溫州商人“玩轉”國際品牌

    2000年前后，當溫州服裝打出“穿在溫州”的口號，群起做品牌的時候，另外一群溫州人卻在廣東追逐剛剛進入中國的各種國際品牌，成為他們的中國區總代理。  　　今天，溫州一批如報喜鳥、莊吉等本土品牌企業，開始代理國際品牌，并借品牌代理完善管理、占領渠道。而當年的那一批國際代理商，則是在代理的同時，積極地尋求收購機會，創造屬于自己的國際品牌。 　　做品牌沒有捷徑，兩種品牌模式也只是殊途同歸。然而對于溫州本土以制造起步的品牌之路而言，在廣東的溫州人的代理之路則可以給我們許多新的思考。 　　狂熱的國際品牌 　　1999年前后，一大批國際品牌想要進入中國市場，并且積極地尋求中國代理。但是，真正愿意出手簽下這些品牌的人并不多，因為在當時，一年幾百萬元的代理費實在是很大的一筆金額。 　　第一個拿到國際品牌代理權的溫州人叫陳小飛，1998年，他簽下了卡帝樂鱷魚皮具。在此之前，溫州人在廣州的皮具市場里影響力巨大，但是卻沒有一個品牌能夠進入市場的前5名。 　　1999年，卡帝樂鱷魚皮具上市，一下子成為當時的頂級品牌。這讓很多溫州皮具商感到刺激，同時也讓各級代理商們深刻感受到了消費者對國際品牌的狂熱。 　　在2000年前后，選對一個國際品牌，可以讓一家企業許多年不再有資本方面的煩惱。 　　邦一集團的董事長葉黎明從1999年開始代理國際品牌，他先后拿下花花公子、袋鼠等品牌，但招商工作不溫不火。2000年，他以每年800萬元的代價拿下了金利來皮具的代理權，一下子局面就扭轉了過來：省級代理商到廣州排隊要求代理這個品牌，代理費加上押金300萬到500萬元不等，而且可以馬上到賬……2000年6月，金利來第一批貨發出去的同時，葉黎明便連本帶利賺了回來，并且還完成了企業的第一次大規模融資。  　　2003年，新加坡鱷魚、法國鱷魚、香港鱷魚品牌官司不斷。但是這對新加坡鱷魚的代理商陳小飛與香港鱷魚孫小飛之間的友誼卻完全沒有影響。實際上，很多人認為，幾條鱷魚之間的官司完全是一種炒作。因為通過官司，它們都在消費者中擴大了知名度，鞏固了客戶群。 　　在本世紀初，通過溫州人的營銷網絡，這些國際品牌在市場上業績極佳。以皮具行業為例：2001-2003年，溫州人代理的鱷魚T恤連續三年是市場上的銷售冠軍、市場占有率第一。2004年，這個品牌更換了商標，銷量開始下降，同樣由溫州人代理的金利來頂替了它的位置。 　　剛開始，溫州人是通過在香港的朋友介紹，幾經周折找到國際品牌的總部。溫州人代理國際品牌的名氣打響之后，越來越多的品牌主動找上門來要求被代理。到了今天，許多代理企業都組建了專門的團隊，在世界各地尋找有潛力的品牌。 　　代理品牌的產業鏈 　　剛起步時，國際品牌代理商采用的市場營銷模式基本上都是發展總代理來開拓市場。即“授權經營，一級代理，多級經銷”的經營管理模式。一個國際品牌到手后，隨即展開招商活動，利用品牌的影響力吸引代理商，然后總代理只需在總部下單、發貨、收代理費。 　　這樣的模式雖然能快速在全國鋪開網絡，但由于總代理對各級代理商的控制力較弱，往往難以維護品牌形象。近年來，各種鱷魚品牌、金利來等國際品牌在火爆了幾年之后，便快速地退出一線市場，轉戰二、三線市場與這有很大的關系。 　　近年來，在多年的積累之后，國際品牌代理商們的實力漸強，在營銷模式上開始轉變為單店管理，單店授權的模式。以葉黎明代理法國品牌ELLE為例，它不再像以往一樣依靠代理商開拓市場，并且有30%的專柜屬于公司直營，以進商場銷售為主，一些國際品牌代理商表示，進商場銷售優勢遠大于專賣店，至少可以節約許多管理成本。同時，商場中由于品牌較為集中，對于銷售有很大的拉動作用。 　　溫州本土的民族品牌經常遭遇的被大商場拒之門外待遇，這些國際品牌代理商基本沒有碰到過。說到這一點，這些國際品牌代理商們也唏噓不已。 　　在廣州，由于國際品牌代理商多為橋頭人，因此他們很自然地形成了一條較為完善的企業鏈。目前僅國際品牌代理商會，從代理到生產、配套的會員企業就已經有1000多家。 　　當然，國際品牌代理商們通過積累如今也各自擁有龐大的合作企業群體，甚至一些品牌如CHARRIOL，其生產制造很大部分都是由代理商在國外尋找加工廠完成。 　　從代理商到品牌商 　　國際品牌尤其是二、三線國際品牌其實往往沒有表面上看起來那么風光，而品牌總部的變動往往會給代理商帶來巨大的損失。 　　葉黎明代理過15個國際品牌，讓他虧得最慘重的一次是代理卓凡尼·華倫天奴女裝。 　　當時葉黎明與“卓凡尼·華倫天奴”簽訂“3+2”的代理合同，即代理三年，屆時再續簽兩年，但續簽必須對方蓋章簽字才有效。經過兩年的推廣，當葉黎明進行規模布點的時候，“卓凡尼·華倫天奴”被人收購了。對方通知3年過后不再續簽，而這時邦一集團已經同北京燕莎、上海東方等30多家大商場談好進場事宜了。于是只能終止這些動作，3年的努力也付諸東流。 　　其實這個品牌的變動不僅僅給葉黎明帶來麻煩，它的皮具、男裝等產業也都是溫州人代理，后來也陸續終止合同，給代理商帶來了不同程度的損失。  　　“這種事情不常有，但碰到了實在很無奈。”葉黎明說，他現有的代理品牌里有一個品牌被GUCCI收購了，在合同結束后也不再續簽了。如今邦一正在做收尾的工作。“只有品牌是自己的，才有信心大量地投入資本進行廣告宣傳、文化建設和品牌維護。” 　　這也是國際品牌代理商們的一個共識。截至目前：卡丹路服飾公司孫小飛以2000萬元的代價收購了意大利品牌卡丹路，以進入全國國內休閑品牌前三名為目標進行運作。香港七好集團的周建云收購了意大利品牌袋鼠，葉黎明則是收購了法國品牌LOSACOS和HOPTAHE。