其中鄧耀家族成員和盛百椒家族成員共同持有百麗投資45%的股份，其他16家分銷商持有55%的股份。這樣百麗國(guó)際即與百麗投資訂立獨(dú)家分銷協(xié)議，代替了先前與個(gè)體分銷商訂立的獨(dú)家分銷協(xié)議。由于兩個(gè)家族占據(jù)了百麗投資最大的股份，從而深度介入了這一主要由銷售網(wǎng)絡(luò)終端組建的公司。“通過(guò)這種股權(quán)安排，鄧耀等創(chuàng)始人顯然加強(qiáng)了對(duì)下游銷售終端的控制力，將渠道的話語(yǔ)權(quán)掌握在自己手里。”李志起分析。     2004年4月，中國(guó)頒布了《外商投資商業(yè)領(lǐng)域管理辦法》，明確中外投資者可依法設(shè)立外商投資商業(yè)企業(yè)，從事商業(yè)流通領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；放寬外方投資者股比約束，取消企業(yè)注冊(cè)資本和投資者規(guī)模等限制性要求。《外商投資商業(yè)領(lǐng)域管理辦法》的出臺(tái)放寬了對(duì)外商投資的限制，而此時(shí)百麗投資在中國(guó)實(shí)際控制的零售網(wǎng)點(diǎn)已達(dá)到1681家。     2004年年底，百麗投資旗下1681家零售店開(kāi)始逐漸通過(guò)改簽租約的方式轉(zhuǎn)移至離岸公司百麗國(guó)際旗下，門(mén)店的管理則以重新聘用銷售人員的方式實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移；而百麗投資旗下的辦公設(shè)備、汽車(chē)及無(wú)形資產(chǎn)則以6120萬(wàn)元的價(jià)格出售給了百麗國(guó)際。百麗國(guó)際在2005年8月終止了與百麗投資的獨(dú)家分銷協(xié)議，并在2005年8月24日開(kāi)始重組，2005年9月，摩根士丹利旗下的兩家基金公司以及鼎暉投資以約2366萬(wàn)港元認(rèn)購(gòu)了百麗國(guó)際部分新股。     “在百麗國(guó)際的股權(quán)結(jié)構(gòu)中，16家分銷商占據(jù)了55%的股份，畢竟對(duì)日常的經(jīng)營(yíng)決策干擾比較大，而重組后，百麗國(guó)際引入基金公司和投資公司這樣的戰(zhàn)略投資者，原來(lái)的16家分銷商不是退出就是股份被攤薄稀釋。這些戰(zhàn)略投資者并不干預(yù)公司的日常經(jīng)營(yíng)，但卻可以幫助百麗更好地和資本市場(chǎng)對(duì)接。”在業(yè)內(nèi)資深人士看來(lái)，這一舉動(dòng)是百麗國(guó)際向資本市場(chǎng)靠攏的標(biāo)志。     此外，由于分銷商資金實(shí)力有限，不能滿足快速擴(kuò)張渠道和開(kāi)店的要求，適時(shí)引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，還可以拿到更多資金，解決快速開(kāi)店的資金壓力。從2005年9月后，百麗的渠道再次開(kāi)始高速擴(kuò)張，截至上市前的2007年5月，直營(yíng)連鎖店已經(jīng)達(dá)到4800家。     資本市場(chǎng)長(zhǎng)袖善舞     2007年5月23日，百麗國(guó)際在香港正式掛牌上市，融資86.6億港元。百麗國(guó)際的成功上市證明百麗的模式非常受到資本市場(chǎng)的追捧。     百麗國(guó)際成功的上市，并受到資本市場(chǎng)給予的如此高的市值，與其上市前的資本運(yùn)作密切相關(guān)。2004年百麗的銷售收入和利潤(rùn)還分別只有8.7億元和7500萬(wàn)元，但是，通過(guò)一系列的收購(gòu)，百麗國(guó)際收購(gòu)了旗下1500家業(yè)績(jī)良好的加盟店，合并財(cái)務(wù)報(bào)表后，到了2006年這兩個(gè)數(shù)據(jù)分別暴漲到62億元和9.7億元，利潤(rùn)增長(zhǎng)了13倍。高速的成長(zhǎng)率和良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，沒(méi)有理由不受到資本市場(chǎng)的青睞。     在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，百麗的成功有很多因素：多品牌戰(zhàn)略、縱向一體化的模式、資本運(yùn)作能力，但這些要素還是建立在其龐大的渠道體系之上的。而在百麗的每個(gè)發(fā)展階段，由于及時(shí)進(jìn)行策略的調(diào)整，都順應(yīng)了市場(chǎng)的需求，有效地促進(jìn)了渠道的進(jìn)一步擴(kuò)張：上世紀(jì)90年代中的改分銷代理模式為連鎖加盟模式，讓百麗的渠道網(wǎng)點(diǎn)在內(nèi)地女鞋市場(chǎng)上迅速做到了最大；2002年成立百麗投資，則讓百麗國(guó)際加強(qiáng)了對(duì)下游渠道的控制力；2004年、2005年的重組，引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，則讓百麗獲得了足夠的資金，再次開(kāi)始了高速的渠道擴(kuò)張；2007年香港上市，百麗國(guó)際則完全蛻變成了一個(gè)資本大鱷，攜上市后的巨額資金，開(kāi)始了一系列的收購(gòu)行動(dòng)。